河北农村电商全覆盖后期商业逻辑的模型优化

高文海+魏子秋

内容摘要：农村电商全覆盖政策推出之后，形成了有河北特色的商业逻辑，为全省经济社会做出了重要贡献。本文通过深入研究农村电商商业逻辑变迁过程，描绘出了河北农村电商全覆盖形成的商业逻辑模型，结合河北农村电商发展现状以及未来趋势，从运营成本、盈利能力、末端服务能力等方面找出承办单位在后期发展过程中面临的难点，提出相应解决路径，为河北农村电商全覆盖后期发展提供参考意见。

关键词：农村电商 河北省 商业逻辑

2015年底，河北省政府出台了《关于推进农村电商全覆盖的实施意见》，掀起了农村电商发展的新高潮，包括构建省、县两级农村电商公共服务中心、县级公共仓储配送中心、村级服务站以及“工业品下乡”、“农产品进城”双向渠道建设等。今年中央1号文件进一步明确提出要发展农村电商。农村电商全覆盖工作为河北省推进农业供给侧结构性改革，加快培育农业农村发展新动能奠定了基础。

农村电商商业逻辑变迁

所谓商业逻辑的根本在于一种价值（财富）流动的逻辑。商业逻辑随着环境的变化不断变革，正确的商业逻辑是建立在“用户为中心”的价值流动上。农村电商的商业逻辑随着农村环境的发展而变化。农村电商包括“工业品下乡、农产品进城”两个层面。“工业品下乡”商业逻辑经历了“万村千乡”市场工程（2005）、“家电下乡”（2008）、“汽车下乡”（2009）、“电子商务进农村综合示范县”（2014）等四个发展阶段。“农产品进城”商业逻辑经历了计划经济时期供销社统购包销、以集市和农贸批发市场为中心的农产品流通（1991）、农贸市场进行超市化改造，农产品进超市（2002）、农产品电子商务（2009）等五个发展阶段。这期间国家启动了“金农工程”（1995），推进农业和农村信息化，我国农业农村电商的序幕就此拉开；从2005、2006年前后，在我国东部沿海一些农村中，最早的一批草根农民率先尝试，在淘宝网上开网店，并实现增收，这也成为此后淘宝村产生的源头。农村电商在20年的发展过程中，可以归纳为两种发展模式，即前10年是政府主导、国家投入、官办平台、自上而下的发展模式。后10年是市场驱动、市场主体自主投资、利用市场化电商平台、自下而上的发展模式。自2005年以来，两种农村电商发展模式并存，但中间鲜有交集，各自在自己的逻辑框架内、按自己的方式发展。自2014年至今，政府对农村电商高度重视，出台了一系列政策，促使两种电子商务模式融合。

河北农村电商全覆盖的重要贡献

（一）为提高全省农村整体信息化应用水平做出重要贡献

为不断完善农村电商公共服务体系，河北省重点加强省、县2级服务体系和县、乡、村3级物流体系建设，完善农村电商配套基础设施。通过整合资源，提供农村电商相关服务，在行政村建设村级电商服务站，为村民提供网络购物等服务，打造集政务、商务、服务于一体的农村电商公共服务体系。截至2016年底，河北省共建设省级农村电商公共服务中心1个、县级公共服务中心164个、村级服务站点47754个，形成了贯通省、县、村的信息通道。

（二）为农村电商精准扶贫脱贫积累了丰富经验

到2016年底，全省62个贫困县全部创建县级电商服务中心，7366个建档立卡贫困村全部建成村级电商服务站。建立电商扶贫行政推进体系、网店服务体系、网货供应体系、网络物流体系、人才培养体系和考核评价体系，健全特色产业开发、包装加工、网货供应、快递物流、网上营销等贫困地区电商扶贫产业链，切实提高电子商务在贫困县、贫困村的普及程度和应用水平。“好乡亲365”积极探索的“大区小镇+互联网+旅游（产品）+好乡亲365+精准扶贫”新模式；平乡县搭上“手工业+电商”脱贫快车，积极探索推行的“三种产业脱贫模式”；抚宁紧扣美丽乡村建设的精准扶贫模式。

（三）为促进全省农业供给侧结构性改革奠定了基础

按照中共河北省委省政府《关于深入推进农业供给侧结构性改革 加快培育农业农村发展新动能的实施意见》（[2017]1号文件）要求，2017年农业供给侧结构性改革要取得实质性进展。无论在打造绿色优质农产品生产基地、实施农业品牌创建行动、大力发展规模经营、建设现代农业园区、加快发展农产品加工业、发展休闲农业和乡村旅游还是推进农产品电商发展，离不开强大的农村电商服务体系、完善的信息应用基础设施、高效的流通体系和精准的供求市场信息等支撑。河北农村电商全覆盖第一阶段工作顺利完成，对促进全省农业供应侧结构性改革奠定了基础。

