“开心消消乐”的成功营销技巧

陆佳杰　刘观兵

摘要：随着智能手机不断地发展，手机游戏的竞争越来越大。作为一款休闲益智类消除游戏，如何在竞争激烈的游戏市场中始终保持领先地位成为了“开心消消乐”的首要任务。“开心消消乐”高度重视创新，通过一系列手段引导顾客进行消费，保证顾客忠诚度，并采取一些营销手段对“开心消消乐”进行推广，从而使“开心消消乐”在众多游戏中脱颖而出，保持领先地位。

关键词：开心消消乐；营销技巧；创新

一、产品简介

“开心消消乐”是一款休闲益智类的消除游戏，其PC版发布于2013年8月，IOS版与Android版发布于2014年年初。

目前“开心消消乐”拥有1500个精心设计的关卡，各种有趣的障碍。这些障碍不仅给玩家带来了难度与挑战，同时也带来了一定的趣味以及成就感。另外，游戏还设计了一系列的炫目特效，加以悦耳的音效，给玩家带来了视觉与听觉的双重享受。“开心消消乐”的主要角色包括憨厚的小熊、快乐的小鸡、稳重的河马以及魔力鸟等，各种小动物Q萌生动，其界面设计自然简约，场景清新明丽，由于拥有适合各年龄层品味的画面风格，因此玩家覆盖了10岁以下的小孩、学生、上班族甚至50岁以上的中老年人群，得到亿万用户的认可。

二、营销技巧

根据一些数据显示，目前各类平台最吸金的游戏同题材依然是消除类，其中“开心消消乐”基本位于单机榜单的前三位。在同质化严重的消除类游戏市场上，“开心消消乐”又是如何始终保持领先地位的呢？

（一）抢占先机

在同质化严重的消除类游戏市场上，“开心消消乐”在手游市场初期就打造了自己的品牌优势，建立了自己的品牌影响力，拥有了自己的顾客基础。“开心消消乐”赶在智能手机高速发展的时机上市，赶上了微信游戏渠道第一批开放的机会。因此，虽然现在出现了许多类型、音效、美术及玩法都不输于它的消除游戏，但都难以超越“开心消消乐”。

（二）创新

对于一款游戏来说，要延长生命最重要的一点就在于创新。由于“开心消消乐”这类轻度游戏的抄袭成本相对较低，因此在市面上“开心消消乐”已经有了许多竞争者，非常典型的就是《宾果消消乐》。《宾果消消乐》的增长速度較为迅猛，这说明了“开心消消乐”的竞争者较多，并且竞争者实力也较强，因此“开心消消乐”非常注重自己的创新能力。“开心消消乐”每15关解锁一个新的玩法，随着玩家通过关卡的增加，玩家可以尝试更多的新玩法，如消除蜂蜜、毒液等，这样就始终保持了游戏的趣味性。“开心消消乐”基本每半个月至一个月更新一次版本，一次更新15关，如果碰到节假日，还会出一些与节日有关的关卡，这就保持了玩家的新鲜感。对比“开心消消乐”，其他竞争者在名字、画风与玩法上都非常相似，而在“开心消消乐”已经占据大量消费者的前提下，老用户不会被吸引，新用户也会处于保守心理而选择最热门的产品。因此“开心消消乐”进一步巩固了自己的优势地位。

（三）引导消费

“开心消消乐”发现越难通关的越容易引导玩家消费，因此“开心消消乐”在关卡的设置上基本会将每15关中的前面几关设置的较为简单，而到了之后的几关会设置的较为有难度，这样既避免了游戏过于简单而不能引导玩家消费，也避免了由于游戏过于困难而流失一部分玩家。同时，“开心消消乐”会根据用户对道具的购买情况开展一些活动，在道具商店中经常会出现一些最热门、送最多或者是限量几折等的标语来吸引顾客眼球，甚至会在节假日推出一元礼包，例如只需支付一元就可以买到100个风车币等的特惠活动。“开心消消乐”的支付方式也很多样化，玩家可以选择支付宝、微信与话费三种方式支付，并且只需玩家点击自己想要的活动就可以直接转到支付界面，为玩家节约了时间，快捷便利。由于玩家产生消费冲动的原因一般分为：1.为了获得过关的喜悦；2.为了冲三星，提高自己在排行榜上的名次，并取得一定的奖励；3.为了超过好友，从而炫耀自己。因此“开心消消乐”比较重视社交方面，为此设置了三种可以添加好友的方式：1.添加系统推荐好友；2.添加通讯录好友；3.通过消消乐号添加。

