用产品思维打造品牌电视节目的方法初探

刘荣荣

（河北日报 时政新闻部，河北 石家庄 050000）

电视是大众传播媒介，即使是被唱衰的今天，依然有着强大的号召力。在经历了几年真人秀的喧嚣后，《中国诗词大会》《见字如面》《朗读者》等一批文化类节目的推出成为一股清流，新媒体传播端捷报频传。这些节目的“走红”启示我们，做专业内容的整合和生产成为很多电视台、内容生产公司的共识，在这种理念的指引下，产品思维也在越来越多的节目里体现出来。

一、打造高品质内容

近几年来，央视在综艺节目上的探索有引领趋势，作为国家级平台，传播层面应该达到的高度和深度决定了央视节目制作的主题要求和价值观要求。然而互联网冲击下所形成的文化却要求节目更贴合年轻人的口味，以央视为代表的主流媒体，用一系列大制作、重内涵、新格局的文化综艺，引领整个创作风向由“快”走向“慢”。

首先，立意创新。从《中国诗词大会》《朗读者》《国家宝藏》到《经典咏流传》，每一档节目都是立意高远、内涵丰富，弘扬大国文化，体现民族自信，并且符合时代潮流。《经典咏流传》打破了以往诗词综艺朗诵和竞赛的节目形态，将诗词谱曲，用诵唱的方式传播经典古诗词，这种改变既需要融合经典诗词的文化价值，又需要与音乐的审美价值相统一。《加油！向未来》将科学与电视综艺结合起来，这在国内电视行业也是不多见的尝试。《加油！向未来》可以说是去其糟粕、取其精华，在借鉴外国模式的基础上，结合中国的传播语境开启新模式，引发新思考，开发科技类节目这片蓝海，并且仍在不断拓展深度和广度。

其次，制作精良。电视是一门视听艺术，影像语言的运用最为关键。《朗读者》舞台效果的端庄大气，配合嘉宾声情并茂的朗读，让整个节目浑然一体。《国家宝藏》的舞台效果更是可圈可点，舞台中心的环形屏幕灵动自如、造型感强，配合后面和地面的超大屏幕，立体化地呈现每一个国宝故事。

二、创新融合传播方式

用产品思维来看传播的节目，一个产品生产出来是为了满足消费需要的，产品好还不够，还要大家会用、好用、多用。随着媒体技术的发展，传播方式和方法也必然需要创新和升级，内容与技术的深度结合，形成平台集成化的深度传播，这是央视作为电视媒体标杆的又一次探索，也是对行业发展的有益尝试。

《经典咏流传》在传播方式上，开创了“1+4”融媒体跨屏交互的创新模式。每一首歌曲量身定制4种不同的新媒体产品，通过播出时的手机摇一摇从大屏抵达小屏，凭借优质的内容引发裂变式传播。无论是微信、微博还是音乐平台等多种融媒体渠道，节目匹配不同终端特性分发内容，从而实现裂变式传播，引爆话题，做到了“在价值引领中创新传播，在创新传播中彰显文化自信”。

三、营销方式多元

以节目为核心的IP开发，整合相关多线产品，抓住产品精神内核进行扩散，拓展产品通道，节目本身的开发品类越来越多元。如《朗读者》在2017年火爆之后，围绕节目定位和特色，推出了书籍和周边产品，其中影响最大的是线下的朗读亭的设立，号召民众在所在城市的朗读亭朗读文章，形成了一个百姓参与的文化行为，在一定程度上也成了一股潮流； 《加油！向未来》节目推出了同名书籍、节目相关短视频、线下活动等。一系列围绕节目而开发的产品，对节目而言是一种影响广度的扩展和时间维度上的延伸，对受众而言也提供了全方位多角度的知识服务。

四、树立服务意识

在市场化的今天，任何一档节目其实质都是一件文化产品。如何做好产品，包装好，宣传好，这是一整套的体系和规则，而产品的中心就是受众。二级传播理论认为，大众传播并不是直接“流向普通受众，而是要经过能对他人施加影响的意见领袖式的人物”，［1］而在国家主流平台上，这样的尝试也并未落后。不见得每季每集节目大家都会看全，但线性播出点状爆发的广场态宣传作用极大，移动端的摇一摇、扫一扫正在变成让电视连接一切的工具，也许未来将会有一批依托于VR、AR技术的综艺出现。［2］

《中国诗词大会》《朗读者》等文化节目的推出就是洞察到了观众对户外真人秀等快综艺的审美疲劳，以文化加内涵带动综艺节目突破，而在选材上既有对价值观层面的高度判断，也有对现实社会的真切观照。还有在“一带一路”倡议提出之后，在国家倡导文化自信之际，央视推出了《国家宝藏》这样的优秀节目。作为一个文化产品而言，《国家宝藏》的出现打到了观众痛点，让国民再一次为中华文化而自豪骄傲，这是产品思维的高深洞察力和产品制作的高度执行力共同作用的结果。

五、场景化意识和传播手段

碎片化时代的传播特性使用户的信息接收方式发生重大变化，观众更多是利用碎片时间完成一期节目的观看。以《欢乐中国人》为例，首播时，电视端的平均收视率为1.3，单期节目PC端的点击量为5000万次，手机端为3000万次。发生场景方面的调查显示，有50%的人在地铁、公交等交通工具中观看。我们不难发现，移动化、不固定场景、碎片时间传播成了当前节目传播的几大特征。因此，场景化传播显得尤其重要，这决定着制作者的节目制作方式、节目策划和传播方式。生产适应场景化传播的内容的几个要点包括：短，独立成章易于传播，一般短视频不超过3分钟，文章长度不超过5000字，阅读时间在5分钟左右；易，不复杂、不费脑，调性轻松欢乐；真，真实自然，真情流露，不讲大道理、不刻意煽情、不卖弄情怀。

面对“电视已死”等论调，我们可以断言，电视节目的制作内容、赢利模式、传播方式在互联网的冲击下，定会经历阵痛，但不会没落甚至消失，而是逐渐改变自己的形态和步速，迎来与互联网应用场景的融合。价值观上相信自己，方法论上尊重用户，用产品思维做节目，保持内容创新，以产品的高度和温度来满足用户，以产品的人格化魅力持续拥有用户；以用户为中心，建立有效的用户反馈机制，并以此改变内容方向和传播方式。依势而动，准确抓牢新媒体趋势，电视节目还将迎来春天。

［1］郭庆光.传播学教程（第二版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2011：178.

［2］冷凇.《经典咏流传》：用现象级传播解决传统文化走向大众流行的世界性难题［DB/OL］.人民网，2018-02-19.