O2O模式下服务商的价格和时间决策

周雄伟,汪苗蓉,徐 晨

(中南大学商学院，湖南 长沙 410083)

0 引言

随着移动互联网的快速发展以及移动支付的日趋成熟，越来越多的消费者习惯于网上购物。中国互联网信息中心2015年的报告指出 2014年我国手机网络购物用户规模达到2.36亿，增长率为63.5%，是网络购物市场整体用户规模增长速度的3.2倍，手机购物的使用比例提升了13.5个百分点达到42.4%。庞大的移动端消费群体使得传统服务型企业纷纷转型触网，包括俏江南、海底捞等知名传统服务型企业也转型开始开拓线上市场。这些企业通过建立官方网站、开发自有移动端应用或者入驻第三方平台将网上的流量引入到实体店中，从而增加实体店的客流。线上消费者可以通过企业官网、移动客户端或第三方网站在线支付、在线预约、然后凭电子凭证到实体店接受服务。这种消费者线上支付、线下体验完成最后交易的渠道被称为O2O(Online to Offline)渠道，而服务商将线上线下结合运营的商业模式被称为O2O模式。这种新的电子商务模式在推行的过程中遇到了很多问题。比如，服务商在怎样的情况下才有动力开通O2O渠道，开通O2O渠道后采用怎样的定价策略以及作为影响消费者体验的服务水平如何确定等都是有待解决的问题。

目前，与本文的研究直接相关的研究即关于O2O的研究较少。Gallino和Moreno[1]采用实证研究的方法对零售行业的O2O模式进行了研究，结果表明O2O模式的采用使实体店的需求增大。吴晓志等[2]基于O2O模式双线同价的机制，对零售商在线补贴行为以及供应链协调问题进行了研究。

而有关双渠道供应链的研究对本文具有较为重要的借鉴意义。国内外有很多学者在进行双渠道供应链的运营决策研究时，提出了双线同价或不同价的假设。如Ofek等[4]、Cattani等[5]和Chen等[6]等在研究双渠道零售商的定价问题时假定两个渠道的价格是相同的，而Balasub等[7]、Chiang等[8]、Moon等[9]在研究电子商务环境下的相关问题时并未对两个渠道的相对大小作出假设，但在考虑了消费者对网络渠道的接受度、渠道的销售成本等因素后最终得到网络渠道的价格一定低于实体渠道的价格的结论。类似地，本文不对渠道的价格大小关系作出假设，但着重考虑实体渠道的等待时间对消费者效用的影响，得到了两个渠道的最优定价，以及同时开通O2O渠道和实体店的条件。

目前，已有不少文献考虑时间因素对消费者行为的影响，如Leclerc等[10]基于前景理论和心里账户理论，探索了消费者在做购买决策时是否把时间看作金钱的问题。Kumar和Dada[11]考虑等待时间保证对消费者等待体验的影响。Boyaci和Ray[12]研究了在消费者对价格和时间都敏感的市场上，考虑送货提前期对库存的影响。Xia Nan和Rajagopalan[13]考虑在价格、产品多样性和提前期竞争的情况下，两个公司的产品策略：标准产品或定制产品。Hua Guowei等[14]研究了双渠道环境下，网络直营渠道的送货提前期对供应链成员的定价决策和利润的影响，结果表明时间对供应链的定价行为产生了重大影响。Shang Weixin等[15]研究了消费者对时间和服务水平敏感时，两个公司的竞争行为。Liu Liming和Zhu[16]研究了面对价格敏感和时间敏感的消费者的情况下，分散供应链中供应链成员的时间决策和价格决策。Xu He等[17]考虑价格和提前期同时决策时，双渠道供应链系统的渠道策略。以上文献多研究了单一渠道或双渠道供应链中时间因素对企业运营决策的影响，而鲜有结合新兴的O2O模式，同时考虑价格和时间因素对消费者和企业的影响的研究成果。因此，本文在前人研究的基础上，从消费者行为角度出发，结合新兴的O2O模式，研究考虑时间成本对企业的渠道策略、定价策略及时间策略的影响。