除此之外，农村电商全覆盖工作为吸引大量青年返乡企创业、探寻具有河北特色的农村电商发展模式等積累了有益的经验；在推动城乡商贸流通一体化、促进广大农村融入京津冀协同发展、寻找河北省新的经济增长点等方面进行了卓有成效的探索。

河北农村电商全覆盖形成的商业逻辑

河北农村电商全覆盖形成的商业逻辑与以往相比发生了很大变化，图1为农村电商全覆盖形成的商业逻辑模型图。

农村电商全覆盖形成了包括“工业品下乡”（网货下行）（实线示意图）和“农产品进城”（农产品上网）（虚线示意图）两种商业逻辑。

“工业品下乡”商业逻辑：承办单位从上游供应商（包括生产企业或品牌商或各级代理商等）采买商品；将采买的商品整合进入自行搭建的电商交易平台或第三方电商交易平台；承办单位联合村级服务站组织类各种促销活动，协助村民网络代购。承办单位还要对村级服务站人员进行培训，对商品进行仓储和配送管理。

“农产品进城”商业逻辑：承办单位通过研发或整合县域内特色农产品；将特色农产品整合进入自行搭建的电商交易平台或第三方电商交易平台；面向城市经销商、消费者或村级服务站从事网络代售或孵化活动。其中，农产品研发包括特色农产品筛选、品牌定位、包装设计、溯源、产品背书、品种改良、产品检验等。

河北农村电商全覆盖形成的商业逻辑与以往商业逻辑相比，具有一定的优势，包括：有主体承办的责任单位，便于落实政策，整体推动；农村电商服务站的全覆盖为后续农村电商发展奠定基础；“工业品下乡”流通体系在县域具有比较优势。endprint

农村电商全覆盖后期发展的主要痛点和难点

（一）面临三大痛点

运营成本居高不下。城乡商贸流通环境的巨大差异，使承办单位要面临采购、配送、仓储和运营等四个方面的成本压力。在采购方面，由于多数承办单位在采买能力方面不强，货源渠道少，采购量小，与生产厂家、品牌商或大供应商地位不匹配，谈判议价能力弱，导致采购成本居高不下。在配送方面，县乡村分散，距离远，消费规模不上去，配送分散且规模小，品类少，空驶现象普遍，导致农村电商配送不经济。在仓储方面，与配送相对应，由于交易规模小，仓储周转率低，仓储成本（或空闲成本）随之上升。在运营方面，自建或选择第三方交易平台的推广成本、营销策划执行成本、售后服务维护成本、信息采集成本、人力資源成本、交易成本、新品研发成本等等对承办单位的压力也是非常大的。

盈利项目屈指可数。从农村电商全覆盖顶层设计的预期来看，承办单位获利的项目包括交易差价（工业品下乡、农产品进城的产品交易）、村服务站分佣（各电商平台分销等提成）、农村产品孵化（研发、包装设计、品牌策划、溯源、产品背书、品种改良、产品检验等）、网商孵化（开店、店铺设计、客服、代运营）、公共服务（培训、资源对接、各类活动）以及政府补贴等。但从目前实际运营情况来看，许多预期盈利项目除了政府补贴之外，多数停留在预设之中，受人才等各方面资源的结束，短期内难形成可持续的盈利项目。

末端服务鞭长莫及。农村电商全覆盖成败的关键还在于承办单位对末端服务站服务能力上。“万村千乡”工程经验教训是一旦政府补贴结束后，由于承办企业对末端服务跟不上，导致被“标准化”的农村店逐渐退出了“万村千乡”工程，回到改造之前的原始状态。农村电商全覆盖工作与“万村千乡”工程类似，假如政府补贴结束后，承办单位如何服务好各村级服务站，成为全覆盖工作成败的关键。空间分散、距离较远、消费规模上不去，对预期成效心中无底，承办单位对末端服务鞭长莫及。

