社交媒体“时尚文化”的传播现状与现实构建

艾怡坤

（作者单位：陕西师范大学新闻与传播学院）

个人化的移动设备成为了社交媒体时代创作、传播分享并接收信息的主阵地，移动社交行为越来越多地占据人类社交领域的大部分空间，几乎改变了人类的生活行为习惯。同时，随着经济与文化的快速发展，可以发现这种社交行为不单包含社会学中的社会制度、社会角色、社会秩序等丰富的内容，还有其独特的审美观念和经济现象。人们运用社交媒体，已不再如社交网络刚刚兴起的时候，仅满足信息上的互通，而是愈发关注社交活动中的各种问题。尤其是年轻群体，他们按照美的理想来重塑世界、建设世界的同时，也日益自觉地根据美的标准来要求自己，热忱地追求心灵美、语言美、外貌美与人际关系美的高度统一。

这种需求，使得社交媒体中的“时尚文化”逐步成为社交场合中不可缺少的一环，无论是APP应用软件，还是各类自媒体，时尚信息的传递都是获取流量重点之一。而时尚文化的传播，时尚信息的持续传递，也在不断构建一个虚拟的“真实”世界，影响着受众的态度、观念及行为，为现实世界提供新的建构手段。

1 社交媒体：第一视角的视觉冲击

人类历史在经过从图画、声音到语言和文字创造后相对单一的传播方式，到现在依托多种媒介传达以视听为主要传播方式的发展历程。“如果说印刷媒体属于前现代和现代时期的文化，那么电影电视电脑和智能手机的网络传媒则是后现代文化的代表。”理查德卡尼说：“（在后现代）图像占据着至高无上的地位，这是一个图像文明，这里现实成了图像暗淡的倒影。”[1]在时尚学范畴，社交媒体对视觉传播的应用更是如鱼得水。在全球范围内，较具代表性的老牌社交媒体，如Facebook、Twitter、You Tube，历经多年依然活跃在众人眼前。如今更有新兴轻媒体，如Tumblr、Instagram、Pinterest等。放眼国内，也有如“双微”——微博、微信这样受众广泛的产品。

仔细观察这些社交媒体，以微博和微信朋友圈为代表，这类社交软件每天推送大量的图片，其中包含非常多的时尚文化信息。以如今人们阅读的时间总量来说，受者接收到的时尚文化类信息量亦是非常可观的。除了社交媒体以外，电商平台和电子媒体在时尚文化传播中也占据了一片天地，并且是时尚文化追求者更倾向于选择的一类。如淘宝、小红书、海淘等各种信息分享平台，甚至包括传统的时尚杂志，如芭莎、瑞丽等也均推出线上APP供人们阅览。这些媒介所推送的海量图片、文字会给受众以最直观的视觉冲击，这大大简化了人们通过逛街购物参与时尚行为而消费大量时间、精力的过程，同时很容易满足大众，尤其是年轻大众对于美好、时尚事物的各方面需求，并促使转化成行为，刺激现实社会不断发展。

除社交网站上的图片互动，时尚品牌在视觉传播上作了又一次创新，即通过社交网络媒体对自己的时装秀和服饰进行现场直播，将视觉信息的商业价值进行充分挖掘。以新浪时尚频道官方微博“新浪时尚”为例，每逢各大时装周，新浪时尚会连载各大明星出席时装周的高清图片，以及每季时装周的最新服装、流行搭配等，并进行高清直播，将世界各地的时装周展现给地球另一边的网友们，给追求时尚的群体最直观的时尚文化体验。电商平台的媒介技术也不断更新，淘宝跟随网络快速发展的脚步，推出了“淘宝直播”，不少“网红”转战淘宝直播，不仅提升了粉丝数，也实现了经济增长。淘宝的这一功能更加强化了开放性平台所带来的第一视觉冲击，让受众欲罢不能。

2 传播效果：审美与时尚的自我展现与自我审视

越来越多的人开始因为媒体、媒体人的宣传，对时尚行为变得更加积极，更愿意置身其中，表现自我，同时审视自己，思考自己是否符合主流社会所传递的时尚观。这依然是大众媒介议程设置的体现。特定媒体对特定群体对于审美和时尚的追求是熟知的，在“流行文化”很容易被崇尚的今天，对于潮流的、时尚的事物稍作提示，受到关注的可能性就会大大增加。在这种条件下，媒体打出时尚文化的旗帜，就很有可能拥有一大批追随者。比如“网红”现象、“街拍”文化等。以“街拍”文化为例，微博博主“路客文化”粉丝量达261万。该博主每天上传多张街拍图片，从时尚的角度给网友穿搭示范，审美展示。尽管功能相对单一，但是受众群相对庞大，并且已经形成一种街拍文化，这是视觉传播的日常表现，也是审美和时尚的展现与评判。

媒体发挥了议程设置的功能，受众也确实在社交媒体构建的“拟态环境”之中做出了相应的反馈。在生活中，我们善于把美的态度带入其中，人们的衣食住行无不被“美”的因素和要求所环绕着，人们使用的工具、生活用品也有了更加艺术化的设计与包装，甚至人的身体本身都成为大众视线里的审美对象。人们追求个性和独立，尤其对时尚的消费更加地趋向外在的有别于他人的符号价值，这促使人们需要不停地汲取新的符号，从而淡化自我一致性。但时尚变幻多端，追求个性的同时，又不能立于主流之外，该群体往往本着“别人有的我也要有”的理念，于是，人们依然会追随主流时尚文化，受于媒介议程设置之中。