本文从O2O销售渠道的研究视角出发，研究了拥有实体渠道的服务商是否应该开通O2O渠道和开通O2O渠道后服务商应该如何定价和确定服务水平的问题。通过把实体店的等待时间和渠道价格差异引入效用函数分析了服务商是否开通O2O渠道的情况下，对服务商的渠道选择策略、定价策略和时间策略进行研究。本文的研究发现了新兴的O2O模式下价格、服务水平和等待时间等决策要素的重要影响，结果表明(1)消费者对实体店的等待时间的敏感度高于对价格的敏感度；(2)只有在O2O渠道价格较低和实体渠道的时间成本也较低时，服务商才采用同时开通两个渠道的策略。本文的研究视角新颖，发现了有意义的结论，具有较好的理论创新性，为进一步研究O2O模式下供应链的运行机制提供了重要的参考。

文章在第1节中对研究问题进行描述和建模；第2节对模型求解得到市场需求；第3节分析有定价权时服务商的定价策略和渠道策略；第4节分析没有定价权时服务商的时间策略和渠道策略；第5节是文章结论。

1 问题描述和参数设置

市场上有一个垄断的服务商(比如餐饮企业、美容店、医院等)，该服务商可以为直接到店的消费者提供服务，也可以通过网络渠道向消费者发布服务信息，消费者在线支付、提前预约然后到店接受服务。本文把消费者直接到店接受服务的渠道称为传统渠道，把消费者通过在线支付、提前预约最后到店接受服务的渠道称为O2O渠道。首先，由服务商制定O2O渠道和传统渠道的价格分别是p1、p2，然后，由消费者决定购买服务的渠道。消费者在进行渠道选择时考虑对O2O渠道的接受度，传统渠道购买服务的平均等待时间t，两个渠道的销售价格以及消费者从该服务所获得的价值v。每一个消费者可以选择在O2O渠道或者传统渠道购买服务，或者不购买服务。在接受服务前，消费者服务的价值评估v不同，为了体现消费者的异质性，假设v在区间[0，1]上服从均匀分布。消费者通过传统渠道购买服务所获得的效用是ustore=v-p2-dt，消费者通过O2O渠道购买服务所获得的效用是uo2o=θv-p1，θ代表消费者对O2O渠道的偏好程度，由于O2O渠道给消费者带来信息泄露等不安全隐患，因而消费者更加偏好在实体店消费，故假设0<θ<1。d代表消费者对时间的敏感度，0

表1 符号说明

2 消费者渠道选择

消费者根据自己在O2O渠道和传统渠道购物所获得的效用大小选择渠道，即选择max(uo2o,ustore,0)的行为，具体包括以下四种情况。(1)当uo2o<0,ustore<0时，消费者不产生消费行为；(2)当uo2o>ustore≥0时，消费者偏好O2O渠道进行消费；(3)当ustore>uo2o≥0时，消费者偏好传统渠道进行消费；(4)当ustore=uo2o≥0时，两种渠道无差异。

令vo=max{0,min{{v|uo2o=0},1}}=max{0,min{p1/θ,1}}，

vs=max{0,min{{v|ustore=0},1}}=max{0,min{p2+dt,1}}，

vso=max{0,min{{v|ustore=uo2o},1}}=max{0,min{(p2-p1+dt)/(1-θ),1}}。

当vo>vs时，vo>vs>vso，此时市场被分割为两个部分。当0

表2 市场需求

3 服务商的价格和渠道策略

当服务商具有定价权时，服务商通过制定两个渠道的价格p1、p2实现利润的最大化，由于服务成本对渠道的定价不产生影响，只影响服务商的利润，因而在本节中边际服务成本c=0。本研究不考虑销售成本，假定服务商的利润是π=p1Do2o+p2Dstore，服务商通过设定合适的渠道价格p1和p2最大化自身的利润。由于市场需求函数是三阶段的分段函数，因此下面分三种情形对服务商的决策进行讨论。

