D乳业低温鲜奶营销策略研究

王晓雪

（浙江中医药大学滨江学院 浙江 杭州 311400）

近二十年，我国居民物质生活水平大幅提高，对饮食方面更加推崇绿色健康。在乳制品领域，消费者注重纯天然零添加。低温鲜奶采用了先进的杀菌技术和保鲜技术，最大程度地保留了牛奶的营养成分和醇香口感，满足了当代消费者的需求。我国乳产品品牌众多，各企业的竞争日益激烈。特别是在一线城市，趋近饱和的乳产品市场更需要企业采取有效的营销策略吸引更多的消费者。

一、基本概念及公司简介

（一）低温鲜奶的概念

低温鲜奶是指以新鲜牛奶为原料，多采用巴氏杀菌法杀菌的牛奶，保存了营养物质和纯正口感。

（二）D乳业公司简介

D乳业的经营历史悠久，在国内市场拥有广泛而稳定的消费群体。建立了自主的创新产业链，形成独特的产业优势。

二、D乳业的营销环境

（一）SWOT分析

1.优势

品牌的认知度：D乳业广泛的品牌认知度增强了企业的核心竞争力。产品种类多元化：D乳业乳产品种类丰富，以满足不同消费群体的需求。自建奶源基地和科研队伍：D乳业拥有自己的奶源基地，为产品生产提供了稳定性。

2.劣势

产品质量问题：D乳业产品变质事件严重了影响企业的信誉。辐射范围有限；D乳业产品影响力集中在生产地地区，其他地区竞争缺乏优势。营销策略单一：D乳业仅靠“新鲜”的营销策略不能形成自己的竞争优势。

3.机会

政策因素：2017年8月中国优质乳工程发展论坛明确表示未来国内将全面普及巴氏鲜奶，这意味着我国奶业将加速进入巴氏鲜奶时代。经济因素：近二十年，我国经济蓬勃发展，居民的任意可支配收入大幅提升，为开拓鲜奶市场奠定了可能性。社会因素：居民的健康理念逐渐形成，对乳制品的品质标准较高。技术因素：奶源的培育、机械化产奶、无菌的生产条件等为鲜奶产品提供技术保证。

4.威胁

供需市场区域性不平衡：我国奶源地多分布在北方地区、西部地区；而东南地区对乳制品的需求量较大。竞争激烈的市场环境：种类上，常温牛奶的需求远高于低温牛奶。品牌上，新鲜牛奶产品同质化严重。消费者认知不足：消费者对低温鲜奶的营养价值和成本认知不足，对价格接受度低。

（二）五力模型分析

1.供应商的议价能力

拥有自建奶源基地的D乳业，采用向后一体化，强化企业的竞争力和市场扩张能力。

2.购买者的议价能力

D乳业产品的主要销售平台有：大型连锁超市、便利店、送奶到家。多为价格接受者，议价能力较弱。

3.新进入者的威胁

低温鲜奶的生产需要有稳定的奶源基地和过硬的技术保障，新进入者若要突破这两重壁垒较难。

4.替代品的威胁

低温鲜奶的最大替代品是常温牛奶，在价格和储存上都是强有力的竞争对手。

三、D乳业低温鲜奶营销策略分析

（一）产品策略

D乳业低温鲜奶主要有三个系列，在口感和价格上有明显的区别。在产品包装上针对个人和家庭需求量的不同来分类包装。

（二）产品价格策略

D乳业采取差别定价法，根据消费者的心理在价格上对产品划分等级。

（三）产品渠道策略

大型连锁超市：大型连锁超市具有稳定的消费需求和购买能力，产品更新速度快。便利店：一般位于商业区、高校、交通枢纽等人流较大且具有消费能力的地区。品牌专营店：多选址于消费者集聚地区，通过品牌效应吸引当地的消费者。送奶到户∶一方面，直接与消费者接触，便于更好地了解消费者心理，通过优质的销售服务稳固消费市场。另一方面，减少销售环节二，保证产品的品质。

（四）产品促销策略

折扣促销∶D低温鲜奶的折扣促销一般采用招徕定价策略，以某一款产品的低价来吸引消费者。广告促销∶通过其极具感染力的画面、声音、文字传递产品信息，扩大产品知名度。体验促销：企业邀请消费者参观产品加工厂使加工产业链透明化，树立良好的品牌形象。

（五）权力营销

D乳业赞助我国体育事业的发展，借助中国健儿的光辉形象不断开拓低温鲜奶市场。

四、存在的问题及对策

（一）问题

1.产品质量问题

近几年，D乳业产品质量问题频发,对D乳业的企业造成难以估计的损失。

2.人员管理问题

D乳业多名高管违规操作，降低了消费者对D乳业的信任度。公关未能及时有效的遏制事态的发展，增加了企业的损失。

3.供需关系不平衡

不同的销售区域产品的需求品种、需求量是不同的。应当细化地供应鲜奶产品。避免部分产品滞销、脱销的现象出现。

4.定价问题

D乳业低温鲜奶在目前市场上的价格偏高，价格最高的系列往往处于滞销状态，在定价策略上未能准确分析消费者心理。

5.消费者信息不足

产品投入市场后，消费者对不同鲜奶产品的反应程度是不同的。D乳业传统的信息搜集手段是片面、滞后的。

6.产品同质化

以蒙牛乳业和南京卫岗乳业为例，低温鲜奶产品在包装类型、规格、价格都是相似甚至相同的。产品同质化的现象加剧了市场的竞争。

（二）对策

1.严格把关各个环节

严格遵守国家质量标准，加强技术人员监督。提高制冷保鲜技术，建立完善的产品供应链，减少运输过程中不必要的时间消耗。

2.重视公关关系

单一的新闻报道和平面广告对消费者的刺激有限。采用多样化的产品营销策略，线上线下相结合、定期回馈老顾客等。

3.细化目标市场

因地制宜，不同销售平台及区域销售不同的种类、采取不同的定价。

4.深入分析消费者偏好及市场的变化

企业前期的调研不能局限于较发达的城市，产品的目标市场范围均要划入调研。企业的信息部门加强对竞争对手相似产品价格变动的灵敏度。

5.增强与消费者的互动

增强互动意识，灵活运动新媒介，及时获得消费者反馈的问题、建议。减少因信息滞后造成对企业利益的损失。

6.关注竞争对手的产品，适时推出新产品

长久来看，同质化的产品没有核心竞争力。D乳业应该打造有核心竞争力的特色产品，稳定市场占有率。

结束语：

我国当前正处乳制品行业发展的黄金时期，但低温鲜奶的市场未完全打开，一方面，低温鲜奶自身的局限性。另一方面，消费者对于低温鲜奶的认知不足，缺乏购买动机。D乳业的营销策略需要了解消费者心理，突出产品的特色。同时重视公共关系以增强综合竞争力。

由于本人的能力和学识有限，存在许多粗浅、遗漏的地方。本文多是根据文献报告和日常观察来分析，缺少定量的数据分析，许多方面研究不够深入。