当前自媒体运营引导机制的困境及对策

摘 要 当前舆论宣传的主阵地从报纸、广播、电视等传统媒体已经转向微信、微博、手机App等新兴自媒体，由此带来一些新现象和新问题。近年来，各地屡屡揭出自媒体写手抄袭、造谣甚至涉黑等行为，这样的行为不仅违背写作或创制规范，更重要的是违背了社会良知和道德，甚至践踏了法律，造成自媒体运营引导机制空转现象。我们必须从强化政策引领、优化组织引导、完善责任培养、健全督查问责等方面構建长效引导机制，促进自媒体技术更好为社会服务。

关键词 自媒体;困境;对策

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）23-0047-02

伴随自媒体时代来临，舆论宣传的主阵地已经从报纸、广播和电视等传统媒体逐渐转向微信、微博、手机App等自媒体。自媒体（We Media）又称“公民媒体”或“个人媒体”，其传播者一般以现代化和电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递信息;自媒体平台一般包括：博客、微博、微信、百度官方贴吧、论坛等网络社区。不过，当前自媒体运营引导机制存在短板和不足，在某种程度上给自媒体写手抄袭、造谣甚至涉黑行为的滋生提供了余地。这些行为冲击着社会良知和道德，甚至践踏了法律，影响了社会文化生态环境。为此，2018年11月，国家网信办针对自媒体账号存在的各种乱象开展集中清理整治专项行动。

1 当前自媒体引导机制陷入空转困境的表现

所谓“机制空转”，主要指网信办等相关部门虽然已经努力采取了工作措施实施自媒体引导与管控，甚至还为此下了不少功夫，但在实际操作或落实环节依然出现了较大程度的偏差，大量的垃圾化写作充斥网络自媒体空间，不负责任、道德沦丧的文章往往更容易成为所谓“爆款”。

1）自媒体写手缺乏基本的责任和道义。不少自媒体写手往往认为责任和道义是作家的事，是政府部门的事情，是教育者的事情，与自己的写作行为没有关系。殊不知，网络写作更能彰显责任和道义。他们中有人把爱情色情化，把通俗庸俗化，游走在道德边缘地带，明里暗里涉及“探秘”“揭秘”“爆料”，甚至打着“爆爆自己的艳遇情史”“讲讲自己的奇葩亲友”等噱头，堂而皇之地推送一些不堪入目的图文，败坏了社会风气。凡此等等，都是缺乏责任和道义，甚至触犯法律法规的行为。

2）网络主管部门的存在感不足。网络主管部门在大部分民众心中面目模糊，往往被认为只有“删帖”和“封号”的功能。

事实上，他们在冠之以“某网友”的虚假新闻，以及网络中神出鬼没的“水军”面前的表现确实还不够快准稳，长期处于“哪儿失火才去哪儿救火”的被动境遇，而且往往也只对第一手信息发布机构进行惩戒，而那些被封掉的自媒体账号很快就又以新的账号继续运营起来。

3）社会监督存在乏力性。由于网络主管部门长期以来存在感缺失，加之缺少有影响力、公信力的社会监督反馈系统，所以导致相应的社会监督系统的乏力性，即便相关组织或个人对一些自媒体信息的真实性存疑，也往往选择静默。

4）政策法规具有滞后性。当前自媒体乱象很大程度上折射出相关政策法规的滞后性，或可认为当前自媒体技术发展越迅猛，越凸显了相关自媒体政策法规的滞后性。目前，与自媒体相关的不少领域尚未出台有预见性的权威的政策法规体系;主流价值观的自媒体传播通道也尚未打通，关于明星家事的文图侵占了大量网络空间。

2 自媒体运营引导机制空转现象存在的原因

造成自媒体运营引导机制空转现象的原因是多方面的，但从总体上看，有如下四个方面的原因。

1）自媒体运行准入门槛低，参与者众，突发情况多且难以预防和控制，是自媒体引导机制空转现象产生的直接外部原因。每一个智能手机用户都能通过互联网，跨地区、跨时间进行点对点的信息生产、传播和分享，换句话说，每一个人或每一个组织都可能是城市形象的直接塑造者或者破坏者;最关键的问题还在于，自媒体文章发表属于网络发表，并不像正规的纸质出版物那样，需要通过相应的管理手段，经历较为严格的“把关”才能发表或者出版。所以，在这种情况，本文认为，网信办等管理部门的工作重心应当落在成千上万自媒体创作主体的培训和引导，而非单一的管理和评价上。

