新零售的特征、影响因素与实施维度

杜睿云+蒋侃

内容摘要：随着新兴科学技术的迅猛发展、数字经济基础设施的逐渐完善以及推进消费升级的现实需求，我国零售行业开始谋求又一次重大变革。以最大程度满足消费者消费诉求为出发点，以数字化改造为着力点，以推动线上、线下与物流实现深度融合为落脚点的“新零售”商业模式由此孕育而生。在实践层面，“新零售”商业模式的生态性、无界化、智慧型、体验式等典型特征，将赋予零售行业更大的生机和活力。对于“新零售”商业生态系统来说，线上、线下与物流是其最为重要的三大关键构成要素，三者之间的紧密衔接与深度融合将形成完整的商业闭环，并以此完成对传统零售模式的升级改造。

关键词：新零售 电子商务 线上 线下 物流

“新零售”商业模式引发社会普遍关注源自阿里巴巴集团董事局主席马云在2016年度阿里云栖大会上的一段演讲。之后，国内理论界围绕“新零售”的内涵、目标、意义、发展前景以及实现途径等方面进行了积极的研究与探讨。同时，以阿里巴巴、京东、苏宁、国美等为典型代表的商业企业也开始加速实施“新零售”战略的布局与转型。可以预见，在“新零售”时代，国内零售行业势必会开始新一轮的重新洗牌，无论是单纯的線上电子商务企业还是传统的线下实体零售企业，都将不可避免的身涉其中。在国内各大商业企业纷纷以“新零售”作为目标方向开展一系列商业实践的大背景下，很有必要围绕“新零售”进行系统凝练与总结，以求能为企业将来的各种具体行动提供一定的理论指导与借鉴。

“新零售”的典型特征

阿里研究院专门就“新零售”给出过如下的简要定义：“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”。我们针对“新零售”商业模式也曾指出“其核心要义在于推动线上与线下的一体化进程，其关键在于使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，从而完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。同时，促成价格消费时代向价值消费时代的全面转型（杜睿云等，2017）”。在此基础上，结合阿里巴巴、京东、国美、苏宁、百联等国内商业巨头所开展的“新零售”实践，目前国内企业探索的“新零售”模式一般会具有生态性、无界化、智慧型、体验式等四个重要特征。

首先，“生态性”是“新零售”模式的一个最基础特征，因为线上线下的协同统一需要完整高效的生态系统给予有力支撑。具体而言，“新零售”的商业生态构件将涵盖网上页面、实体店面、支付终端、数据体系、物流平台、营销路径等诸多方面，并嵌入购物、娱乐、阅读、学习等多元化功能，进而推动企业线上服务、线下体验、金融支持、物流支撑等四大能力的全面提升，使消费者对购物过程便利性与舒适性的要求能够得到更好满足，并由此增加用户粘性。当然，以自然生态系统思想指导而构建的商业系统必然是由主体企业与共生企业群以及消费者所共同组成的，且表现为一种联系紧密、动态平衡、互为依赖的状态（张蓓，2007）。

其次，“无界化”指的是企业通过对线上与线下平台、有形与无形资源进行高效整合，以“全渠道”方式清除各零售渠道间的种种壁垒，模糊经营过程中各个主体的既有界限，打破过去传统经营模式下所存在的时空边界、产品边界等现实阻隔，促成人员、资金、信息、技术、商品等的合理顺畅流动，进而实现整个商业生态链的互联与共享（齐永智等，2015）。依托企业的“无界化”零售体系，消费者的购物入口将变得非常分散、灵活、可变与多元，人们可以在任意的时间、地点以任意的可能方式，随心尽兴地通过诸如实体店铺、网上商城、电视营销中心、自媒体平台甚至智能家居等一系列丰富多样的渠道，与企业或者其他消费者进行全方位的咨询互动、交流讨论、产品体验、情境模拟以及购买商品和服务。

再次，“智慧型”是技术进步条件下，商业模式不断创新发展的必然结果。“新零售”商业模式得以存在和发展的重要基础，正是源于人们对购物过程中个性化、即时化、便利化、互动化、精准化、碎片化等要求的逐渐提高，而满足上述需求则在一定程度上需要依赖于“智慧型”的购物方式。可以肯定，在产品升级、渠道融合、客户至上的“新零售”时代，人们经历的购物过程以及所处的购物场景必定会具有典型的“智慧型”特征。未来，智能试装、隔空感应、拍照搜索、语音购物、VR逛店、无人物流、自助结算、虚拟助理等图景都将真实地出现在消费者眼前甚至获得大范围的应用与普及。

最后，“体验式”将成为“新零售”时代被商业企业广泛应用的主流经营方式。随着我国城镇居民人均可支配收入的不断增长和物质产品的极大丰富，消费者主权得以充分彰显，人们的消费观念将逐渐从价格消费向价值消费进行过渡和转变，购物体验的好坏将愈发成为决定消费者是否进行买单的关键性因素。现实生活中，人们对某个品牌的认知和理解往往会更多地来源于线下的实地体验或感受，而“体验式”的经营方式就是通过利用线下实体店面，将产品嵌入到所创设的各种真实生活场景之中，赋予消费者全面深入了解商品和服务的直接机会，从而触发消费者视觉、听觉、味觉等方面的综合反馈，在增进人们参与感与获得感的同时，也使线下平台的价值得以进一步发现。

