基于“五力模型”的互联网保险业竞争力研究

陶黎　孟庆军　张长征

摘 要：互联网保险作为一种新兴产业，是以计算机互联网为媒介的新兴保险营销模式，是保险行业新的业务增长点，用“五力模型”分析其发展问题具有实用价值。互联网保险业在发展过程中存在法律制度缺失、信息安全技术不成熟、专业人才供给不足、监管体系不完善等问题。对此，需要采取完善相关法律法规、提高信息技术水平、完善监管体系等对策。

关键词：“互联网+”；互联网保险；“五力模型”；竞争能力

中图分类号：F840 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）31-0095-03

一、研究背景

互联网保险是金融业的新兴产业，能推动我国保险业乃至整个金融业的创新发展，已得到政府、金融和社会的认可与关注。2015年，国务院印发《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》[1]。同年，李克强在“政府工作报告”中提出：“制定‘互联网+行动计划，推动互联网、云计算等与现代制造业结合，促进电子商务和互联网金融健康发展。”[2] 2011年，保监会印发《互联网保险业务监管暂行办法》。有别于传统的代理人营销模式，互联网保险是指保险公司或新型第三方保险网，以互联网和电子商务技术为工具来支持保险销售经营活动的经济行为[3]。作为金融“四大支柱”之一，保险业的发展轨道也因“触网”改变。2011—2013年国内经营互联网保险业务的公司从28家上升到60家，年均增长达46%[4]。由于经济环境的快速变革和法律法规的滞后，互联网保险在发展过程中面临诸多问题[5]，其行业竞争力偏低，此类问题已引发社会关注。

二、“五力模型”及其应用

（一）五力模型简介

20世纪80年代，迈克尔·波特（Michael E.Porter）提出“五力模型”[6]，认为行业中存在着决定行业竞争规模和程度的五种力量，分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力和购买者的讨价还价能力。这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。该模型常被用于行业分析和商业战略研究，因此用来分析互联网保险行业的竞争力亦具有逻辑性。这里考虑到与外国同业竞争，增加了“国际竞争”因素（见下图）。

（二）五力模型的应用

1.互联网保险业“供应商”议价能力。互联网、大数据、云计算等现代电子信息技术是互联网保险行业发展的主要依托。因而，互联网保险行业的供应商议价能力主要来自于上游的软硬件技术公司。互联网保险行业潜在发展空间极大，对专业软硬件设备的需求巨大，并且随着业务规模的扩张，对软硬件设备的需求仍在增长。从需求与供给的关系来讲，可以说，目前的互联网保险软硬件市场正处在供不应求的状态。因而，作为供给方的该类科技公司具有很强的议价能力。随着此类软硬件设备市场将日趋成熟，供应商议价能力将有所减弱，有可能降低互联网保险业的成本。

2.互联网保险业“购买方”议价能力。互联网保险业的购买方主要是网络投保人，基于我国互联网消费群体的激增，网上投保人的数量也在不断增加。这对互联网保险业来说，既是机遇也是挑战。目前，我国互联网保险市场销售的产品仍以传统财产保险为主。2016年12月31日止，中国保险行业协会79家财产保险会员公司中共有60家公司开展互联网保险业务，其中大部分险企仍以财产保险销售为主[7]。单纯地将线下产品搬至线上销售的模式遭遇发展瓶颈。多家互联网险企同时向市场供应近于标准化的产品，购买者拥有充分的比较空间和自由选择权。此时，购买者拥有较强的议价能力。差异化产品针对特殊群体的特殊保险需求，才能减弱购买方的议价能力，从而提升互联网保险行业的竞争力。

3.互联网保险业的同业竞争。2010年银保新规规定，银行不再允许保险公司驻点销售保险产品，每家银行最多只能销售3家保险公司产品。据统计，2014年1—7月，中国人寿、中国平安和中国太保三大险企银保新单保费收入分别下降了10%、65%和25%。传统渠道的逐渐没落为各险企敲起了警钟，我国险企只得走上互联网保险发展道路。截至2015年底，我国开展互联网保险业务的公司数量达110家，占全国保险公司总数量的74%，并且该数值是2011年的4倍。竞争存在于软硬件设备质量、互联网保险相关技术人才、产品差异化程度、售后跟踪服务情况等各个方面。不同公司具有比较优势，还需补足发展短板。

4.互联网保险业“潜在进入者”威胁。自2015年国家大力推动“互联网+”战略以来，随着相关政策措施的跟进，我国互联网金融行业的进入门槛正持续降低，该行业投资者数量剧增。就互联网保险行业而言，它具有无时空限制、交易成本低、信息对称、服务效率高、普惠金融等显著特征，正吸引着各方势力争相进驻[8]。一方面，传统险企利用互联网工具或利用互联网公司来扩大销售，降低成本，进行分销系统的商业模式创新；另一方面，互聯网公司扎堆进军保险行业，在原有较为成熟的互联网技术基础上，开设互联网保险业务以提升自身平台的吸引力，扩增利润。来自潜在进入者的威胁仍然较大，竞争将日益激烈。

5.互联网保险业“替代品”威胁。互联网保险行业面临着较大的替代品威胁。对于仍未成熟的互联网保险行业，在产品设计方面仍然存在诸多不足。传统险企的线上产品往往以高度标准化产品居多，缺乏新意。首先，目前我国的互联网保险产品仍集中在条款简单易懂、费率固定易算、责任明确易界定的产品种类上，其他险种的销售比例极小，尤其缺少更契合互联网用户消费需求和习惯的个性化产品；其次，从经营模式上来看，大部分险企只是将产品从线下移到线上销售，实现互联网与保险真正融合的少之又少。另外，对于保险的资产管理功能而言，来自保险以外的金融类替代品的威胁更甚，基金、债权、股票等金融产品在一定程度上瓜分着互联网保险行业的利润。

