图书创意开发引导出版发展新时代

【摘 要】出版业是创意产业中的一个主干分支，若使图书和创意开发有机结合，那么，必将产生 “1+1>2”的效果。出版业要实现可持续性发展，就务必要将创意开发与出版业的发展规划有机结合起来，用“出版+创意”的方式来拓展出版物的载体、内容。本文首先阐述了出版业引入创意的必要性及作用，其次分析了出版业与文化创意产业之间的相似性，最后深入探讨了“出版+创意”时代出版业的发展之道。

【关 键 词】文化创意产业；出版行业；发展

【作者单位】王福仓，河北教育出版社。

【中图分类号】G232 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.03.008

当下，出版产业已进入创意时代，创新是出版行业的核心价值，在市场经济的推动之下，图书创意开发已经成为目前中国出版行业改革发展的必由之路 [1]。从出版业的发展来看，“出版+创意”为出版业的升级换代找到了一条较佳的解决途径[2]，出版业可以现有业务为基础，以创意为导向，对图书出版进行深入拓展、广泛延伸，不断提升出版物的创意水平与出版企业的整体效益，用图书创意开发来引导出版发展新时代。

一、出版业引入创意的必要性及作用

1.创意是出版业的灵魂

从目前来看，中国出版业虽然仍然以纸质出版为主，但随着娱乐方式多元化、数字化的冲击，出版业早已呈现“大出版、大文化”的发展倾向，其文化属性日益凸显。出版业需要无限的灵感与充分的创意，创意在出版业中发挥的作用越来越重要。可以毫不夸张地说，创意是出版业的灵魂。如果缺乏创意，传统出版业的瓶颈将很难有所突破，也必然不能带动整个出版业的更新换代[3]。出版业本身就是创意产业中的一个主干分支，若使图书和创意开发有机结合，那么，必将产生 “1+1>2”的效果。出版业要实现可持续性发展，就務必要将创意开发与出版业的发展规划有机地结合起来，用“出版+创意”的方式来拓展出版物的载体、内容，将那些与出版母体相关的、吸引读者眼球的创意理念都引入出版业。

从整个文化产业的宏观角度来看，出版业早已走向了文化策划与文化创意的新时代，传统的组稿模式已被摒弃，没有创意的出版社很难在竞争激烈的市场环境中存活。创意出版对出版社编辑的能力提出了较高的要求，若编辑缺乏策划能力与创意能力，那必然不能适应市场的竞争和新时代出版业的发展。有鉴于此，出版社有必要将创意与策划提到重要的议事日程上来，这代表了出版业的未来。当下，“出版+创意”可以给社会带来巨大经济效益。以全球文化创意产业的发源国——英国为例，创意出版产业每年能够达到30亿英镑的产值，占英国GDP的5.6%，位居英国各大产业的第二位[4]。

2.创意设计是后阅读时代的必由之路

虽然阅读书籍仍然是当前许多人丰富精神生活、获取知识的主要途径之一，但是早已不是主要途径。随着互联网技术的迅猛发展，iPad、手机和智能电视等媒介已经悄然改变了广大人民群众的阅读娱乐方式，我们实质上已经进入后阅读时代，同时，广大读者也对出版业提出了更多、更高的要求。

（1）图书的审美功能

后阅读时代，读者早已不再满足于简单传统的阅读方式，他们认为图书不只是知识的载体和阅读的工具，还具有更多的商品属性。图书既可用来阅读，又可用来装饰房屋，还可以用来欣赏、把玩。有相当数量的年轻读者选购图书时往往更容易被图书别样的纸张、独特的开本和精美的封面等因素所打动。随着阅读多元化的发展，图书的阅读功能日益弱化，而其商品属性逐渐凸显，这就要求出版社将更多的创意赋予图书。基于历年来“世界最美的书”“中国最美的书”等获奖作品的销售数据，书籍的设计元素、文化创意元素会对其市场占有率及销售量产生较大的影响，但凡设计独特、制作精美的书籍都能够在市场上大卖[5]。

（2）图书的文创功能

纵观国内外的出版市场，图书出版已经进入文创时代，精致包装设计替代了简单编辑加工，设计和创意已经成为出版社诸多编辑的主要工作内容。编辑通过给图书注入更多的设计理念、创意元素，让图书具有更多的创意设计，以此来满足后阅读时代读者对图书多元化的需求，如娱乐、审美和装饰等[6]。图书的属性已经不能仅局限于书，更应该是有品位、有创意的艺术品，真正让图书重新流行起来，这也是“出版+创意”时代的图书出版新趋势。