（四）重视玩家体验，保持忠诚度

“开心消消乐”作为目前最火热的益智消除类游戏，拥有较为完善的系统，包括精力、社交等，采用回合制而非计时制，这可以使玩家在玩游戏的过程中得到适当的休息，轻松游戏，避免出现疲惫感，产生厌烦的情绪。“开心消消乐”将游戏界面设计成一颗大树，这样，可以让玩家在玩游戏的过程中可以看见自己的树在不断地成长，激起玩家的兴趣，并在每一次成功消除后配上清脆的音效，例如Good、Amazing、Unbelievable等，使玩家可以获得一定的成就感，从而深入体验游戏。

同时“开心消消乐”是属于不用流量也能玩的游戏，只要玩家有精力值，即使手机没有流量，也可以登入“开心消消乐”进行闯关。试想如果你要外出旅游或是公干等，在路上手机没有流量，不能刷微博、逛淘宝，也不能玩手游怎么办，这时候你就可以打开“开心消消乐”，不需要花费一点流量费用，直接登入就可以玩。正是由于这一点，“开心消消乐”的玩家又增加了。

相对于《王者荣耀》这类大型手游来说，“开心消消乐”的游戏规则较为简单，几乎不需要学习，玩家就可以轻易上手，不会像重度手游一样把一些游戏能力不强的玩家直接拒之门外。另外，“开心消消乐”的游戏时间不会像《王者荣耀》这类手游一样长，就拿学生来说，下课之间只有10分钟，因此大多数人不会选择在课间开局。如何度过这短短的10分钟，消除类手游无疑是最合适不过的了。每关用时较短，绝对不会占用到10分钟。况且，目前的“开心消消乐”已经将游戏成功升级，即使上课了或是意外将系统关闭了，玩家下次打开消消乐依旧可以选择恢复原来的进度。

（五）营销手段

“开心消消乐”之所以可以在众多游戏中脱颖而出，也是由于其具有渠道优势。乐元素高级副总裁徐辉表示这与腾讯开放平台的帮助密不可分。2014年5月，“开心消消乐”接入腾讯社交关系链，社交关系链、云服务、PC Push、PC下载等充足的社交平台使得“开心消消乐”的用户活跃度提升高达60%。通过关系链，玩家能够与自己的好友，甚至全体玩家进行分数PK，并可以将分数分享到自己的空间、朋友圈等地进行炫耀，这样不仅可以激起老玩家继续玩游戏的欲望，还进行了一定的宣传，吸引了新玩家的注意。因此，虽然目前出现了不少在玩法与美术上都不输于“开心消消乐”的手游，但是他们都难以复制“开心消消乐”的成功。

“开心消消乐”除了通过关系链吸引顾客外，还通过立体化营销的广告投放策略。从2014年开始，“开心消消乐”采取组合覆盖的策略，先后登上了央视一套、浙江卫视、湖南卫视、江苏卫视等处于地理位置上的人口大省的六大热门电视台，充分利用了他们的影响力与收视率。同时其平面广告也在春节期间在北京、南京、广州等地的热门地铁线路上出现，利用地铁的场景特殊、春节人流量大等特点向用户进行宣传。

在“开心消消乐”安卓版的发布前夕，中国移动启动了“精品应用首发联盟”的测评流程，与全国数家安卓平台进行协调，联合了华为应用市场、豌豆荚、360手机助手、安卓市场等23家国内大型应用平台进行联合首发，从而形成了最大规模的精品应用首发联盟。

2015年，“开心消消乐”联手全球知名品牌可口可乐开展了一次全新的跨界营销，推出了“海量惊喜，好礼等你拿”的大型深度线下活动，成为了游戏界的首例。此次活动覆盖了全国多个省市，并影响了超过1亿人次的消费群体。多家“开心消消乐”主题便利店与消费者见面，并在中国再次刮起了绿色“消消乐”的狂潮。这次与可口可乐的初次合作，是乐元素继《恶棍天使》影游互动后又一次覆盖人群极广的跨界合作尝试，将会成为国民手游与快消行业巨头的一次标杆式跨界联手。

