融媒体视域下时政类纪录片中主流价值观的传播创新研究

摘 要 通过《辉煌中国》传播案例的纵深考察，提出当下我国主流媒体传播主流价值观“边缘化”的现实问题，围绕传播效果影响因素窥探主流媒体在传播主流价值观过程中的问题表征及传播机制。结果表明，融媒体语境下，央视财经频道制作团队以时政类纪录片为载体，打破传统传播模式，通过多元传播格局构建了信息文本输出转向社会交往的新型传播形态，实现了价值观传播从“他叙”向“自叙”的创新性表达，夯实了受众对主流价值观“想象共同体”的建构基础。

关键词 传播路径;主流叙述;多元格局;想象共同体

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）23-0116-02

主流价值观反映一个国家意识形态和社会道德的基本取向以及国家主流社会的基本意愿①。而以“中国梦”为时代精神的社会主义核心价值观如何得到有效传播？尤其在新媒体语境下，主流媒体如何突围？当下的创新传播样本能否给予新的传播启发？时政类纪录片《辉煌中国》作为传播主流价值观的载体之一，播出后在短期内获得高关注度。在融媒体视域下，作为时政类纪录片的《辉煌中国》取得良好传播效果的运行机制中，其与主流价值观传播进行勾连的创新点是什么？以及其在宏大叙事话语下主流媒体传播主流价值观如何达到润物细无声的效果？

1 主流价值观传播“边缘化”的内在逻辑

1）新传播生态中“传者本位”的地位受到削弱。媒体传播力、公信力、影响力决定着传播效果，同时影响着传统媒体与新媒体传播力、公信力和影响力的实现。新媒体的技术赋权营造了“人人都能说”的传播生态，加速了受众分化趋势以及主流价值观的稀释和消解，导致主流媒体传播主流价值影响力和凝聚力的分化以及传者本位的地位被削弱的不利效应。同时，传统媒体因权威地位形成主流价值单向的传播模式不再让受众欣然接受且严肃且高度凝练具有抽象化特点的主流价值因单一化的内容表达或口号式宣传让受众产生了抵触情绪，从而形成“对抗式解码”，由此形成的新闻报道是“我写我看，他被写他看”的传播困境而无法增强传播效果。

2）互联网环境下受众面对信息的“不确定性”增大。互联网技术应用于信息传播，信息传递太快、太多，“去中心化”传播形态下“所有人对所有人说”的传播模式中缺少“认真听讲的聆听者”，使非理性声音占据舆论制高点，所以，网络信息的真假印证，常常依赖传统媒体长期积淀的公信力来进行正面引导，尤其在主流价值观引导层面，传播主流价值往往成为主流媒体影响力的契机。所以，在融媒体视域下，传统媒体与新媒体对主流价值观的有效传播并非此消彼长的传播现实，而是两类传播形态竞合下的碰撞和共生，这也成为主流媒体传播主流价值观路径创新的逻辑起点，是融媒体语境下传统媒体突破“边缘化”困境的出口之一。

2 《辉煌中国》有效传播“突围”主流价值观传播的“边缘化”

1）各类媒体属性“共破”单一化传播困境。单一媒介转向媒介集群的“矩阵化”渠道布局。《辉煌中国》纪录片从话题预热、话题过渡、话题聚焦、话题呼应四个阶段中分别设计电视端的直观触动、网络直播端的深切触点、《人民日报》报端的“深阅读”社论、人民网网端的全局性影评、社交媒体微端互动的情感共鸣、网游IP延伸的价值内化、影视作品及其直播答题的价值记忆、线下主题活动的直播共享。因此，形成了诸如高校和各地团组织、央企、中央电视台台内“一键触发”QQ、微信群及中央电视台主持人微博微信、大型金融机构新、各省区市主流媒体新媒体平台的地方媒体的新媒体平台建构的多元传播主体。“矩阵化”媒介布局形态让各类媒体属性在传播主流价值观过程中发挥了“聚媒效应”，从而达到主流价值传播的共享与认同。

2）两种传播形态“共生”正面的传媒镜像。信息文本输出转向社会交往的新型传播形态构建。传统主流价值观的传播是信息文本的单向输出，而《辉煌中国》是以“厉害了，我的国”为核心话题开展内容“众筹模式”，同时采用了“边拍边播”的体验式传播。该新型传播形态，促进“新浪微博‘辉煌中国话题阅读量达5.3亿人次，讨论量15.4万条;‘厉害了我的国话题一词阅读量达2.2亿人次，讨论量13.3万条②。”所以，在微信与微博“一键分享”机制下的强关系传播中，主流媒体的正面内容给公众提供积极情绪体验的可能，使主流价值与公众美德之间的良性互动具有可能性与必然性，从而使纪录片中的主流价值与其受众自我积极人格特质间得到了适当的唤醒、融合与重构，也内化为受众的自我美德。这种新型社交往模式下的传播形态建构了有别人他人的特质，实现主流价值观传播从“价值认同”向“信仰认同”的转向。这也让@走心影视剧在微博上说：“这也是史上‘演职人员最多的电影，因为这部电影的主角是中国当代的众多工匠和13亿多人民，正是这一个个奋斗的身影酝酿出了影片充沛的情感。”