表3 价格决策时的比较静态

观察表3.1发现，随着消费者对O2O渠道的接受程度的增加，服务商会同时增大两个渠道的价格，O2O渠道的增长幅度大于实体店的增长幅度，但两个渠道的价格差异减小；随着消费者对O2O渠道的接受程度的增加，O2O渠道的需求增加，实体渠道的需求减小。需求的变化同时受两个渠道的价格差异和消费者对两个渠道的接受度差异的影响。若固定两个渠道的价格差不变，增大消费者对O2O渠道的接受度，则O2O渠道的需求会增加；若固定消费者对O2O渠道的接受度不变，减小价格差，则O2O渠道的需求会减小。但随着消费者对O2O渠道的接受度的增加，两个渠道的价格差在减小，O2O渠道的需求却在增加。这说明，消费者对O2O渠道的接受度比对价格差更敏感。随着实体店等待时间的增长，实体店的价格降低，O2O渠道的价格上涨，两个渠道的价格差异减小，实体店的需求减小，O2O渠道的需求增加。若固定实体店的等待时间不变，价格差减小会带来实体店需求的增加；若固定价格差不变，实体店等待时间的增加会带来实体店需求的减小。但随着实体店等待时间的增加，实体店的需求减小了。这说明，消费者对等待时间的敏感度高于对价格的敏感度。总体而言，价格差异对消费者购买决策的影响小于消费者对渠道本身带来的体验的影响。

图1 价格决策下的服务商的渠道策略

在图3.1中，A区域内服务商同时开通两个渠道，在B区域内服务商只开通O2O渠道，在C区域内服务商只开通实体渠道。在A区域内消费者对O2O渠道的接受度较低，当实体渠道的等待时间较短时，实体渠道在等待时间和消费者偏好度上都占有优势，但是θ越小Δp越大，即在价格上实体渠道具有较大的劣势，综合影响之下导致两个渠道可以并存；当实体渠道的等待时间较长时，两个渠道的各有优势因而可以并存。在B区域内，θ较大，因而两个渠道的价格差异较小，因而影响服务商的渠道策略的因素主要是消费者对O2O渠道的接受度θ和实体店的等待时间t。θ和t都比较大，即O2O渠道不仅具有较高的消费者接受度，还相对于实体渠道具有较高的服务水平，因而O2O渠道占有了很强的渠道优势，服务商在B区域内只保留O2O渠道而抛弃掉实体渠道。在C区域内，θ较大，t较小，Δp较小，意味着实体店的价格略高于O2O渠道的价格，但实体店的等待时间非常小，而消费者对等待时间更敏感，因而消费者只选择在实体店消费。

4 服务商的时间和渠道策略

在第3节中，把时间作为影响因素对渠道价格策略进行了研究，研究结果表明，消费者对渠道本身的服务具有比对渠道价格更高的敏感度，也即消费者更看重服务的及时性，而非价格的优惠性。因此，研究服务商如何提供合理的等待时间具有重要意义。另外，在现实生活中，对于某些服务商而言，并没有很强的定价能力，渠道价格受市场决定(如电影院)。但是服务商可以通过控制对服务的投入来控制渠道的需求，从而影响到总的利润。因此，在本节中，假设服务商的渠道价格p1、p2由市场决定，是固定常数，而实体店的等待时间t是服务商的决策变量。与价格决策时的需求求解方法相同，表4.1描述了不同情形下的市场需求。为了研究方便，不考虑固定服务成本，假定固定服务成本F=0，边际服务成本c≥0。当等待时间较长时，时间压缩空间较大，通过更合理地配置服务人员和服务设施即可压缩等待时间，故此时压缩单位时间所增加的成本较少；而等待时间较短时，时间压缩空间较小，压缩等待时间已不能通过合理配置服务人员和服务设施的方式达到，而要通过增加更多的服务人员和服务设施才能达到，因此此时压缩单位时间所增加的成本较大。故设时间成本函数为c(t)=c/t，该成本函数近似模拟了时间变化对时间成本的影响，也类似于Chen K[6]、Hua G[14]、Xu H[17]对时间成本函数的假设。则服务商的利润函数是：π=p1Do2o+p2Dstore-c/t，服务商通过设定合适的t以获得最大的利润。由于消费者的需求函数是一个三阶段的分段函数，因此接下来分三种情形研究服务商的时间决策。

