解析电子商务阶段性发展下的消费心理

杨芬

（广西金融职业技术学院 广西 南宁）

当前互联网技术的快速发展和日臻完善，使得依托于互联网技术应运而生的电子商务也得到了飞速发展，俨然成了当下人们主要的消费，甚至生活方式之一。商家们在没有硝烟的战场上，打下了诸如“双十一”等电商节日，并让这些节日深入人心，期待在下一年创造更疯狂的业绩。在这些疯狂购买的背后，折射出的是电子商务从无到有，从疯狂到理性的阶段性发展过程。

一、电子商务发展的三个阶段及人们的消费心理

（一）价格战，电商萌芽和发展

2000年左右，伴随着全国性的城市化发展道路，电商用户们或刚刚到达大城市，或刚刚站稳脚跟，可支配收入非常有限，面对电商这一新的生活方式，大多数用户也只是进行尝试，这个阶段最有代表性的平台是淘宝。

此时，消费者关注的主要指标就是功能和价格。商品必须满足消费者的功能性需求，是生产或生活的必需品。价格方面，越便宜的东西越受欢迎，廉价优先，质量其次。数量多、体积大、价格低，是这一阶段消费心理的主要驱动力。

（二）大投放，鼓励消费

这一阶段出现在2010年代，在生猛的价格战之后，人们对于电商的认识逐渐成熟，发现永远没有物美价廉的商品。人们的品牌意识逐渐苏醒，广告成为整个行业发展的驱动力。越来越多的商家，在加大广告投放力度后，短期之内的流水增加被证明这种模式是有效的。因此，商家们越来越依赖投资、广告和促销。很多商家会不断增加团购、买广告位，找明星代言来拉动销售。

第二阶段，主导消费者心理变化的是虚荣心。迈克尔所罗门在《消费者行为学》里提到，从消费行为学上来看，由于社会阶层的不一样，人们的消费行为也相差很大。一方面是社会阶层的特征会固化这一阶层的消费方式。另一方面，人们会自觉不自觉地购买反映其社会阶层的物品，从而使物品成为其社会地位的象征。这种现象尤其是电商品牌战和广告战时，表现得特别明显，炫耀性消费成为购买的动力甚至是主要动力之一。

（三）行业分化，回归理性

第三阶段，现在，经过价格战和大投放、广告战之后，市场给消费者们上了一课，告诫人们最敏感的不是价格或名气，归根结底，人们追求的还是产品本身的设计和品质。消费者强调的是产品体验、品质体验，以满足新的生活方式。这一时期，社会发展的城市化进程在一二线城市基本完成，大城市的新生的年轻一代逐渐成为消费群体，他们更加明确自己的消费需求，也相对务实。

这一阶段，人们的消费心理主要是愉悦。花钱消费，享受产品的品质带来生活上的享受和愉悦，逐渐成为人们的一种生活方式。同时，消费也完成了从物到人的回归，通过消费展示自己的品位和审美。强调品质跟服务，回归到用户本身，关注人和人性的底层需求，而不是一味地鼓励用户花钱。从而把电商平台和用户之间的关系，从物到人，进化成人和人之间的关系。

三、电商消费的理性回归对商家们的启示

了解了电子商务阶段性发展特点及消费心理后，针对人们消费心理从看价格、看广告到看品质的理性回归，商家们应该从各个方面进行自我改革和完善，逐步提升自身竞争力，以应对这一变化，适应纷繁复杂的市场环境。

（一）树立品牌意识

电子商务中的商品或者服务具有虚拟性的特点，因此消费者想要通过网络对商品进行全面客观的识别和评判，几乎是无法实现的，而只有在消费者收到商品或者对购买的服务，进行使用或亲身体会后才能有客观的认知。因此，在电商消费中，商家应该树立品牌意识，满足消费心理中对品质生活的追求，从产品研发、设计、包装、生产、营销、物流等各环节都要关注品质的塑造，建立良好的企业形象，提升自身的信誉度，这样才能吸引更多的消费者。

（二）重视个性化消费

当前网民年龄普遍年轻化，受教育程度逐渐提高，高收入网民的数量也在持续增加。在高收入条件下，人们更愿意从个性心理及愿望出发去挑选商品，渴望变化，喜欢创新与众不同，崇尚个性化的消费理念，而电子商务较容易达到个性化消费的要求。个性化消费者可直接通过互联网的互动功能参与产品设计和生产，向商家主动表达自己对某种产品的需求，定制化生产将变得越来越普遍。因此，商家要提升自身研发实力，满足消费者个性化的需求。

（三）开展精准营销

信息技术的快速发展，提供了更加立体及多元化的数据，让个性化的顾客沟通体系——精准营销成为可能。商家可以通过多种渠道获得自身营销所需的信息。商家可以充分运用各种用户信息，或加大信息化投入，分析目标群体，并不断改进营销策略，努力挖掘出新的盈利空间。例如，商家可以通过微博、微信、公众号等网络社交平台，随时掌握用户的动态信息，并从中分析用户的潜在需求，设计生产出符合用户需求的商品及服务，实现企业的盈利目标。另外，充分运用好各种销售数据信息，从中挖掘出一些实用性强、针对性强、可分析、能度量的精准数据信息，帮助企业更好地划分目标群体，进行营销决策。