2）网信办等部门在体制运行中，没有非常强烈的把群众基本文化诉求作为其引导的逻辑起点的意识，是自媒体引导机制空转的关键原因。目前，相当数量的自媒体平台与网信办形成你管你的，我推送我的，两者互不相干隔岸相望的实际状况，这可能也从一个侧面反映管理部门与群众诉求之间存在一定的隔阂。本文认为，管理部门如果能充分意识到，自媒体平台能像官媒一样为城市发展的重大项目建设、改革创新举措呐喊助威固然很好，但自媒体写手如果能立足百姓日常生活，从小人物入手，表现平民情感和民生情怀也同样有助于城市发展;否则即使投入大量的人力物力，也很难得到群众认同，势必陷入“没有存在感”的被动局面。

3）政府主管部门在体制运行中，政策功能设置与大众的社会期待不匹配，是自媒体引导机制空转的内在原因。相关部门在制定自媒体发展政策时，不同程度地局限于“体制内”思维，习惯运用行政手段“治”自媒体而不是“理”，这就难免造成主管部门“剃头挑子一头热”，管理机制与自媒体的日常运营互不相干，自然也谈不上引导。

4）政府主管部门在体制运行中的绩效评价体系，没有更直接地体现“走群众路线”，是自媒体引导机制空转的又一重要原因。在“人人都是麦克风”的背景下，网信办等部门如不能有效引导和规范自媒体主体，而只满足于自说自话、高高在上，那么政府的权威声音就会被淹没在这些自媒体推送的大量劣质信息之中，还谈何传播主流价值观。

3 健全自媒体运营的长效引导机制

面对当前自媒体生态中存在的种种消级现象，我们当坚定地认为并非“存在的就是合理”，我们要相信这都是人类文化发展过程中的暂时现象，我们所能做的就是从健全的理性、良好的道德和高尚的人文精神等方面构建长效引导机制，这势必有助于自媒体技术更好地为社会服务。

1）强化政策引领机制。自媒体的快速发展从传播路径、机制等多方面改变了媒介生态，也改变了媒介与政府机制的关系，为自媒体政府机制创新提供了前所未有的机遇，可以说，唯有强化政策机制，唯有借助更有预见性的政策力量，才能引领自媒体向着健康的方向发展，从而发挥自媒体在构建和谐社会中的积极作用。

2）优化组织引导机制。自媒体文字当归于人文文化，而非科技文化。“一个民族之所以能成为民族，因为这一特定人群拥有共同的口传历史和历史记忆。民间口头文学不仅包含着民众对生活生产的经验总结，而且蕴藏着民众朴素的政治意愿和历史选择，表达了民众对人性、道德的判断和讴歌，其审美标准和叙事方式已经融入中华民族的血液中，成为中华民族精神的一部分”[1]。优化组织引导机制，率先在城乡人群中恢复讲故事习俗，发现和培养在线讲故事能手，鼓励他们组建自媒体联盟，引导他们把民间故事和新近发生的新闻事件改编创新为老百姓喜闻乐见的抖音版、微信版等自媒体短视频或文字，表现城乡居民美好的生活理想、宣扬民族传统美德和良好的发展环境，那么，既丰富了群众文化娱乐活动，又潜移默化对听众起精神安慰和正能量导向作用。

3）完善责任培养机制。自媒体写手不同于一般的写作者，有必要从思想、思维和审美等诸方面建立和逐步完善自媒体主体的责任培养机制。其中，最核心的培养内容恐怕在于通过引导，使所有自媒体主体人知晓人文主义写作观与技术主义写作观的分野。自媒体写作同样应该持有人文主义的写作观，写作是对社会人生的发声，而不是为了谋取市场份额或者个人私利。

4）健全督查问责机制。当前，国内政府网络管制权还比较分散，执法责任不明确，鉴于此，务必从硬件基础、信息服务、传播权力、不良信息整治等多方面健全督查问责，逐步探索建成自媒体内容督查检测指挥系统，与其他相关部门资源共享、平台对接等，势必有助于倒逼自媒體政策整改落实。

综上，我们要正视目前存在的自媒体机制空转现象，充分认识它给城市和社会造成的负面影响，充分吸纳和总结国内外丰富的经验，建立健全解决自媒体运行引导机制空转现象的长效机制，进一步提升政府舆论引导的能力和水平，更快更好地推进和谐社会的建设进程。

参考文献

[1]刘宇.张礼敏.民间口头文学的当代保护问题解析[J].中州学刊，2017（5）：160-163.

基金项目：本文系南京师范大学大学生创新创业训练计划项目“高校校园媒体运营新模式的创新与探索”的阶段性成果。

作者简介：韩奕皇，南京师范大学文学院2016级播音与主持专业学生。