基于线上消费者视角的茶叶O2O调查

李小青

[摘 要]文章分析了二维码在茶叶O2O的应用，指出二维码既可以起到线下商品向线上引流的作用；也可以起到线上订单线下核销的作用。以广西大明山茶叶的天猫旗舰店为例，调查了消费者对茶叶O2O的接受程度，提出了茶叶O2O的发展建议。

[关键词]消费者；茶叶；O2O

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.04.111

随着电子商务的飞速发展，近几年茶叶企业网站有了较大的发展。各省市的茶叶企业及种植户都普遍建立相关网站、网店，还涌现了一些大型的茶叶企业网站如御茶园等，网上经营的茶叶地域性突出、品种多样、包装各具特色，很有吸引力。但是，对于大部分茶叶种植户或茶叶企业来说，认为网上销售还很遥远，最多的形式发布网上产品信息为主，只有很少的一部分茶叶种植户、茶叶企业可以在网络上实现O2O、B2C、B2B等模式。加上我国智能手机用户数量稳居世界第一位，达到了13亿；移动电子商务的兴起和O2O已经成为茶叶行业企业新的利润增长点，已然成为茶叶种植户、茶叶企业和茶叶企业关注的焦点。[1]

1 茶叶O2O

1.1 O2O介绍

O2O是指将线下的商务合作机会与互联网结合，通过网络的线上营销与推广、从而带动线下的经营与线下的消费，只要产业链中涉及线上和线下，都被称为O2O[2]。近几年来，O2O商业模式发展成为更加倾向满足本地的消费需求。随着移动设备、定位服务等手段，通过扫描二维码、下载App等方式，既可以将线下的市场推广、价格折扣、优惠活动、增值服务等信息一起推送给用户，引导消费者到线下的实体店完成线上相关的交易；又可以通过线下的产品体验，把客户引入到线上销售平台，实现在线支付，从而完成线上和线下商务机会的整合。

1.2 茶叶O2O与二维码技术

1.2.1 二维码在茶叶O2O线上的使用流程

现实中，二维码在茶叶O2O的应用非常普遍，可以说几乎无处不在，其基本流程如下图所示。

1.2.2 二维码是茶叶O2O的关键入口

互联网经济的高速发展，进一步加大了二维码的使用范围，并与智能手机相结合，拓展了二维码的应用推广价值。二维码涉及的产业链上行业众多、规模大，从而促使二维码成为连接线上和线下的重要手段，二维码的加速普及应用，也使二维码成为连接O2O的关键入口。二维码的重要性，也使之成为茶叶O2O模式必不可少的基础。

1.2.3 二维码是茶叶O2O的营销新模式

二维码的营销平台是一个以电子优惠券为核心的、方便并协助企业促销推广的平台，拿茶叶来说，茶叶企业、茶叶经销商、茶叶种植户、茶叶合作社等，可以通过平台创建茶叶营销推广活动，制定相关的活动规则。并可以根据茶叶营销活动的类型提供关于茶叶产品的相关编码、发码、验证、履约统计等，还可以评价交流互动服务，广泛用于团购、VIP凭证、折扣兑换券、积分消费等相关的业务。在O2O营销平台上，以二维码为纽带，融合移动互联网、自动识别技术等采取精准投放优惠券方式，用电子化手段促进、帮助茶叶相关经营企业实行精准营销。随着电子商务的发展，二维码营销已然成为一种新的营销方式。由此可见，二维码的出现和广泛使用，开拓了茶叶O2O的营销新模式。

2 茶叶O2O线上调查

2.1 茶叶O2O线上调查的对象

调研对象既包括线上消费，也包括线上店铺等。另外，由于茶叶消费者对品质和口感的重视，为了不使茶叶的品牌影响消费者的消费意愿，在茶叶O2O应用调查中，选取了品牌相对偏弱，又有特色的广西大明山茶叶品牌的消费者。

2.2 茶叶O2O调查的内容

2.2.1 消费者对茶叶O2O的认可度

前期在广西最大的茶叶市场调查发现，在160多位有效调查中，有19%的消费者倾向于在茶叶批发市场购买茶叶；有37%的消费者选择茶叶专卖店购买茶叶，此类消费者亦有部分选择在网上的茶叶专卖店购买茶叶；只有9%的消费者在超市购买茶叶；选择在商场购买茶叶有12%；倾向选择网购有23%。在O2O的认可度的调查中，喜欢O2O模式的消费者高达83%；选择意愿为一般的消费者为15%；排斥O2O的消费者只有2%。说明借助O2O模式，线上的消费者可以在网上浏览店内产品信息，看好自己喜欢的产品后再到线下实体店体验，亲自挑选，避免出现质量不符、规格不符、夸张销售等原因造成客户满意度低的问题。O2O模式深受茶叶消费者的喜爱，发展潜力很大。

