经济法视角下的企业商誉保护探析

张丽丽

摘 要：商誉的含义是指能在未来期间为企业经营带来超额利润的潜在经济价值，或一家企业预期的获利能力超过可辨认资产正常获利能力（如社会平均投资回报率）的资本化价值。但商誉在我国法律里没有明确的定义。有学者认为它是一种非物质形态的特殊财产，笔者认为，企业商誉，简而言之就是法人的名誉权。“无信则无以立”，企业商誉的维护，不是一个单方面的问题，无法从某一方面单独解决。因此，无论是对自身的改进提升，还是在遇到他人诋毁商誉时运用法律进行追责，或是积极接受市场规制与监管，都是维护企业商誉所必不可缺少的部分。本文将从这些方面分别进行分析，寻求维护企业商誉的合理路径。

关键词：企业；商誉保护

一、提高产品质量，积极承担责任

《消费者权益保护法》第七条规定，“消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不受损害的权利。消费者有权要求经营者提供的商品和服务，符合保障人身、财产安全的要求”。企业作为经营者，应当以消费者的权利为主线，以其他法律、法规为基础，并根据消费领域中的特殊需要，明确自身的义务与责任。俗话说“打铁还需自身硬”，企业商誉的维护，应从提升自己产品质量，满足消费者需求做起。企业的根本在于经营，诚实信用原则是我国多部法律中明确规定的原则，在经济法领域亦不例外。企业诚信经营的重要性已不需赘言，舍本逐利的行为在任何情况下看都算不上明智，试想之，一家企业如果自身的产品质量都难以保证，又如何能获得消费者的信赖呢？根据《产品质量法》第二十六条：“生产者应当对其生产的产品质量负责”和第三十四条：“销售者应当采取措施，保持销售产品的质量”，企业无论是作为生产者还是销售者，对产品质量的保证，都是不容推卸的责任。

企业产品质量一旦出现问题，必须及时采取相关法律措施予以补救，否则将对商誉造成重大影响。以《消费者权益保护法》第二十四条、第二十五條为例，经营者提供的商品或者服务不符合质量要求的，消费者可以根据国家规定要求退货、更换或修理，且消费者有权自收到产品7日内无理由退货，以及第五十五条规定的，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的三倍赔偿规定，这些规定意味着企业的产品如果不符合质量要求，将承担相应的行政处罚与赔偿责任，随之而来的，是商业信誉的损坏。尽管这类索赔案件之中难免会有“王海式”知假买假的行为存在，而绝大多数时候还是出于经营者自身的原因，因此当生产者或经营者面临此类问题时，出于对自身信誉的考量，企业要做的不该是一味的逃避责任，比如在作为销售者的情况下将责任一味推卸给生产者，而忽略自身作为销售者应当承担的对产品质量的注意义务，该行为对维护企业商誉百害而无一利，消费者对潜意识里，商品从哪里买入，有质量问题的话，与销售方定存在着难以撇清的关系，特别是在一些社会影响巨大的产品质量问题事件上。此时企业积极出面承担社会责任，承担相应的赔偿，才是更为明智的举措。

二、理性宣传竞争，接受市场规制

广告是一种宣传和承诺，宣传应当是真实的，承诺也应当实现。企业在通过进行广告宣传推销自己的商品时，应当依照《广告法》相关规定予以自律，不用含有虚假或引人误解的内容欺骗、诱导消费者，遵守法律法规，诚实信用，公平竞争。《广告法》第13条规定，“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”，市场行为本身就是一种竞争，但这种竞争应当是良性的、是公平有序的，如果企业采用"踩着别人上位"这种恶性竞争宣传手段来获取一时的利益，其结果亦是损人而不利己，对企业商誉会造成难以弥补的损害，可以说是得不偿失。因此，消费者在宣传时应当理性，在维护企业商誉与促进产品销售之间谋求长远的平衡誉共同发展。良好的企业商誉离不开社会各界的监督与督促。《消费者权益保护法》中对行政、司法机关以及社会组织应对经营者及其产品作出的监管进行了职能分工，《产品质量法》中也对监管方法作出了详细规定。在国家大力保护消费者权益的背景之下，企业的行为将受到法律的明确约束。随着监管机制的不断完善，企业应当如何应对？笔者认为，以法律规定的标准自律，在需要进行审查时积极配合，并且进行定期的自我审查，不要让问题再被审查出来面临曝光时才想着亡羊补牢，商品可以得到改进，但企业的声誉在那时已难以挽回。因此，发现问题时及时从内部改善，不仅是出于产品质量服务消费者的考虑，更是基于企业商誉维护的长远打算。

有些企业认为只要能通过产品质量检验和认证便万事大吉，但并非如此。社会上大量存在的营利性认证机构良莠不齐，且我国法律中对产品质量的规定一般都是“最低标准”，企业若满足于通过检验或抽查的这一最低标准，就很难再向前发展。更有甚者期望通过投机的方式通过检验，实则连最低标准都未达到便将产品推向市场，这种行为无疑是自欺欺人，对企业商誉来讲，更是毁灭性的打击。

由此可见，企业在接受国家、社会监督检验的同时，也要正确看待检验的目的与意义，以之为最低标准，不断进步提升，打造良好的商业信誉。

三、面对侵权问题，及时合理追责

在企业经营过程中，存在各种各样的竞争，其中以损害他人商业信誉、商品声誉为自家产品、公司造势者，不在少数。面对该种商誉权侵权的情况，企业应当充分利用法律武器，与该种侵权行为作斗争。《反不正当竞争法（修订草案送审稿）》第11条规定，“经营者不得捏造、散布虚假信息、恶意评价信息，散布不完整或无法证实的信息，损害他人的商业信誉、商品声誉”，捏造、散布虚伪信息诽谤竞争对手的形式多种多样，企业与之作斗争的前提是在令人眼花缭乱的竞争方式中识别出不正当竞争的方式。笔者认为，企业的反击可以从民事索赔和刑事控告两方面展开：依照我国《反不正当竞争法（修订草案送审稿）》第24条规定，“经营者违反本法第十一条规定的，监督检查部门应当责令停止违法行为，消除影响，根据情节处以十万元以上三百万元以下的罚款；构成犯罪的，依法追究刑事责任”；或者依照我国《刑法》第221条损害商业信誉、商品声誉罪追究其刑事责任。

此外，企业商誉权的维护，不仅局限于企业内部，还应营造良好的市场环境，建构完善的法律机制，而这些，是法律人为之努力的目标，更是全社会应当肩负起的责任！

参考文献：

[1]吴晓明，李佳怡.浅析完善我国商誉权保护的法律途径[J].《中国商贸》，2013年21期.endprint