三、提高互联网保险业竞争力的对策

（一）政府强化立法是基础endprint

互联网保险起步较早的美国，其相关法律体系建设对我国有一定启发。如美国保险学会发布《电子商务与保险的公共政策原则》等[9]。我国互联网保险起步晚但发展快，虽然有《保险法》支持，还是出现行业发展超前于法律法规的现象，尤其在市场监管方面。由于互联网载体的虚拟特性，传统法律并不适用，只有尽快弥补现行法律的缺失，才能提供良好的法制环境。如从完善《保险法》着手，逐步建起包括移动支付、电子合同在内的健全的互联网保险法律体系，统一互联网金融与传统金融的监管标准，同时设立互联网保险针对性标准，构建有效的互联网金融监管体系。加强监管，引导互联网消费群体提高鉴别能力，着力解决电商欺诈、网销售后无保障等互联网消费苗头性问题。

（二）重视技术安全是发展关键

互联网金融投资门槛低，主流客户群抗风险能力弱，又由于参与者众多、互动性强，风险扩散速度快，在带来快捷便利的同时，互联网的发展也带来了数据公开和个人隐私安全的矛盾问题。数据交换过程存在着来自互联网黑客攻击、病毒入侵、系统拒绝服务等各种可能风险，如部分网站搜索信息栏中可查找投保人的信息，包括险种、手机号、身份证号和密码等[10]。互联网险企必须首先提升自身软硬件实力，采取风险防控措施，提高组织和业务治理水平。借助信息科技打造保险互联网平台，依托大数据，从车险、健康险、意外险等主要险种入手，改进行业管理运行效率[11]。

（三）持续的产品服务创新是核心

针对我国互联网保险存在的产品同质化现象，各互联网险企在产品个性化设计方面有很大施展空间。随着各家平台网站销售产品差异化日渐下降，同时消费者的个性化需求不断涌现，保险产品的C2B（消费者对企业）模式将是互联网保险发展的下一个目的地[12]。因此，各险企在互联网产品设计中应当结合大数据技术，调查分析互联网市场的消费群体需求，及时跟进产品更新，才能弱化来自行业内外的竞争压力。另外，网上销售模式的虚拟特性，使得网络投保人的售后服务如理赔等缺失严重。互联网保险业可有针对性地建立起网销渠道售后跟踪服务团队，对互联网投保客户进行细致周到的全程服务。

（四）加强与互联网等新闻媒体合作

互联网保险业需要加强同新闻媒体、经济媒体、广告传媒业的合作，增强舆论指引，引导互联网消费习惯健康积极发展。注重和互联网传媒、电商平台的合作，让社会群众充分了解互联网保险的企业形象、产品价值等，扩增互联网保险行业的盈利空间。因为随着互联网的普及，电子商务的发展也越发迅速，我国居民的经济生活和互联网的关联程度越来越高，网民规模、人均上网时间、网络购物量持续增长。以网络零售总额占全社会消费品零售总额比重为例，在世界主要经济体中已位居第一[13]。据预测，到2020年，中国保险业电子自助渠道份额占比将达20%[11]。

（五）与高校、科研所等合作培养人才

互联网保险这一新兴产业的发展建立在互联网、云计算、大数据等现代信息技术的发展基础之上。大数据时代将是人才竞争的时代，数据分析师、数据工程师和数据科学家等信息技术人才，将是未来互联网保险公司的核心资源[14]，是提高互联网险企核心竞争力的关键所在。互联网保险业除了实行股权激励等类似机制留住行业现有人才以外，还要加强与社会各界的合作以培养行业发展所需的更多人才。如与政府合作，申请或新设专业人才培养基金；和高校商学院、计算机学院合作，开设互联网保险相关专业课程；和科研所合作，成立互联网保险专门研究小组；和国外互联网保险行业先驱合作，共享最新技术成果。

参考文献：

[1] 国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见[EB/OL].中华人民共和国中央人民政府门户网，2015-07-04.

[2] 2015年政府工作报告[EB/OL].中华人民共和国中央人民政府门户网，2015-03-16.

[3] 吕巍.保险电子商务的应用[J].中国保险，2003，（11）：51-53.

[4] 曲哲涵.2015年上半年《互联网保险行业发展报告》发布[EB/OL].中国社会科学网，2015-08-18.

[5] 陆定国.我国互联网保险发展研究[D].成都：西南财经大学，2014.

[6] 迈克尔·波特.竞争优势[M].北京：华夏出版社，2005：4-9.

[7] 李致鸿.线下转线上模式遇冷，互联网保险新技术推动转型[EB/OL].央广网，2017-03-14.

[8] 李瓊，吴兴刚.我国互联网保险发展与监管研究[J].武汉金融，2015，（4）：31-34.

[9] 王森.保险资管大象起舞[J].金融客，2016，（Z1）：78-87.

[10] 马文佳.中国人寿个人信息泄露 80万份保单可上网任意查[EB/OL].新华网，2013-02-27.

[11] 邱峰.对互联网保险发展路径的思考[J].河北金融，2014，（9）：13-17.

[12] 两会让保险接地气 政府工作报告15次提到保险[EB/OL].和讯保险，2014-03-11.

[13] 朱俊生.互联网保险缘何受新资本青睐[EB/OL].搜狐财经，2016-10-11.

[14] 吕颖.大数据时代互联网保险发展策略浅析[J].河北金融，2014，（7）：52-54.

[责任编辑 陈丽敏]endprint