“新零售”的影响因素

技术因素。“新零售”作为一种商业模式的创新，技术因素是其最重要的影响因素之一。“新零售”所带来的购物体验升级，必须依靠技术的创新和发展。阿里研究院在2017年3月正式对外发布的《新零售研究报告》中就着重分析了3D/4D打印、AR/VR、传感器与物联网、人工智能等新技术形态对“新零售”的影响作用，认为我国的零售行业会经历数字化再造的过程，而且将持续受惠于大数据、云计算、移动互联网等新商业基础设施的不断进步与完善。京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东也在《财经》杂志发表的署名文章《第四次零售革命》中，反复强调技术因素对于零售行业实现重大变革的重要意义与作用，认为带有感知、互联、智能等特性的一系列新兴技术会促使资金、商品、信息流动等零售系统关键影响因素不断优化，进而实现成本、效率和体验的同步升级，并最终引领人类迈入到智能商业时代（刘强东，2017）。总之，商业模式的创新与科学技术的发展息息相关，技术的更迭和进步为商业模式的创新升级打开了空间，技术驱动下的零售业变革将不可逆转，不断发展的新兴技术尤其是大数据、物联网、人工智能等技术对于消费者购物全过程的渗透也会越发明显。endprint

顾客因素。顾客因素，也可称之为消费者因素，其对企业所进行的商业实践或者创新将产生重要的导向性影响。任何企业试图通过产品或服务创造价值的必要条件之一就是满足消费者的需要和要求，不断变化发展的消费者需求及其心理预期甚至将在某种程度上主导商业企业的经营模式和方向。零售行业作为直接面向消费者的终端行业，相关企业在实施“新零售”商业模式的过程中，必定会将消费者纳入到自身的边界之内，消费者对企业经营管理活动的话语权与影响力将得到充分显现（卢泽灏，2015）。在电子商务迅速崛起的这十几年里，互联网思维在商业领域的传播和扩散，不仅为传统零售开启了渠道创新的大门，更让行业从业者深刻地认识到顾客才是零售的本源，而满足顾客需求才是零售业经营管理的逻辑起点和价值取向（蒋永霞，2014）。如今，在大数据、云计算、物联网等新兴技术日渐成熟的条件下，消费者日常购物活动中所产生的大量信息都能够被商家及时发现、捕捉、存储、反馈并利用。顾客的消费诉求和个性特征可以清晰准确地传递给商家，也在无形之中扩大了顾客对企业经营的渗透程度，而由此产生的消费者行为数据更为以消费者消费方式牵引商业模式的变革提供了坚实基础。

环境因素。任何新生事物的发展都必然受到环境因素的影响与制约，企业作为宏观经济社会中存在的微观个体，在采取某种商业模式或经营策略时，都需要系统评估环境因素的影响作用并据此做出实施、调整、终止等相应决策。目前，与“新零售”相关的环境因素可以具体细分为政策环境、经济环境、社会环境、竞争环境等方面。政策环境主要包括政府秉持的价值取向和市场道德标准，制定并颁布的法律法规，以及与其他国家、地区或组织签订的合作文件或协定等；经济环境涵盖的关键变量为一个国家的人均可支配收入水平、通货膨胀程度、劳动生产率、产业结构、就业情况甚至自然资源等；社会环境涉及到人口现状和文化背景，一般由社会成员的规模数量、年龄结构、性别比例、种族信仰、生活方式、文化传统、教育程度、价值观念等要素构成（弗雷德·R·戴维，1998）；竞争环境主要指企业所处行业市场中的潜在进入者和行业内竞争者在发展战略、资产规模、经营效率、市场份额、产品或服务口碑、用户粘性等方面的情况。上述环境因素对企业组织的影响一般是持续存在且难以把控的，企业在践行“新零售”模式时，唯有驱利弊害，通过积极适应和调整才能顺利实现既定的商业战略和经营目标。

“新零售”的实施维度

线上维度。线上，在“新零售”生态体系中肩负着商家与消费者双方的信息收集、整理、反馈与决策等重要职能，同时也承担了支付、交流等渠道功能，是零售数字化改造的主阵地，扮演着优化交易过程的重要角色。当前，众多商业企业实施“新零售”战略的主要目标之一，就在于为顾客提供能够尽可能摆脱特定时间、空间和形式束缚的全新购物方式，实现在不同购买渠道和支付手段下亦能获得一致性的价格、服务与权益，进而时时处处都能满足顾客在整个消费过程中的购买、社交、休闲、娱乐等各种需求，而上述目标的达成则主要依赖于企业线上经营模式和技术应用的创新。