（二）面临三大难点

协同创新难。第一，农村电商全覆盖各推进方目标不一致，协同创新难。政府目的是通过电商引导资金将现代信息技术根植于农村，实现农业增效、农民增收、农村增绿；而承办单位或看重补贴资金，或为农村市场机遇，或为战略业务拓展等。第二，承办单位“出身”复杂，协同创新难。承办单位通常是以县为单元通过法定程序产生，有的是原“万村千乡”承办单位，有的是供销社，有的是邮政集团，有的是县商贸企业，有的是外埠商贸企业，有的是国内互联网企业，五花八门，“出身”复杂。背景和诉求不同，协同创新难。第三，各自为战，难以形成协同创新体系。承办单位各自为战，导致仓储、物流、配送等基础设施重复建设，难以形成协同创新体系，直接影响能效。

资源整合难。农村电商全覆盖涉及的领域非常广泛，既有“工业品下乡”中的采购、仓储、物流、配送、售后等，也有“农产品进城”中的研发、包装、设计、渠道、营销、交易、运营等，打造的是“全能运动员”，各承办单位势单力薄，经营层次低、稳定性和带动能力差等问题，合作意愿不强，导致优势资源整合难。

开拓城乡市场难。第一，城市电商商业逻辑正在发生根本变化，而推动农村电商全覆盖是在原有商业逻辑下电商化，城乡一体市场融合有困难。第二，城乡协同落实的重点不够突出，难点估计不足，关键举措少，直接影响城乡统一市场开拓进度。第三，全覆盖推进缺少城乡统一标准，各承办单位在利益驱使下各自为战，难以优势互补协同推进。

农村电商全覆盖后期发展痛点的解决路径

农村电商全覆盖后期发展痛点和难点产生的原因是多方面，主要包括：全覆盖顶层规划有不足；承办单位有“跑马圈地”思想；发展农村电商思想保守，开放、共享的观念意识不强；承办单位业务缺少具有核心竞争力。解决痛点的关键是改变观念，通过剥离非核心业务，精心培育比较优势，通力合作，回归到产品和服务品质上来。

（一）精心培育比较优势

比较优势原则的依据是是分工理论，企业把主要精力放在自己的比较优势上，做自己最擅长的事，优势互补，共同创造新价值。承办单位中有的在产业集散有优势，有的在销售渠道优势、有的在末端农村店数量有优势，有的在上游采购资源有优势，有的在仓储物流配送有优势，有的在渠道信息化有优势等，与国内同行进行管理体系、企业文化、资源条件、核心能力、价值链等对标比较，确定自身比较优势，集中人、财、物等资源，精心培育比较优势。

（二）剥离非核心业务

摒弃“大而全”“小而全”的思想，围绕自身比较优势，剥离出非核心业务。在河北农村电商全覆盖中，绝大多数的承办单位在工业品、农产品“采购”方面不具备比较优势，采购成本居高不下，但又不能放弃“采购”。如何破解这种尴尬境遇？图2为基于集采平台的农村电商商业逻辑模型。

该模型是通过构建统一集采平台，重点服务源头生产企业（包括品牌商、农产品龙头企业和专业合作社）和终端零售业态（包括农村服务站、超市、连锁便利店等）两端。帮助源头生产企业和终端零售业态内部业务信息化，并与集采平台集成为一体，突破产业链信息孤岛，实现上下游信息共享，实现终端零售业态自由采购，源头生产企业自由供给，而承办单位转变为县域服务商，管理本区域内的源头生产企业和零售终端，负责仓储、配送、数据以及营销管理等工作。

（三）找准合作伙伴

认清比较优势，外包非核心业务，寻找合作伙伴。工业经济时代的规模效益在互联网、物联网时代失去了效能，企业间的竞争开始演变为供应链之间的竞争，企业务必融入供应链之中。互联网环境下不再是企业“单打独斗”的“孤胆英雄”时代，而是“打群架”的“一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮”时代。依据基于集采平台，在相互信任、共担风险、共享利益的基础上，加强与上游供应商、末端零售商以及物流、仓储、配送、金融等服务商，跨区域的同行达成战略合作伙伴关系。

（四）拓展跨界合作领域

承办单位充分利用农村电商全覆盖赋予的市场运营机遇，优势资源产能开放，拓展跨界合作领域，实现倍增盈利效果。借村级服务站布局资源优势，与国内电商平台开展合作，实施双向信息采集与交换，把城市技术或服务转移到农村，利用农村服务站进行落地实施。

参考文献：

1.洪勇.我国农村电商发展的制约因素与促进政策[J].商业经济研究，2016（4）

2.植凤寅.走出农村电商困境[J].中国金融，2016（7）

3.董坤祥，侯文华，丁慧平，王萍萍.创新导向的农村电商集群发展研究——给予遂昌模式和沙沙集式的分析[J].农业经济问题，2016（10）

4.岳欣.推进我国农村电子上午的发展[J].宏观经济发展，2015（11）endprint