同时，“开心消消乐”还运用交叉推广的方式进行营销，即通过互换广告，达到共享用户的目的，向某一款商品或服务的消费者推荐与之相关的另一款商品或服务的一种新型营销手段。例如，“开心消消乐”携手虾米音乐，为2亿用户打造音乐大碟；《刀塔传奇》携手“开心消消乐”送大礼等。运用交叉推广的方式进行营销，不仅共享了用户，扩大了消费群体，还可以节约成本，用低廉的费用获得良好的效果。

作为品牌营销的重要部分，乐元素正在不断拓宽“开心消消乐”的宣传渠道，进行一系列病毒性营销、社会化网络推广以及全方位立体化推广，包括与各种游戏资讯、电商服务平台、音乐影视界等不同行业开展跨界活动。例如创意广告《我什么都能达到最好》，温情广告《最好的爱》；玩家可以通过参与淘金币礼包兑换活动， “开心消消乐”第一次完成了和国民网购平台的合作；最近“开心消消乐”还组织了一场“欢乐造句赢好礼活动”，只要用规定句子造句，就有机会赢得千叶品牌时装周字母项链、玩偶、豪华道具等；在音乐方面，从最早的与虾米音乐合作，征集原创“开心消消乐”音乐，到之后与艺人贾玲、刘维合作，制作了《感觉自己萌萌哒》的MV，然后再到长沙草莓音乐节；在影视方面，“开心消消乐”先后制作了“温情时光，全家共享”、“当乐乐遇到潇潇”等微电影，并在2016年助阵《美人鱼》电影春节档。“开心消消乐”的广告刻意避免了比较单纯的硬广告，并希望变成一种内容的输出，从而可以给消费者带去一些情境的触动，因此乐元素成功地将“开心消消乐”打造成了一个品牌。

乐元素的CEO在采访中曾说：“游戏需要做持续广泛有规模的推广，要适配很多的机型，尤其是在中国，你做一个三个月的推广，只能影响到一线城市的人群。你还必须做出简单易玩的游戏类型，无论什么年龄段的人都可以玩懂，让不花钱的用户也可以获得很好的游戏体验。“开心消消乐”游戏带来的收入，让游戏又可以持续做推广宣传，玩法容易上手又可以保证持续地获取用户，这对于“开心消消乐”来说已经形成了一个增长循环。”

2017年，“开心消消乐”原班人马打造了全新的消除游戏《海滨消消乐》。2018年4月，《海滨消消乐》与《外科风云》深入合作，将手游的影视植入廣告玩出了新境界。作为一款正处于一个新生的发展阶段的手游品牌，任何没有下载体验过的用户都属于潜在消费者。由于它的目标消费群体大约是20～35岁的女性，因此《海滨消消乐》选择了拥有同样观看群体的《外科风云》，这样就能够精准地触及目标人群，有利于品牌的初期传播。作为“开心消消乐”的姐妹篇，《海滨消消乐》在游戏中也不忘为自己的姊妹打广告，在每次精力用完时，就会出现“开心消消乐精力可用哦”并出现一个可以直接登入“开心消消乐”的链接。这样使得原本没有下载“开心消消乐”的用户都可以进入游戏，充分利用了潜在客户群体。在广告方面，《海滨消消乐》的广告台词也与“开心消消乐”联系在一起。“你在玩什么”，“我在玩“开心消消乐”的姐妹篇”，这简短的两句话同时宣传了《海滨消消乐》与“开心消消乐”，不仅使只玩“开心消消乐”的玩家知道了《海滨消消乐》，还使得只玩《海滨消消乐》的用户了解了“开心消消乐”，这一广告使“开心消消乐”与《海滨消消乐》取得了双赢的效果。

如今，在公交车上、地铁里、学校里到处都有玩家正在玩“开心消消乐”的身影。“开心消消乐”之所以能取得了如此大的成就，正是因为成功抓住了市场上目标客户的喜好，并且有了对自己产品的准确定位，以及宣传到位等。正如同乐元素市场总监邱琦在2015年第一期Game Look开放日活动上所说的：““开心消消乐”营销的成功归于三点：天时、地利、人和。”

（作者单位：温州商学院）