江西省红色旅游发展存在的问题与对策

戴恒艳 李丽娟

(豫章师范学院公共管理系，江西 南昌 330103；江西财经大学财税与公共管理学院，江西 南昌 330013)

一、研究背景

红色旅游正式兴起于20世纪90年代，当时，我国红色旅游景区以抗战胜利周年、建国周年、建党周年等革命纪念活动为契机，创造了一个个历史性的游客接待高峰。江西也不例外，进入21世纪，江西省红色旅游迎来了新的发展契机。早在2000年，江西省就提出了“红色摇篮，绿色家园”的旅游形象；2004年，江西省又完成了《七省市共同发展红色旅游郑州宣言》的签署；其后，江西省更是率先制定了《江西省红色旅游发展纲要》，并在2010年成功举办了首届江西红色旅游博览会。通过上述举措，江西省红色旅游得到了迅速发展，但由于各种历史与现实因素，江西省红色旅游面临基础设施建设不到位、区域合作不充分、资源整合力度不够、红色文化内涵有待深入挖掘等一系列问题。

二、江西省红色旅游发展存在的问题

第一，红色旅游产品形式过于单一，趋同化现象严重，特色不明，难以满足游客多样化、个性化需求。红色旅游属于复合型旅游，依靠单一的红色旅游产品难以赢得红色旅游消费者的青睐。目前，江西省红色旅游多以传统旅游模式为主，在红色旅游产品开发方面存在“复制粘贴”现象，不少景区不仅在建筑风格上严重雷同，而且在产品开发、路线设计等方面也是如出一辙，未充分凸显地方特色，降低了红色旅游的社会与经济效益。此外，红色旅游需求越来越追求个性化，而江西省红色旅游产业并未充分按照个性化的旅游需求来设计旅游产品，这对江西省红色旅游而言是一道亟待解决的难题。[1]从国内红色旅游产业发展状况来看，陕西和湖南两省在个性化旅游产品开发方面做得相对较好，其对红色旅游发展的认知也比较完善，值得江西省借鉴。

第二，红色旅游景区缺乏体验性旅游活动，没有深入挖掘红色旅游资源文化内涵。在旅游产品开发上，无论是井冈山旧址，还是“红都”瑞金，或是其他红色旅游景区，都没有将红色文化融入个性化体验，尤其是在红色旅游景区的运营上，仍停留在物品展示阶段，且展示内容欠缺参与效应，导致游客难以真正理解战争本身的价值和意义。[2]反观重庆市红色旅游的发展，其更加注重红色旅游文化内涵的研发。根据调查，重庆市红色旅游市场呈现年轻化，红色旅游的体验参与活动较多，甚至已经将红色旅游产业打造成了其文化产业。如将“红岩精神”作为重庆市红色旅游的主打品牌，重点挖掘重庆市红色旅游内涵，此举取得了显著成效，吸引了大批红色旅游消费者驻足观望。

第三，部分红色旅游景区环境恶劣，基础设施有待完善。江西省红色旅游资源虽遍布全省各地，但主要集中在经济欠发达的革命老区，如井冈山、赣州瑞金等，再加上很多红色旅游景点交通不便，景区的可进入性相对较差，尤其是在面对节假日突如其来的红色旅游热潮时，江西省红色旅游产业综合服务和基础设施落后的问题更加凸显，极易发生交通拥堵、泊车问题、如厕问题等。相比之下，重庆市、湖南省等地经济发展水平相对较高，其红色旅游的基础设施更加完善，旅游接待能力和服务水平整体较高，因此，对于江西省而言，改善红色旅游的基础环境是未来工作的重点内容。

第四，红色旅游从业人员专业性不强，职业素质低。当前，江西省红色旅游导游员和解说员的素质有待提升，现有大多数解说词没有充分体现景区的红色文化内涵；在解说的过程中更是缺乏新意，甚至照本宣科，讲解枯燥乏味，难以生动再现当年热血沸腾的革命场景，大大削减了旅游爱好者的热情。

