运动员明星化塑造与体育经纪人的关系研究

余捷

摘 要：运动员的明星化加速了体育经纪人的运作；也因为体育经纪人的形成，促成许多运动员的明星化，两者关系可说是生命共同体，体育经纪人处理运动员场外的事务，如财务、法律纠纷、公共关系等；而运动员在场上为自己的表现努力，在两者的配合下为双方的自身价值不断提升，甚至为整体体育产业增加全球化、商品化、普及化的速度。运动员在找寻体育经纪人的专业能力考察，或是体育经纪人在发掘有明星化潜力的运动员时，该有的特定模式或考察，值得更深入研究，因为体育经纪人与运动员的结合有必然性。

关键词：运动员 明星化 经纪人 体育商业

中图分类号：G8 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2018）08（c）-0243-02

1 运动员的精神凝聚与崇拜

体育明星拥有了优异的战绩，或是有特殊值得人称颂的特质时，容易形成人们仿效、崇拜的对象，想象自己就是对方或享有对方的尊荣，以得到心灵上的满足。观众共同的认同运动员在赛场上的成功，塑造出自我和自尊的认同感，人们会有意识或下意识地模仿、效法，希望由仿效来想往他们心中的“明星”，可视为一种心灵上的寄托。当体育明星在国际上有优异的表现时，国民的优越感油然而生，民族的认同创了共同的记忆、历史与经验，变成了命运共同体，感同身受的胜利者的骄傲。

2 体育经纪人的形成与功能

经纪人是买卖双方撮合交易而收取佣金的中间商人，充当委托人与第三人间订约的媒介或未委托人提供与第三人订约的机会，且保证委托合约实施的法定自然人。对于体育经纪人的定义与名称，国内外有许多解释，整合了国内学者的相关文献，提出以下定义：体育经纪人为促成体育相关的个人和组织，在体育商业过程中，实现其商业目的、为各方谋取最佳利益、替服务对象创造价值，而从事的各种代理事务，且可从中赚取佣金的自然人；依据法律取得合法资格，在体育领域中代理他人或组织的商业活动，并按约取得佣金的专业自然人与法人；取得合法资格后，以收取佣金为目的，为促成体育组织和个人在体育商业过程中，实现其商业目的，而从事的仲介或代理活动的自然人、法人、公司或团体。

体育经纪人取得合法资格者以获取佣金为目的，为其代理的运动员提供解解决纠纷的方案，在顾及运动员权益的前提下为运动员创造最大的价值。取得法定资格后，为促成相关体育个人和组织，在体育商业过程中，实现其商业目的、谋取最佳利益，而所从事的各种中介或代理活动，并从中赚取佣金的自然人。

3 体育经纪人的发展

体育经纪活动源自西方19世纪末、20世纪初，是业余体育迈向职业体育中所衍生的角色，随着英国及欧洲职业俱乐部兴起，专门为运动员和俱乐部策划与筹办比赛，并从中赚取佣金的个人或机构便出现，已经具备了现代体育经纪人的能力。体育经纪人市场机制的产生，主要以职业体育为主，因为体育的商业化而有一连串商业活动，再者体育赛事的复杂化，于提高职业体育的利润所形成的一种制度，两者关系为一体两面。体育经纪人在其商业过程中，进行整体产业市场的供需协调扮演中介角色，并积极创造服务对象的价值，便是提升自己的价值，更加速了市场流通，并且不断挖掘市场潜在价值，创造体育市场多赢的局面，发挥了一加一大于二的能力。加上电视转播的普及，使得职业体育在全球变得炙手可热，越来越多的竞技体育受到大众的喜爱，许多企业也慢慢将营销目标定在此类的大众身上，开始寻找出色的运动员，如此体育经纪人担任了为服务对象争取、规划的角色，让运动员有多元的发展。由上述可知，体育经纪人在体育职业化、商业化及媒体化的过程中，帮助运动员或组织在最短的时间获得最大的利益，寻求赞助与报道的机会获得多方营销的平台。

4 运动员明星化趋势与媒体运作

体育经纪人的产生，使得运动员可以通过专业体育经纪人的协助，例如：相关商业利益的洽谈、法律合约争议、训练的安排、媒体形象的设计，以及财务、税收、投资等服务项目，甚至可以提供生活上全方位的规划和建议，让运动员无后顾之忧。由此可知体育经纪人工作的多样性，应相当具备协商、管理、营销、解决纠纷、生涯规划等多样化专业能力。具备五项角色功能解释如下。

协商是体育经纪人最主要扮演的角色，基于专业知识代表运动员提出交易的条件，在签约前的商议以及签约的过程，都需要经纪人谨慎地思考、计划及谈判。

针对体育原本身缺乏自我的约束力与财务管理的能力，包含税务规划、投资建议、不动产置产、保险规划等，也由于运动员运动生涯有限，充分地运用资产对运动员有相当的益处。

随着体育商品化的普及，运动员的收入除了薪资、出场费、奖金外，额外收入也包括广告、肖像权，为此提供运动员公共关系、广告赞助、商品代言、形象包装等事项的服务，提高运动员各种附加价值。

为运动员解决各种纠纷，运动员在签约时会有所疏忽，与法律有所抵触或在职业体育团体有关契约的履行争议上，如诉讼案件或仲裁案件，此时经纪人必须代为寻找可靠的律师或调解的人来解决。

一位运动员无论其表现优良与否，体育生涯相对十分短暂，正因如此，体育经纪人必须为运动员寻找工作机会，自职业体育退休后转向其他领域发展，或者跨数个领域，皆为体育经纪人的服务范围。

5 体育经纪人对体育产业的效益

全球体育产业快速发展，体育经纪人功不可没，专业的体育经纪人来处理事务，因为涉及专业的领域，别人无法取而代之。体育经纪人的产生反而对体育产业造成影响，其加速了职业体育更加职业化、商业化，也促使职业体育更加流通。体育经纪人对体育产业的重要性对于职业体育组织及体育市场而言在于：职业体育组织对于全队球员的薪资总额有上限，对于球员薪资也有上下限的规定，薪资结构与限制下，体育经纪人可以通过运动员的契约内容弹性调整，设法与体育职业组织及运动员的利益取得平衡，不仅符合体育职业组织需求的选择，也加速运动员的流通，提高赛事的精彩度、票房与吸引力。因此，在社会上产生话题，引起大众的注意力与期待。

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