因此约束条件vs-vo>0满足。

1-vso=

由命题3得到，当服务商只开通实体店时，最优等待时间随边际服务成本的增加而增加，随消费者对等待时间的敏感度的增加而减小。接下来，着重分析服务商同时开通实体店和O2O渠道时的时间决策、市场份额以及利润随参数的变化情况。表4.1描述了服务商同时开通两个渠道时时间、市场份额和利润随参数变化的趋势。

表4 时间决策下比较静态分析

观察表4.1发现，当实体店的边际服务成本增加时，实体店的等待时间增长，实体店的需求减小，O2O渠道需求增加，服务商利润减小。当消费者对时间的敏感度增加时，实体店的等待时间缩短，实体店的需求减小，O2O渠道的需求增加，服务商利润减小。事实上，实体渠道的需求受自身渠道的等待时间和消费者对等待时间的敏感度同时决定，消费者对等待时间的敏感度增加一方面会降低实体店的需求，另一方面又促使服务商缩短了服务等待时间使实体店的需求增加，但最终实体店的需求减小了。这说明实体店消费者对消费者等待时间的敏感度起到了主要作用，即消费者本身的特征(消费者对时间的敏感性)比渠道特征(渠道等待时间)对消费者决策的影响更大。

图2 时间决策下的服务商的渠道策略

由图4.1知，服务商在A区域内同时开通两个渠道，在B区域内只开通O2O渠道，在C区域内只开通实体渠道。在A区域内O2O渠道的价格较低，实体渠道的服务成本较低，因此在A区域内两个渠道各有优势，两个渠道并存。在B区域内，实体渠道的服务成本较高或者O2O渠道的价格较低，因此O2O渠道具有较强的优势，在该区域内服务商只开通O2O渠道。在C区域内，O2O渠道的价格较高，因此消费者不会在O2O渠道消费， O2O渠道并未生效。

图4.1反映出服务商只有在O2O渠道价格较低，实体渠道的时间成本也较低时采用同时开通两个渠道的策略。在O2O价格较低，实体渠道成本较高时服务商只开通O2O渠道。在O2O渠道价格较高时，服务商只开通实体渠道。

5 结语

本研究考虑时间因素对消费者购买决策和服务商渠道策略和定价策略的影响。首先把时间作为因素基于效用理论构建了消费者渠道选择模型，并以此确定决策变量在不同范围内的市场需求；接着探讨了把价格作为决策变量时消费者和服务商的最优行动策略；然后进一步把时间作为决策变量，对消费者和服务商的最优行动策略进行了分析。研究得出了一些有意义的结论：在价格决策的情形下，实体渠道的价格高于O2O渠道的价格；随着消费者对O2O渠道的接受度的提高，实体店和O2O渠道的价格差异缩小；消费者对O2O渠道的价格差异对消费者购买决策的影响小于消费者对渠道本身带来的体验的影响。在等待时间作为决策变量的情形下，消费者对时间的敏感度越高，实体渠道的等待时间越短，但其需求仍然越小；消费者本身的特征(消费者对时间的敏感性)比渠道特征(渠道等待时间)对消费者决策的影响更大；服务商只有在O2O渠道价格较低，实体渠道的时间成本也较低时采用同时开通两个渠道的策略。

这给予我们一些管理启示：当消费者并未完全接受O2O渠道时，O2O渠道低价策略是最佳方式。增大消费者对O2O渠道的接受度，对于实现线上线下同价具有重要的作用，因而培养消费者线上支付的习惯对于服务商有重要意义。对于实体店的消费者而言，消费者更看重服务的及时性而不是价格的优惠性，因此服务商应该在可控的范围内提供更及时的服务。

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