第五，对红色旅游的宣传力度不够。在这个日新月异的信息时代，传统的“纪念馆+博物馆”、纸质宣传等方式仍然是江西省红色旅游传播的主要途径，这显然难以适应“互联网+”时代的发展节奏。江西省作为红色革命的摇篮，承载着中国近现代革命历史的经典传奇，如果这些故事无法得到有效传播，必将阻碍江西红色旅游的发展。[3]

三、促进江西省红色旅游发展的对策

(一)深入挖掘红色文化内涵

其一，打破红色旅游中的趋同化现象。不能一味模仿和复制其他景区的旅游项目，因为一个景区的红色旅游项目是在其地域文化基础上开发出来的，不一定适用于其他红色旅游景区。而要想开发优于其他景区的红色旅游产品，就要抓住红色旅游“事件性”的固有属性，结合地方特色进行打造。比如，模拟战争现场打“游击战”，进行角色扮演，尽可能地还原历史，让游客身临其境，反思现实生活之不易；针对亲子游群体的游客，在游览红色景区前组织游客观看课件，采取“完成任务”式游览项目，使游客带着课件中的问题在红色景区游览过程中寻找答案，并实行奖励，其既能起到红色教育的目的，弘扬红色精神，又有利于家长与孩子的共同成长，促进彼此沟通。

其二，红色旅游的开发要注重参与性。比如，开放部分革命先辈的居住之所给红色旅游消费者暂时居住，同时为其提供革命先辈在战争年代曾经吃过的食物，一方面使游客反客为主，深刻体验战争时期生活之艰，体会中国共产党在革命战争年代“艰苦奋斗”的革命精神；另一方面，通过先辈居住之所、曾食之物的营销，可以解决景区因资金短缺而导致的遗址难以修复等问题。

(二)发挥政府主导作用

江西省红色旅游的发展离不开政府和相关部分的大力支持与重视。马斯洛需求层次理论认为，人只有先满足较低层次需求，才会追求更高层次的精神需求。对于游客而言，在景区内享受完善的基础设施和环境就是他们在旅游活动中较低层次的需求，因此，解决红色旅游景区的基础设施问题、改善红色旅游景区周边交通环境对其发展至关重要。首先，政府要持续加大对红色旅游景区基础设施诸如旅游公路、游步道等设施建设的资金投入，增加旅游景区的可进入性，这样既能为红色文化的传播奠定稳固的基础，也有利于景区的二次传播。其次，不排除红色旅游景区内有不文明旅游行为，如亵渎伟人、恶意破坏景区基础设施、阻碍红色文化的传播等，此时需要政府部门介入，适当采取惩治手段以制止不文明旅游现象的发生。

(三)培养和引进红色旅游专业人才

首先，要制定红色景区人才筛选制度，定期对导游员进行培训，巩固其基础知识，加深同行交流。其次，加强对一般工作人员的培训，可以采取“淘汰制”的流动管理方式，及时淘汰不合格的工作人员；也可以从别处引进高端人才，并且在“请进来”的同时，也要“派出去”，即请外地的专家学者前来教学或者派遣工作人员在外学习先进的工作经验、方法。[4]

(四)改变宣传方式，加大宣传力度

在日新月异的互联网时代，传统的简单图片和纸质宣传方式早已无法满足红色旅游市场需求，红色旅游景区想要先发制人，就必须改变宣传方式。首先，可制作具有江西地方特色的精美广告片，并在费用所能承受的范围内，通过权威高、受众广的电视台播出，以宣传江西省旅游的整体形象。其次，可借助于互联网，利用微信、微博等网络平台制作红色专题活动，开展以红色旅游产品命名的征文比赛等方式进行宣传；也可以建立专门的江西省红色旅游网站，并引进专门的网站管理人员进行管理网站等。最后，各种特殊节假日或纪念日也是红色旅游宣传的有效方式，因此，可以结合有纪念意义的节日，采取适当的营销手段，举办大型主题旅游推介会，从而达到宣传效果。[5]