3）多元叙事风格“同构”鲜活的价值影像。从“他叙”向“自叙”的转变创新叙事方式。《辉煌中国》用人物群像身上所附带的价值观符号串联了片中主题。林鸣面对镜头“自叙”他在振华30上花费3年进行上百次设计推演，其背后彰显了大国工匠精益求精的精神;胡麻岭隧道上夏荔与工人现场艰难施工的细节描写刻画出不畏险阻、勇于攻坚的价值影像;移动支付被外国人称赞，被“他者”点赞的背后是中国科技创新以及中国智能工厂的应用场景中主角的具体实践隐形书写着科技兴国、国家富强、民族自豪的国人情怀;海外人才归国创业、也门撤侨的中国速度和中国救援点燃国人爱国和集体主义情怀;凉山悬崖村的脱贫故事与西藏驻村干部落措组织扶贫搬迁的现实戏剧化将脱贫攻坚的艰难与基层干部爱岗敬业两者有效传播;以玛旁雍错湿地守护员巴姆、藏羚羊守护者才旺丹加、内蒙古驯鹿郭芳夫妇、三代人55年塞罕坝造林员为一体的生态保护群像身上的故事，把人与自然和谐相处的生态文明观在代际之间自然的传递和流露;以杂交水稻之父袁隆平为代表的小康建设者身上，是勤能致富的中华传统美德解释和践行，冉红兵一代普通老百姓继续传承这样的美德;“一帶一路”建设上的中国贡献与国外友人的点赞是中国友好互助的中国形象和中国自信。“群像”中的价值传承和书写使得主流价值观传播变得有血有肉，生动人物的故事与宏达叙事结合而进行主流媒体的主流叙述成功为后期电影《厉害了，我的国》培养用户，增强受众黏性，从而巩固主流价值的传播。

4）巧妙留白“共飨”体验式的价值文化。轻松的传播场域让价值观记忆留白化、日常化。在价值观传播的巩固阶段，央视财经频道制作团队不是大篇幅的塞满宏大概念进行主流价值观的传播，而是以简单的“厉害了，我的国”城市灯光秀、《厉害了，我的國》电影及主题音乐在自由化、私人化空间进行投放，呼应主题片创作初期及中期的六大主题及其“24字”核心价值观。这种轻松的传播环境使受众对主流价值观的领悟不再是正襟危坐的上传下达和灌输，而是通俗易懂且已被消化的主流价值观对受众日常生活的“嵌入”，这既让受众的主流价值记忆出现留白，又是新媒体语境下主流价值观一种日常化的建构。

3 结论

纪录片《辉煌中国》传播主流价值观的四种创新路径形成过程中，主体之间的良性互动推进价值观自信向价值观自觉的提升;传统俚语与新概念的通俗化结合让主流价值的“情感书写”达到“上接天线，下接地气”的效果;群体的实践“自叙”与“他者”表达共同进行主流价值观的主流叙述，让其既是主流媒体传播主流价值观的融媒体实践，又是线上、线下传播场域中大众对主流价值的“想象共同体”的构建。《辉煌中国》创新运用语言、图片、视频等方式将主流话语内化为一种社交型的“精神交往”活动时，传受双方的思想、愿望和情感等精神需要得到满足后，其深入交往累积后而变成“精神产品”将会向“公共财富”转换，从而演变成受众、民众信仰、信奉的文化。所以，《辉煌中国》的融媒体实践整体上构建奉献、爱国、富强的媒介镜像的同时，也为传统媒体提供传播主流价值观的创新性样本。

注释

①俞正梁等著：《全球化时代的国际关系》，复旦大学出版社，2000年，第54页。

②澎湃新闻：“厉害了我的国”：创新创作方式、传播手段引发全民参与互动，http：//www.thepaper.cn/news Detail_forward_1812942.

参考文献

[1]李希光，郭晓科.主流媒体的国际传播力及提升路径[J].重庆社会科学，2012（8）：5-12.

[2]陈心安.媒体公信力的要素构成[J].新闻前哨，2004（5）：13-14.

[3]强月新，夏忠敏.当前我国主流媒体影响力的调研与分析[J].新闻记者，2016（11）：38.

作者简介：段清娟，重庆大学新闻学院硕士研究生。