线下维度。线下，是支撑“新零售”生态体系的基础性平台，扮演着优化体验过程的重要角色，商家围绕提升消费者购物体验的一系列举措大多将其为依托来推进实施。未来的“新零售”时代，线下实体店铺将被赋予更多的消费体验功能，对于用户而言，线下远比线上更加的真实和生动。“产品+服务+场景+体验”四位一体的线下平台会为消费者呈现出一幅“产品个性化、服务精细化、场景多样化、体验内容化”的全新购物图景。毋庸置疑，“新零售”所代表的未来主流零售模式必定会将“人”这个因素置于核心与关键位置，针对商品的经营仅是表象，基于提供满足消费者需求的商品和服务来经营“人”方为实质，而用户不断升级的消费需求尤其是消费体验需求则主要依靠于线下平台的搭建。通过对线下平台的升级改造，将传统零售单一而孤立的平面化销售方式嵌入到多维而立体的用户消费场景之中，构建以真实生活场景为体验入口的零售生态体系，势必成为“新零售”变革的一个着力点与突破口，线下实体店面的价值也将迎来新一轮的重估。以线下的蔬果生鲜超市为例，百联集团的新零售平台“RISO”、阿里巴巴的新零售平台“盒马鲜生”，以及早已声名远播的意大利“Eataly”，秉持的都是体验式的经营理念，探索的都是跨界经营的商业路线，虽然它们都是主打生鲜食品的卖场，但却融入了餐饮、购物、阅读、艺术、交友甚至美食制作培训等多重业态功能，向顾客现场展示各种可能的生活场景，依靠为消费者提供购物之外的价值来提升客户体验，进而增强消费者粘性。

物流維度。物流，无论是在传统零售业生态构架内还是在“新零售”生态体系中，都是不可或缺的关键组成部分，在各交易主体的购、存、销等业务活动中承担着商品存储与流转的重要职能。从消费者角度看，物流的好坏在很大程度上直接影响着消费者的购物体验和购物决策，京东能够从最初与当当、亚马逊的电商混战中脱颖而出，在很大程度上就得益于其自我搭建的全国智能化物流系统和规模庞大的仓储中心。从企业角度看，新零售商业模式要求的线上线下一体化必须有高效、智能、精确、协同、环保的智慧化物流解决方案作为支撑，从而达到提高商品配送效率、降低运营成本以及减少甚至消灭库存的理想状态。搭建公开透明、精准可溯、信息共享、标准统一的物流平台对于零售各渠道之间形成经营合力将至关重要。在以价值消费为主的“新零售”时代，线上线下相互交融，消费者在线下店面体验，在线上平台下单，所购买的商品将依托智慧物流体系完成快速精准送达，整个购物过程的各个环节实现无缝衔接。因此，依托于大数据、物联网、人工智能、高精度地图定位等新兴技术的智慧化物流将在上述“新零售”商业场景中扮演着极为关键的角色。

结论

“新零售”模式打破了线上和线下之前的各自封闭状态，线上线下得以相互融合、取长补短且相互依赖，线上更多履行交易与支付的职能，线下通常作为筛选与体验的平台，高效物流则将线上线下相连接并与其共同作用形成商业闭环。基于该种模式，消费者既能获得传统线下零售的良好购物体验，又能享受到传统线上电商的低价和便利，而各种新兴科技对人们购物全过程的不断渗透将使企业提供的商品与服务得以融入更多的智慧因子，进一步产生1+1>2的实际效果。在“新零售”模式下，消费者可以任意畅游在智能、高效、快捷、平价、愉悦的购物环境之中，购物体验获得大幅提升，年轻群体对消费升级的强烈意愿也由此得到较好满足。

现在，消费方式逆向牵引生产方式的时代已开始到来。如今的商业发展趋势和格局，正在逐渐从之前的生产者导向型向消费者导向型转变，而大数据、物联网、人工智能等新兴科技的跨越式发展无疑将加速这一转变，“以消费者为中心”的生产经营理念和模式也将在零售行业大面积生根开花（郑贵华等，2017）。对零售行业进行大规模的数字化与智能化改造，最大程度满足消费者需求，千方百计为消费者创造价值，进而不断回归零售本质，也许这就是“新零售”的最大启示。

参考文献：

1.杜睿云，蒋侃.新零售：内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践，2017（2）

2.张蓓.构建我国零售业商业生态系统[D].同济大学，2007

3.齐永智，张梦霞.互联网时代的无边界零售[J].中国流通经济，2015（5）

4.刘强东.第四次零售革命[J].财经，2017（16）

5.卢泽灏.“四维度”商业模式及其创新研究[D].河南大学，2015

6.蒋永霞.商业创新路径选择：跨界与归一[N].中国商报，2014-12-16

7.弗雷德·R·戴维，李克宁译.战略管理[M].经济科学出版社，1998

8.郑贵华，李呵莉.实体零售业转型“新零售”过程中的问题及对策研究[J].经济论坛，2017（5）endprint