二、出版业与文化创意产业之间的相似性

1.重文化性

文化创意产业的主要特征就在于使广大人民群众在观念、精神和心灵等方面获得满足，因而，文创产品的价值主要体现在体验、感觉、形式三个方面。出版业所出版的图书也同样用于满足读者的精神文化需求，具有创意性的图书必将能够在市场竞争中取胜。由此可见，出版业与文化创意产业都具有较强的文化性，文化是驱动二者蓬勃发展的动力。河北教育出版社的《梅兰芳藏戏曲史料图画集》是中国首获莱比锡“世界最美的书”金奖的图书，体现了十足的文化创意。该书在封面设计上摒弃了传统的深蓝色底加题签的设计形式，选用了梅兰芳家传的三幅针对的戏画《群英会》《霓虹关》《思志诚》，三幅画中人物被去底重新组合，以“出血”的方式印在金色带珠光的布纹纸上，就像戏服一样艳丽华美。该书在版面构成上重组人物画，使其集中在书口一侧，另一侧大面积留白，简洁地题上书名，出版社名被处理为红色印章，与书籍整体相称。书籍的版心使用了淡黄底色，借鉴了中国珍贵古籍翻新中金镶玉的版面设计方法，书籍的编排设计总体上借鉴了中国传统古书的版式，古雅大方、书卷气十足。在图片类别、书名和页码等元素的处理上，该书又借鉴了现代设计技术，做了点线面的合理安排，使文字信息变为视觉元素，使得整书既具古典之美，又具现代之感。此外，在文字版式和色彩安排上，该书也是别具匠心，很好地传递了中国味道。

2.重视知识产权保护

出版业与文化创意产业的良性发展都需要知识产权保护，知识产权保护体系是否健全会对其发展方向和高度产生较大的影响。软件、艺术品、图书和工艺品等均可受到版权法保护。根据我国的法律条例，著作权人既享有四项人身权利，又享有十三项财产性权利。2017年，党的十九大报告中也明确提出，“创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。深化科技体制改革，建立以企业为主体、市场为导向和产学研深度融合的技术创新体系，加强对中小企业创新的支持，促进科技成果转化。倡导创新文化，强化知识产权创造、保护和运用”。出版业知识产权保护的实施可以有效地保障图书文化创意的成果，从而助力出版文化产业的可持续性发展。endprint

3.创意是核心

创意是一种非物质经济要素，在文创产业中具有独特内涵，主要通过满足人们感情愉悦的需求而体现其价值与意义，其核心价值逻辑在于达到满意值。出版业也正是基于这一核心价值逻辑而不断改革发展，主要的内在动力就是满足广大人民群众的精神文化需求。创意作为出版业发展的主导要素，必然能够引领出版发展新时代[7]。

无论是在出版业中，还是在其他文化创意产业中，人的作用都很重要，人的创造性是促进产业增长的核心要素之一。出版业是中国精神文明建设的主体力量之一，也是文化内容的主要提供者，而其实现可持续性发展的主要措施就在于创新。若出版企业依然亦步亦趋、因循守旧，没有将创意作为核心发展要素，没有好的图书创意开发，那么必将会被市场经济浪潮所淘汰。其实，在图书开发和设计过程中，创意无处不在。以阿根廷出版的《不能等》的图书为例，该书创意十足，采用特殊的墨水印刷，只要接触到阳光和空气，墨迹便会开始消失，而依照不同的保存环境，最多只能维持两个月。该书出版商希望透过消失的文字让读者找回阅读的热情，培养阅读的好习惯，把握时间，赶紧把书看完。儿童绘本《走开，绿色大怪物！》在设计上也是充满了创意与新鲜感，采用镂空的手法，把怪物的身体分解开，随着页面的翻开，就像揭开一层层面纱，一个具有绿脸、红嘴、白牙、紫发、黄眼、扭曲的小耳朵和蓝鼻子的大怪物就出现在读者面前。同时，这本书再配上大人略微低沉神秘的语气，使孩子们的心情也紧张到极点。但是随着该书的翻动，大怪物的眼睛、鼻子和嘴巴都逐渐不见了，孩子的心情也跟着放松起来，最后也跟着喊，“走开，绿色大怪物”。在书页的翻动中，怪物灰飞烟灭。这种独特的设计会让孩子产生“是我驱逐走了怪物”的胜利喜悦心理，并产生完全可以操控怪物的安全感。