2.2.2 消费者愿意接受的茶叶价格

线上调查显示，消费者对茶叶的价格偏好明显，在消费中起主要作用。但是，随着社会经济的发展，茶叶消费者的消费能力不断提高，消费水平也随之上升。对茶叶消费的价格选择的选项中，50～100元、101～200元，这两个区间的消费占比分别为30%和33%，选择50元以下价格的为20%；201～400元的为12%，400元以上的为20%。说明线上消费者能够接受的价格主要是在这两个区间，也说明市场正引导茶叶市场向中档茶叶发展。

2.2.3 消费者了解线上茶叶品牌的渠道

关于对茶叶品牌了解的途径和渠道，有40%线上的消费者是通过广告选择茶叶品牌；25%的是通过朋友介绍；20%的是消费者自己品尝后决定的；15%的是通过商家推荐选择茶叶品牌的。消费者主要通过媒体广告了解品牌，朋友的介紹也是一种不小的影响因素。说明企业要提高知名度应加大媒体广告的宣传，以及良好口碑的建立。

2.2.4 线上消费者对茶叶网店的期望

消费者对线上茶叶网店的期望上，消费者比较希望茶商能制做出优秀的茶、多介绍辨别茶叶优劣方法。因此，茶商注重产品质量、多与客户宣传辨别茶叶优劣方法会受到消费者的认可与欣赏，提高企业口碑，增加客户回头率。15.6%的期望在茶叶包装上有必要的提示或说明；26.9%的期望希望优秀的茶叶品质最重要；还有28%的希望网店能介绍茶叶优劣的辨别方法，其他选项则不足10%。endprint

2.2.5 线上消费者喜欢的促销方式

线上消费者比较喜欢的促销方式是体验服务式与活动式，两者的比例共占了总数的56%。茶商在做促销活动时应注意到消费者的喜恶，在售前服务、售中服务和售后服务上下功夫，会比单纯的打折销售更让客户满意，有30%的消费希望此种方式；26%的希望有一些活动，如多举办一些抽奖、知识竞答等活动，也能调动客户的积极参与性；有15%的希望打折销售；14%的希望有礼品赠送；10%的期望定期推出新产品。

2.2.6 消费者对线上茶叶销售的整体评价

对于线上销售的茶叶，19%的消费者认为很好；26%的消费者认为比较好；45%的消费认为一般，还有10%的认为比较差。可以看到消费者对线上茶叶销售总体评价并不乐观，说明线上茶叶销售还有较多需要改进的地方，从而导致没得到消费者的支持与认可。

2.3 茶叶O2O线上的对比调查

除了实地调查外，为了提升O2O茶叶在消费者心目中的地位，使之发展得更好，特意选取广西的大明山茶叶旗舰店跟艺福堂旗舰店作了比较，如下表所示。

3 茶叶O2O的建议

综合实地调研和线上旗舰店的调查，基于消费者视角的茶叶O2O，建议如下。

3.1 茶叶O2O线上经营的建议

在对消费者对茶叶线上的需求是要多介绍产品的信息、功效及产品展示，线上多做一些促销活动。细化如下。

3.1.1 线上旗舰店要重新装修首页，优化商品三要素

线上经营店的首页过于陈旧，没有层次感，应重新装修首页；还要经常修改首页，可提高新鮮感，利用商城店铺的优势，多参加天猫的各项活动。商品的信息、功效和展示比较少，要优化商品三要素，增加产品信息量；并且也要增加店铺的促销活动。

3.1.2 增加花茶种类，也要增加袋装茶的饮用包装

经过调查发现，女生相对比较喜欢网上购物来选择茶叶，同时还比较喜欢喝红茶与花茶，茶叶线上经营中，花茶的种类不能过于单一，否则会让大部分女生放弃对线上茶叶的选择。通过线上调查研究，部分消费者认为比较方便饮用的茶叶包装就是袋泡茶，即像立顿那样袋装茶，而在大部分茶叶线上经营中，绝大部分全都是大包装下散装茶叶，因此可以考虑增加小袋装茶包装的茶叶。