以“苹果”文化为例，“苹果”在中国过热的风靡，让中国的许多人“感染”了“水果病”。2011年苹果公司第四财政季度报告曾显示，大中华地区的销售额高达45亿美元，占到了全球销售收入的16%，其中大部分销售额来自于iPad、iPhone和iTouch三个产品。在“苹果热”持续高温的阶段，淘宝上甚至还出现了代挂QQ这种新型“神奇”业务，该业务内容是：每月5、6元钱就能在头像上显示是iPhone的拥有者。这种业务曾一度十分红火。在被“苹果”品牌洗脑的圈层中，一部分人就是通过这个媒介的符号，以彰显自己的时尚和流行，如此既惹来同圈层人的赞许，又被他们嫉妒。并且，可以发现，苹果手机的拥有者，还是会去购买同品牌其他电子产品，即使它的功能在手机中已包含。追求时尚的人们试图通过不停的符号积累，来巩固他人对自己身份地位的认同，从而获得心理满足。

显然，社会化媒体对受众的影响已经十分明显，人们随着大众媒介所发出的信息，探寻、追随时尚文化并产生新的审美标准。在“追时尚热消费”的环境下，对自己产生看法与感觉的“自我”，同流行文化、时尚消费相互作用，两者摩擦出来的火花就是对自我的展现与重塑。

3 现实建构：潜移默化的改变

透过图像，网络受众身临其境一般，产生更多面对面交流的意象，在讨论与沟通中形成舆论与共识，产生影响力甚至发生行为[2]。这种潜移默化的影响在时尚文化的传播上可以说更是清晰可见，社交媒体传递的时尚符号，使得以年轻受众为首的庞大受众群做出了清晰的反应。

3.1 个体外在形象的再造

大多数情况下，人们愿意分享自我，都想要呈现出的是“美”和“幸福”的那部分，尤其在当下，一个所谓“看脸”的社会中，人们对自我形象的注重程度不断提升。也正因为如此，时尚文化才能够因为人们的需求而盛行。

在观察网友们的言行后可以看到，很大一部分受众在社交网络上的分享活动中，对于有关服饰搭配潮流帖、化妆品试用推荐帖，或者时尚博主、知名网红的消费指导帖，是完全没有抵抗和免疫能力的。在他们看来，这些精华帖子给他们的生活注入鲜活，或是给他们的时尚诉求出谋划策，这些帖子已经成为很大一部分受众的购物指南。个体从媒介接收的信息中搜集各种符合自身特点并能提升自我时尚涵养的相关讯息，而后产生时尚行为，逐渐改变自身的外在条件，以更好适应社会潮流。比如，流行的发型、发色，爆款包包、服装，好评如潮的品牌化妆品，这些事物对于重视外在美的社会来说，无疑是备受瞩目的。可见，时尚文化之下对于外在美的需求，可能不仅仅改变了人们的审美需求，更影响了审美标准和价值。

3.2 消费模式及消费理念的再造

在社交媒体极度发达的时代，人们的消费已从传统的“现金-物品”这种简单粗暴的置换模式中解放出来，更开放、自由的消费方式是现代中国市场经济的表现。人们消费的内容不再只限于实体店购物，网购、海淘、代购都丰富了消费群体的时尚行为与时尚元素。在这样的购物模式下，时尚文化的表现形式也更加多元，如街拍、明星机场穿搭的学习、跟风时装周等。可以看到，消费与时尚行为不断相互作用，使得两者均愈演愈烈，不断引导着社会潮流的走向。

来自IMG时装的数字总监Dan Porter曾表示：“消费者现在已不再需要等待时装编辑或买手来告告诉他们每一季该买什么，通过社交媒体消费者可以选择自己想要观看的直播时装秀，每一个消费者都能即时在网上看到想要的单品，甚至可以立即下单。”[3]可见，消费者正逐渐掌控时尚产业的话语权，也意味着社交媒体已成为品牌与消费者之间互通的最佳途径。

3.3 人生道路、社会选择的再造

时尚文化的快速发展，不仅能使个体发生简单的外在变化。庞大的受众群和爱好者，他们对时尚类信息的强大渴望和追随，个体的表达欲望，再加上社交媒介的便利性，三者相互作用，甚至可以改变一个人的人生轨迹。“网红”这一群体就是这三者发酵的产物。如今，网红“当道”，新媒介中也确实有一部分主流趋势由众“网红”带领。除此之外，一些美妆博主、时尚博主，包括影视、美食、旅行等这些周边文化都有相应的宣传者和追随者，并且以此为职业，这其实也是社会化媒体的高度发达给人们就业求生存带来的一条道路。在合理追求的前提下，这些新兴职业跳出了传统的制度体系，未尝不是一个好的选择。在相对更为开放自由的社会化媒体中，个体魅力确会带来巨大影响。

4 结语

时尚消费作为消费文化的一部分，是无法从这个蕴含着科技、商品、信息多重内涵符号文本的社交媒介中脱离出来的。时尚文化以其丰富的审美价值，在这个平台上的表现其实更加多姿多彩。社会化媒体日益发展，它不仅对传播方式产生了深远的影响，也在潜移默化地改变人们的生活方式。时尚学在这样的环境下发展起来并与其相互作用。社交媒体促进了时尚文化的发展，时尚丰富了社交媒体服务受众的手段。其影响受众，甚至其对受众的再造能力的影响不可忽视。而伴随着视频技术的全面更新，社交网络作为形象化的时尚讯息推广模式，也必将会产生更大的商业价值和社会价值，这是值得我们期待并且投身实践的。