电子书溃败，纸质书回暖？

雪竹

扯开泡面盖，倒入调料，注够热水，拿来Kindle，压住泡面盖。无论大小、重量还是材质都与泡面盖绝配的Kindle，就此避免了躺在墙角积灰的命运。

曾经风风火火的Kindle，如今成了最容易被闲置的科技产品之一。纸质书不但还在，还卖得相当好；电子书不但没有侵蚀纸质书的市场，还颇受传统出版社的欢迎。

没有被抛弃的纸质书

2016年，中国成了Kindle第一大市场。京东、当当、掌阅等互联网公司都推出了各自的阅读器，就连号称不做硬件的腾讯也推出了一款QQ阅读电子书。

按某些媒体的说法，出版业年年都是寒冬，纸质书不出几年就会重蹈CD和胶卷的覆辙：全球最大的娱乐制品销售连锁企业HMV破产了，用胶卷记录了人类第一次登月的柯达也破产了。

但事实正相反。根据《阅读产业发展报告（2017）》，国内纸质书市场规模达到1800亿元，相比之下，电子书市场规模只有20亿元。就连大IP频出的网络文学市场的规模也不过90亿元。

人民邮电出版社信息技术部主任李海涛介绍，卖出一本电子书，出版社与平台进行分账，有的七三分成，有的四六分，还有极个别的五五分，出版社通常占大头。平台给出版社的回款总额，2016年是400万，2017年达到1000万，今年预计在1400、1500万左右。

中信出版集团经管分社主编赵辉透露，“对整个渠道来说，电子书带来的收益没那么可观”。不同的书，电子版销量差别极大，有的书纸质版销量不佳，电子版的销售也很惨淡。经管类畅销书，比如卖了上百万册《今日简史》，纸质书与电子书的销量比例大概在10∶1。

老一辈的人偏爱纸质书不难理解，出人意料的是，对科技产品接受程度较高的“90后”“95后”也没有抛弃纸质书。根据当当与易观联合发布的《2018中国图书阅读市场专题分析报告》，在纸质图书阅读数据中，30岁以下读者的比例高达52.3%。

纸质书的作用不仅仅是承载文字

广播刚出现的时候，有人就曾预言纸质书的“死亡”。毕竟，纸质书太老了。从十五世纪的摇篮本到今天，装订制作方式几乎没有变化。

背景音乐对气氛的烘托、主播对主人公情绪的演绎、或急促或舒缓的节奏，都是“有声书”优于纸质书的地方。可即便如此，纸质书仍然抵制住了广播的冲击，因为人们发现“听书”与看书的体验完全不同。

这也是电子书没有取代纸质书的原因。

读书是一件耗神的事，记住抽象的符号对大脑来说绝非易事。因此，大脑需要外部世界的信息来作为锚点辅助记忆。

阅读纸质书的过程中，指尖的触感、手指翻页的摆动幅度、手掌承受的重量，都起到了类似锚点的作用，帮助人们记忆。纸质书与阅读的记忆同在，其作用类似于某种气味突然勾起了一段回忆，一个玩具让人想起了小时候的快乐时光。

而阅读电子书，无论是读大部头的哲学书，还是读轻松的言情小说或者刺激的恐怖小说，指尖的触感、手指翻页的摆动幅度、手掌承受的重量都是一样一样的。这完全是对文字的抽象记忆。

有科技专家把阅读电子书比喻成盲人穿过一条繁忙的街道——几乎没有现实世界的参照物，盲人只能凭借“心眼”来回忆路上哪里有障碍、哪里有台阶，其难度系数比视力正常的人穿越街道——即纸质书读者——要大得多。

不但有利于记忆，就算不读，单单是纸质书的存在，都有意义。

美国的研究者曾连续三个假期给贫穷家庭里的孩子发放免费的书籍，结果，收到书的孩子的阅读能力要优于没收到书的孩子。研究者并没有调查收到书的孩子有没有真的读那些书，是否拥有书是研究者唯一考虑的变量。

另一项在27个国家进行、涉及7万名以上观察对象的研究显示，相比家里有藏书的孩子，家里没有藏书的孩子会较早走入社会；家中的藏书量越高，父母本身的受教育程度对孩子的受教育水平影响越小；家里有500本藏书的孩子待在学校念书的时间要比没书的孩子平均长出三年。而家庭是否拥有藏书对孩子影响最明显的国家，是中国。同样，这个研究没有调查学生是否读过家里的藏书。当然，不是说阅读一本书不重要，关键在于，有书——甚至都不用读——会让孩子产生一种自我认知，让孩子认为自己也是一个“读书人”。