3.1.3 利用二维码进行防伪和追溯

二维码技术在O2O线上线下的使用不可或缺，现在影响消费者线上网购的不利因素就是客户担心茶叶品质达不到要求，而且对这方面的投诉量也大。若是在茶叶包装附有产品的二维码，客户利用手机扫描二维码，查看此产品的相关信息，验证真伪，减少客户的担忧。同时，也能利用二维码实现产品的质量追溯，并且要运用二维码记录产品的品种信息、生产信息、序列号、销售信息等，为商品添加了一个唯一、完整、保密、可追溯的身份和属性标示符，使得产品安全有保障。也可以使消费者提高线上消费的信心。还可以利用二维码进行一些领代金券、抽奖、小竞赛等活动，调动客户参与活动的积极性。

3.1.4 线上设置消费者意见箱或互动窗口

一是可以在旗舰店网页上设置意见箱，收集客户的意见或建议，以利改进线上经营的不足，提升服务质量，提高客户满意度，让客户有吐槽的心理需求；二是最好可以实现各店会员营销系统，这样无论线上还是线下，实现会员的权益最大化，让客户可以实现A店购买、B店换货、C店退货，线上线下障碍互通。这样不但可以免去客户地理位置限制的不便，更贴心的服务必将赢得客户的好感。三是可在网页上设置每日小贴士，每天更新有关茶叶的文化、小常识、妙用、小窍门等知识，吸引客户访问量，进而提高线上销量。

3.2 茶叶O2O线下经营的建议

消费者对线下经营的建议是实体店店面选址应选择像茶叶批发市场这样类似茶叶总汇性质的地段，以方便消费者品鉴和体验比较。

3.2.1 加大茶叶品牌的宣传力度，提升茶叶品牌形象

茶农、茶企和茶叶经营者要加强品牌意识，扩大品牌的影响力，就需要通过各种社会媒体，尤其是新媒体的宣传让更多的消费者了解茶叶品牌。同时，也要注重产品质量，尤其要在加强茶叶口感、茶叶质量这两个方面下功夫，更进一步满足消费者的需求，从而提高消费者的忠诚度。

3.2.2 线上门店不仅产品要丰富，还有每个产品功效说明

自古以来，茶叶就是人类的不可或缺的生活用品，随着社会的发展和人们对美好生活的向往，茶叶又成为人们的健康饮品和精神需求。在发展线上门店时，要让消费者深刻了解茶叶消费的保健功能，简单明了地说明饮茶对人们的健康生活的益处，从而才可以依此推出更加适宜的销售方案，促进茶叶的销售，增加人们对茶叶的消费量，提升线上门店的访问量，丰富线上茶叶品类。

3.2.3 定期举行茶文化讲说

在调研过程中，发现在消费者对茶文化比较感兴趣。所以，茶叶经营各相关主体可以定期给消费者举办茶文化的讲座，也可以依靠消费者对茶文化认识加深，辅助于宣传，在消费者群体中，就会扩展不同层次的消费者对茶叶及茶文化的了解，从而增加消费者对茶叶的认知度，更愿意购茶叶。

3.2.4 完善线下体验服务

线下门店不但要培训员工积极热情的工作态度，也要注意茶文化的潜在影响。例如，门店内设计古典的装修风格，茶文化气息要浓厚，让客户一入店就感受到浓浓的中国茶文化，产生高雅之感。条件允许的情况下，还可以放置雅座邀请消费者一品茗茶，增强与消费者的沟通交流，维护双方良好关系。

4 结 论

茶叶O2O是新生事物，基于消费者的习惯的转变，线下茶叶企业必须正视互联网和电子商务给传统茶叶企业带来的变革，线上茶叶企业也需要通过实体化和多业态经营提升品牌影响力，线上线下的融合是大势所趋。

参考文献：

[1]武咸春.我国茶叶电子商务发展存在的问题及对策[J].甘肃科技，2011（8）.

[2]马艳丽.我国O2O电子商务模式分析[J].中国电子商务，2012（4）：17-18.

[3]陈梦真.绿色营销中影响消费者的因素及企业对策分析——以食品行业为例[J].中国市场，2017（34）.

[4]高迪.基于消费者视角的在线推荐系统研究综述[J].中国市场，2016（2）.

[5]徐天杰，丁惠.“互联网+”环境下台湾高山茶O2O全渠道营销方案探讨[J].中国市场，2016（45）.endprint