探析中文广告语中的语用预设

姚保兴

（江西财经职业学院）

中文广告语是一种具有特殊目的性的文体形式，以简洁、互动为特征。广告语的设计主要是促进消费者的购买欲望。广告语的预设是其主要内容和形式。针对这一策略的使用，笔者进行了具体的分析。解释了预设理论，并分析了预设原则和预设策略。

一、广告中的语言预设理论

语言预设这一词汇的最初提出是在19世纪末期，这一理念的提出具有重要意义，随着这一词汇进入到语言学领域，预设就成为一种重要的语言表达方式。也有学者认为，语言预设是一种逻辑学行为，是从真实的条件出发，将预设的语句限定在命题范围之内。而扩展到商业广告领域，语言预设则主要是体现其隐含意义，语言预设的两个或若干个命题之间形成一种逻辑关系，并且与语境有直接关系，是双方都能够达到共识的一种信息。真正将其应用于生活领域则是在20世纪60年代以后，期间将预设分为语义预设和语用预设。其中语用预设是一种结构性的推理逻辑，也就是通过已知的逻辑来推测未知的信息，要通过语境来进行分析，则对于语言的理解具有重要意义。而语义预设则亦是通过语义的分析来获取要表达的隐含意思。广告中的语言预设以广告表达思想为出发点，是目前中文广告中十分常见的一种表达方式。

二、中文广告语用预设的特征简析

了解中文广告语用预设的特征有助于语言在广告中的正确应用，其中主要特征为适用性和共知性。

（一）广告语用预设的适用性

语用预设的目的就是让消费者了解内涵，因此必须具有适用性。并且要设置合理的语境，在对话中，应满足双方的共同理解能力，而在广告中，则需要满足大众的理解能力。设置语境或者隐含语不能过于复杂。语用预设要以普及为主，要能够准确的描述产品的特征。需要顺应语用预设的特点，使接收的人更容易理解。如“不是每种牛奶都叫特仑苏”，准确的表达了产品的性质和高端性，与语境相符合。

（二）中文广告语用预设的共知性

广告预设的共知性是最基本的要求，是广告作用的体现，在经济发展过程中，广告发挥了十分积极地作用。但近年来，各类广告铺天盖地，广告创意差，语用预设不准确，不能正确表达销售点和销售意图。笔者认为，在广告中，要采用双方共知的元素来进行设计，如在语言选择上过于生僻，则会打消营销者的欲望。因此要选择消费者了解，但有不能具体熟悉的意象最为合理，当然广告语用预设的目的是推广产品，因此要时刻以产品为立足点，过于浮夸或者跑偏的广告语也是不提倡的。

三、中文广告语中的语用预设策略

结合广告语的应用实践，笔者将其预设策略进行了具体的分析。旨在使广告语的预设更加准确，实现营销的目的。广告预设可以采用事实预设、信念预设、状态预设三种方式，下文将一一进行分析。

（一）事实预设

事实预设是基于广告设计者和消费者均能够认同的事实为基础进行设计。预设的用词要准确，不浮夸，尊重产品的特征和功能。这种预设方式在广告语中应用最为广泛，简单理解实际上就是用一句简单的广告语介绍产品的功能。但往往近年来的广告语过于复杂，有一些结合视频的方式虽然更加新颖，但是在立意上忽视了广告本身希望传达的意义，因此设计上存在失误。事实预设的广告语较多，比如非常流行的要想皮肤好，天天用大宝，准确的说明了大宝洗面奶的功能。

（二）信念预设

信念预设是从消费者心理出发，通过准确的广告语传达使消费者能够发掘产品的附加功能。信念预设从消费的心理出发，广告语通常实际上就是通过影响消费者的信念来影响消费者的态度，进行形成消费行为。信念预设要具有准确性，真诚的面对产品营销特点。海尔集团作为我国国产电器品牌中最为出色的企业，其广告语也是非常成功。海尔的广告语“一个世界一个家，真诚到永远，海尔中国制造，海一样的新鲜，让尔永远满足。”成功的运用了海尔两个字，广告预设巧妙。这一广告语也十分霸气的回应了中国国产产品质量不佳的问题，并且用行动证明了中国电器产品的质量是可以的，因此其广告语也得到了更好的宣传。

（三）状态预设

状态预设也分为两种，一种是对以往状态不满意的预设，另外一种则是对未来理想状态的一种预设。而对于产品广告而言，主要侧重于表现后一种预设，也就是对产品未来的设计和发展进行宣传，对于产品的营销而言，中文广告的状态预设是十分重要的。这类广告适合在某一时间段进行预设，来保证产品一年后能够达到的状态。

四、总结

中文广告预设以营销为主要目的，其语言表达要准确，且要遵循一定的原则。中文广告设计需要设计者对于语言功能、语言的表达方式以及语言的内涵进行准确的把握。本文分析了中文广告语中的信念预设、状态预设等方法进行分析，使广告语的设计更加合理。