这点对于成年人同样适用。唯一的不同在于，对孩子来说是自我激励，对成年人来说是自我欺骗。

人们买纸质书是因为喜欢书

如果你去书店观察纸质书，你会发现不同类型的纸质书装帧设计完全不一样：社科类书籍往往简洁、文艺，学术书籍显得理性、严谨、专业；小说的封面纸摸起来比较粗糙、有一定的质感；历史类图书多采用相对较轻、带有纹理的封面纸。

有时，为了突出丛书的品牌以及与同类图书区别，出版社会不断尝试新型材料，为了达到理想的效果，出版社会一遍一遍地调整设计稿，一次一次地重试。而到了Kindle里，封面成了一幅单调的图片。

不单单是封面，用多厚的纸、字体、字的大小、留白留多少，都是经过编辑和设计师细心考量的结果。

虽然电子书开始流行的时候，就有专家提出书的格式并不重要，但事实证明，他们错了。

漂亮的东西有人爱，是通行的法则。

Kindle以及其他电子书取代的是纸，而不是书。光是复制了纸质书里的每个字是不够的。纸质书的附加价值越大，电子书越是没法取代。以前，人们买纸质书是因为喜欢阅读，如今，人们买纸质书是因为喜欢书。

率先应对电子书冲击的欧美图书市场印证了这一点。在国外，一本质量上乘的书，会分成三个版本：精装本，一般平装本和大众平装本。先进入市场的精装本价格最高，一般平装本次之，大众平装本最便宜。三种版本对应不同经济实力的消费者。核心读者往往希望第一时间拿到书，他们不介意为精装书多花一点钱；一年之后，价格实惠的平装书上市，面向的是大众消费群体；最后是受流行文化影响也好、受周围人的影响也好，偶尔读上那么一两本书的消费者。

根据销售数据显示，受电子书冲击最大的是大众平装本的市场。精装书不但没有受到冲击，反而卖得比以前更好了。

对于情况特殊的国内市场来说，大众平装本的读者本来就不会买正版书：要么在街边十块钱买好几斤盗版书，要么干脆找网盘下一个免费的电子版。不愿意为正版纸质书掏钱的人，也很难为电子书掏钱，因为电子书的定价大多是在纸质书定价的基础上制定出来的。有40块钱宁可买一个哈根达斯而不愿买一本书的读者，会愿意花30块钱买一本书吗？

2018上半年中国图书零售市场趋势和特点

传统出版社举双手欢迎电子书

电子书不会影响纸质书的销量，是各个出版社的共识。电子书和纸质书不是在争夺同一块蛋糕，而是在共同做大一块蛋糕。电子书和纸质书的关系是战友，而不是对手。出版社面临的问题不是有1000个读者，电子书和纸质书要分这1000个读者，而是中国有13亿读者，出版社要如何让他们都能够接触到这本书。

前几年，人民邮电出版社曾特意选出一本书测试电子书对纸质书的影响。上市初期销量迅速攀升、中期平稳回落、末期持续下降，是纸质书常见的生命周期。在图书销量持续下降时，出版社让电子书上市。结果，电子书的上市令纸质书销售回暖，迎来了“第二春”。

《阅读产业发展报告（2017）》通过分析多年的行业数据，得出类似的结论：电子书对于传统出版、传统纸书的拉动效应要大于替代效应。很多时候一本书出版电子书后，因为带来更多的关注度、更多的流量，反而会拉动传统纸质书的销售。

因此，有的出版社甚至会把电子书当成了市场营销的手段，为了让一本书被更多读者看到，这本书的电子版只卖一块钱或者直接免费。

传统出版社举双手欢迎电子书的另一个原因在于，相较于纸质书，电子书的成本低、利润率高。

纸质书确实越来越贵了。2017年新书平均定价75.62元，比2016年增加3元。2018年1～6月新书平均定价已经达到88元，较去年同期增长超过15元。

除了人力成本上涨、纸价上涨之外，平台方给的压力也是原因之一。一位出版业内人士表示，大平台比如亚马逊的回款很慢，今年的款要等到明年才能回来。亚马逊办活动的时候，会强硬地要求折扣由出版社来承担。如果出版社不答应，回款会更慢。出版社不得以，只能把书价调高，调到打五折、六折的时还能承受的价格。

此外，传统出版社还需承担高额图书退货成本、库存成本、仓储成本等，而电子书的制作成本主要是人工成本和资产折旧，再加上一小部分存储成本。总体算下来，电子书的利润率要比纸质书高。

平台方大力推广电子书，出版社不排斥电子书不说，还寄希望电子书能培养潜在读者的阅读习惯，可饶是如此，读者还是喜欢纸质书。至少从目前的状况看，只要有人读书，纸质书就会存在。