三、“出版+创意”时代探讨出版业发展之道

1.人才是“出版+创意”的主体力量

出版业作为文化产业的主要分支之一，其发展水平的高低在很大程度上受到出版企业创新水平的影響，而人才的质量和数量又会直接决定出版企业创新水平的高度，因此，人才是当前出版业重要的资源。每一批畅销书、每一批精品力作和每一批优质IP资源的背后都站着一批优秀的编辑人员、营销人员等，没有这些人的默默付出，就不会有这么多新颖实用的创意点子，更别提出版业的繁荣发展。目前，全国各个出版社都采用了多种措施来引入人才，培养人才，做到人尽其用。以中信出版社、人民文学出版社和高等教育出版社等为代表的出版社纷纷设立名编辑工作室，对聘请来社的名编辑给予很大的经营权与自主权，将名编辑的团队优势与灵魂作用进行最大限度地发挥。此外，有些出版社设立首席编辑岗位，既给首席编辑足够的物质支持，又为他们保留职务晋升的通道。这些都是值得其他出版社学习的地方[8]。

与国外相比，中国出版业目前比较缺乏具有无限创意精神和创意能力的人才。无论是好莱坞拍摄的中国文化元素题材的影片，还是欧美国家出版的中国风土人情的书籍，都让我们看到了国内出版社与国外同行在文化创意方面存在的巨大差距。我国出版企业只有主动地将出版和文创结合起来，才能够真正迎来出版业的春天。

2.加大对出版创意产品的开发力度

如果出版产品没有吸引读者眼球的创意，那么就很难满足市场的需要，也没有市场竞争力。因此，“出版+文创”时代，出版企业想要谋求发展之道，就必须要洞察消费者心理，挖掘出版产品的创意。简而言之，出版企业要实现一次创新与二次创新。

（1）一次创新

一次创新是指出版企业开发出更多的原创作品。无论是出版产品的外在形态，还是出版产品的内容，都可以体现创意，但是很多出版企业目前仍然停留在模仿阶段，甚至还将模仿作为追求利益的主要实现途径。究其缘由，创新才是图书出版的根本。出版企业只有加强出版产品的创意设计，才能够赢得市场的青睐。

（2）二次创新

二次创新是指出版企业在现有出版产品的基础上对其他附加产品进行开发，比如，逐步改变出版物的形态，用大胆创新的视角和跨媒体的眼界将纸质书籍转变为数字产品。

无论是一次创新，还是二次创新，都需要出版企业先出版具有创意的出版产品，赢得市场的认可之后再开始二次开发，增加出版产品的文化附加值，最终达到出版产品社会效益和经济效益的双丰收。大量的实践证明，只有那些具有无限创意的产品才能够有广阔的市场空间，才能够在竞争日益激烈的市场环境中站住脚。

3.打造出版业与创意融合的新平台

文创产业是促进国民经济发展的朝阳产业，对各个行业都有较好的推动作用。出版业应主动迎合潮流、审时度势，与创意开发融合，以此来增加“出版+创意”工作的深度与广度。有鉴于此，出版企业应该在注重发展传统出版、数字出版的同时，加强人力、物力和财力方面的投入，以最大限度地对出版物的延伸价值进行开发，这无疑大大增加了出版产品的产值。值得注意的是，出版企业在条件允许的情况下，可将出版与创意融合新平台建立在文化产业园区中。在这方面，北京出版创意产业园区就做到了全国的领先水平，它也是全国唯一的国家级、综合性出版产业园区，较好地实现了文化资源与出版资源的相互结合，年交易额突破500亿元，最终带动了一大批出版科技创新型企业的发展。

总之，出版企业只有与创意开发主动结合在一起，主动、积极地提升自主创新能力，才可以不断地产生出更多的创意点子，从而最终实现图书创意开发引导出版发展的新时代，实现中国出版行业的可持续性发展。

|参考文献|

[1]闵祥鹏. 传统出版物与数字出版物的受众差异性分析——以新媒介为载体的数字出版物及其发展趋势的冷思考[J]. 中国出版，2011（17）：178-185.

[2]胡蝶. 城市文化地标认知、认同的两岸差异研究——以上海季风书园与台北诚品书店为例[J]. 东南传播，2011（12）： 131-133.

[3]田玉春. 文化创意产业中的图书出版业发展研究[J]. 人口与经济，2012，（S1） ：76-77.

[4]舒叶. 关于编辑学、出版学、编辑出版学、传播学之学科关系研究报告[J]. 长江大学学报（社会科学版） ，2011（12）：181-185.

[5]李秋容. 知识产权的制度选择——以利益冲突与平衡为基点的理论与法律分析[J]. 科技进步与对策，2004（11）：191-194.

[6]王海英. 文化创意产业版权保护的困境及其法律选择[J]. 中共福建省委党校学报，2009（11）：102-105.

[7]楼文高，宋红艳，匡罗平. 创意产业及出版业创意发展策略[J]. 出版发行研究，2007（2）：178-183.

[8]廖璠. 网络出版的优势及其引发的变化、问题与对策[J]. 图书情报知识，2003（2）：100-105.endprint