浅析安吉“竹”文化旅游品牌形象的开发

陈龙　钱金英

摘 要：安吉盛产竹子，是浙江省的一大旅游景点。本文通过发现一些安吉旅游业现存的问题，提出为安吉建立一个“竹”文化品牌形象及两个实行途径，并结合旅游文创的优秀案例，说明为安吉建立品牌形象的原因及重要性。

关键词：“竹”文化 品牌形象 安吉

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2018）12（c）-0254-02

随着浙江旅游产业的不断发展，回归自然、体验乡间生活的休闲方式成为了旅游消费的新选择，在现今文化经济的推动下，人们更加注重旅游的文化性。20载前，安吉旅游业还不发达，没有名山大川，缺少闻名景点，地处浙北的小县安吉，旅游业却连续十余年呈稳步增长，成为旅游地的“黑马”。

1 安吉旅游业现状

现有的安吉农家乐的存在状况，有些农家乐档次较低，缺少当地应有的文化特色，品牌形象模糊。不足以吸引游客驻足。而有些把“竹”元素运用到了品牌形象、室内装潢等比如竹编灯具，壁面装置，它让游客感受到回归自然，回归自然。

在国外，很多国家和地区都在大力开展乡村旅游，在经济、政策、文化各个方面给予支持。在国内，我们也不缺乏条件，浙江省政府也十分重视乡村旅游产业发展，因为可以带来较大的经济效益，且一年就可达到30万游客量，这是安吉生态旅游的一支重要的生力军，虽然取得了一定的成绩且有的一定的游客规模，但是这里还是存在很多问题：战略规划模糊、经营理念滞后，缺乏整体规划、服务项目单一，品牌缺乏文化内涵等问题，与国外同类型的生态文化旅游相比，还存在许多不足和差距[1]。

2 如何为安吉旅游树立品牌形象

2.1 树立一个安吉“竹”文化品牌形象的原因

（1）城市形象需要根据它的历史文化积淀来定位。

事实上，中国很多城市都拥有丰富的自然和文化资源，但往往是因为城市定位不当，或者不知道如何定位它。它导致城市在塑造自己的品牌或模仿他人方面的模棱两可，并且由此产生的形象要么模棱两可，要么成千上万。城市的方向是结合其功能和文化，形成其特点和个性。最终它将变成对市场中目标受众的承诺。只强调城市功能的一个方面，即使是由意志和行政命令建造的城市形象，也是昙花一现。

（2）安吉品牌形象的价值。

品牌的核心价值代表了产品或服务给观众带来的最大和最根本的好处。城市品牌的核心价值不仅反映了商业竞争社会中城市存在的原因，更重要的是，它代表了城市对社会所有成员的最大利益[2]。对于目标受众而言，它包括自身利益的最大化，对投资者而言，它意味着最大的投资回报。品牌的核心价值是城市的灵魂。这些元素的组合最终决定了品牌的本质。与单一产品和服务不同，城市品牌的核心价值包括有形和有形价值，以及许多复杂性的无形价值。

以安吉附近的最大城市——杭州的一个旅游景点作为例子，艺创小镇，打造的是“艺术振兴城镇，智创引领众创”的品牌口号，是以之江文化为核心节点，意在打造一个艺术与产业交融的空间。从中，得到的巨大启发，利用安吉天然的地理、文化、艺术资源。打造一个属于竹文化的小镇品牌，不仅仅有利于城市的高速文化发展，更加促进了竹文化走向世界的沟通。更重要的是，“竹”，从古至今都是古代文人雅士喜爱的创作元素。古有，宋代诗人的“一群台阶，几十根茎”。近有，清代郑燮的“但是绿色的山丘并没有放松，根源都在岩石中”。何不尝用竹文化打造魅力现代新中国乡村文化呢？

2.2 旅游與文化结合的实现途径

旅游与文化结合可以通过两点途径来实现。

第一，就是依托丰富的历史文化资源，经过吸收、沉淀和创新，把其中的具有较高艺术价值、群众喜闻乐见的东西转化为旅游产品。其中较为成功的案例是故宫的形象推广案例。众所周知，故宫是我国最著名的旅游景点之一。浩大宏伟的建筑和历代皇朝的历史故事吸引着无数游客前往参观。过去故宫给大众的感觉是皇家庄严，历史深沉的印象，而如今故宫也找准新定位，抓住文创市场的时机，将故宫的一些馆藏以文创的形式向大众推出，有趣、恶搞、优雅，都毫无违和地展现了故宫的历史文化（见图1）。这一种新型的文化推广更加符合现代消费者的心理和需求，同时也将丰富、高艺术价值的传统历史文化通过更加轻松亲民的形式呈现在大众眼前，对故宫旅游业起到了一种推动作用，不仅刺激了消费者的向往，同时也令消费者对其加深印象，即使没有亲身再到故宫旅游，也心心念念故宫什么时候能上新文创产品。

据调查显示，在旅游过程中有30%的人会购物消费，在一些旅游业发达的国家，英、美、泰等国，这部分的占比甚至是整个旅游行业的50%～60%，依托当地文化、历史资源，发展具有当地特色的文化创意产品，不仅可以实现旅游经济的带动，另外，更可以传播当地文化，树立自己的独特形象[3}。

第二，就是让游玩的概念融入旅游产品中。一直以来旅游商品主要分布在景区内的商店销售，然而很多商店就只是在景区中，并没有与景区的特色产生联系。不仅仅在安吉，我们去任何一块地方，现在随着网络信息，快递时代的发展，所有当地的特色旅游纪念品或者文化信号越来越少。出现的更多的却是在网上购物选择的泛滥商品。与此同时，游客的阅历也是随着时代更新，在衡量了价值与文化的差异后，很难为这些网上可以买的非文化创意产品去买单。我们或许可以用一种集合的方式，将一个目的地好玩有趣的地点以及故事打包在一起，让游客在旅途结束后带回家，成为这段旅途回忆的实物载体。在安吉旅游这块产业，我们有理由相信，让“竹”文化的结合可以让游客和当地人都有属于自己的记忆。

3 打造安吉“竹”文化品牌形象的意义

为旅游景区打造一个旅游品牌，可以树立整个旅游区的形象，提升景区的知名度，在对外的宣传上达到一种品牌效应。旅游品牌能够体现地区的特色，不仅协助旅游景区把握正确的品牌方向，而且能够使人们正确的、快速的对旅游景区形象进行有效深刻的记忆。将旅游景区自身个性化的信息在市场中推广，并使之具有一定的知名度[4]。鉴于目前安吉的旅游业形势，打造整体形象鲜明、个性表现突出的品牌形象，打响竹乡竹旅游的旅游品牌，让安吉在众多旅游地区竞争中脱颖而出，实现良好的社会效益是首要建议。

参考文献

[1] 严杰.全省农旅办主任会议发言[R].杭州：浙江省农业和农村工作办公室，2011.

[2] 王鹏.关于城市品牌建设的研究[J].才智，2009（35）：169.

[3] 朱斌.我国离旅游强国还有多远[J].宏观经济管理， 2013（6）：73-74.

[4] 蔡勇明.基于TDIS框架下的叠石乡旅游形象塑造策划[J].宁德师范学院学报：哲学社会科学版，2017（1）：61-64.