西安市旅游消费现状及对策初探

彭立立?李莹

【摘 要】 本文分析了西安旅游消费的现状、找出存在的问题并探讨对策：增加体验性、参与感强的旅游项目，让游客的被动观光变成主动参与；以秦岭北麓和浐灞生态区为依托打造国家级休闲度假区；挖掘“她”消费潜力，试点构建旅游自由购物区；打造“西安礼物”、“城市游礼”等特色旅游商品品牌；加快步伐提升旅游服务质量，增加游客满意度。

【关键词】 旅游消费；西安；对策

西安市是我国首批历史文化名城，有着得天独厚的旅游资源，有以兵马俑、汉长安城遗址和华清池为代表的秦汉唐文化旅游资源、有以大雁塔、大慈恩寺和大兴善寺为代表的宗教旅游资源，也有以八路军办事处为代表的红色旅游资源，还有以西安交通大学和西北大学为代表的科研大学旅游资源，旅游资源量全国领先，文化底蕴深厚、门类齐全，市委市政府也高度重视旅游业的发展，旅游基础设施不断完善，旅游收入不断提升。但与此同时，西安旅游人均消费增长缓慢，以2017年国庆小长假为例，据大数据统计显示，西安共接待游客1165.03万人次，旅游收入57.95亿元，增幅明显，而旅游人均消费却只有497.41元，跟国内重点城市相比都有较大差距（见图1），这与西安旅游大市的定位不符并严重制约着西安旅游收入增长。

（数据来源：华商大数据）

一、西安市旅游现状分析

2000年至2015年，全市旅游产业规模不断壮大，接待人数和总收入年均增幅分别为15.5%和16.8%，呈快速发展势头，西安市旅游业增加值占GDP比重不断攀升，2016年，西安市共接待海内外游客1.5亿人次，旅游总收入1200亿元，旅游增加值占全市GDP的比重达到8.82%，为全市经济发展做出了重要贡献。而与此同时，从2010年到2017年，以国庆节长假为例，西安旅游人均花费增长缓慢，甚至出现负增长，（见图2），究其原因，主要分为以下几个方面：

图2 2010年以来国庆假期来西安旅游人均消费（数据来源：华商大数据）

1、旅游消费结构相对单一

西安市向来以历史文化旅游为主，生态旅游、休闲度假相对薄弱，尤其缺乏具有国际竞争力的休闲度假类旅游产品，不能满足当前观光旅游向休闲度假旅游发展的市场需求，因此来西安旅游的游客大多是景区观光为主，旅游收入中门票经济占了相当大一部分比重，据陕西省统计局统计，2015年来西安旅游的游客当中，门票消费占到消费总量的16.6%，而休闲度假所占比重只有7.4%，这直接导致游客平均停留天数偏低，难以增大旅游对经济的贡献率。

2、文化旅游衍生品市场化程度不足

作为历史文化名城，西安市可以挖掘的文化内涵非常的丰富，从汉唐歌舞到“百戏之祖”的秦腔，从关中民俗到闻名全国的西安美食文化，无一不被国内外的游客所向往，然而来西安旅游的游客较大感受之一就是西安市内夜游去处不多，除了华清池的“长恨歌”和大唐芙蓉园推出的“梦回大唐”之外，鲜有被游客熟知的歌舞演艺，就连百年戏社“易俗社”都很少被游客所知晓。除此之外，作为西安美食文化的的代表，鼓楼的回坊游客如潮的同时，西安本地人最喜欢光顾的美食天堂洒金桥的游客相比反倒少出不少。最后，西安没有专门的文创产品品牌，缺乏精致并结合历史文化的现代表达形式的文化创意产品。这些反映出的最突出的问题都是文化旅游衍生品没有面对市场，没有很好的根据市场需求来整合资源，打造出能足够吸引游客的产品和氛围来。

3、西安旅游购物不发达，未能抓住“她”经济

刚过去的2017年“十一黄金周”，三亚的人均消费达到了7530.05元，除了三亚遍布的五星級酒店之外，三亚免税店更是天然的旅游消费催化剂，特别是对于女性游客来说，免税店的吸引力往往和三亚优美的休闲度假风光一样吸引人。据世界旅游组织统计，在过去的十几年间，女性旅游者人数增长了 3. 7 倍，2010 年女性在旅游上的消费能力比前一年提升了近 20% ，并且超过 65% 的旅游产品决策以及旅行消费决策是由女性做出的，甚至在2007年，世界旅游日的主题口号定为“旅游为妇女敞开大门”，足以看出女性在旅游业发展中的重要作用。据陕西省统计局统计，来西安旅游的女性游客人均花费要对于男性游客193元，然而2015年，来西安旅游的男性游客占53.0%，高出去年28.7个百分点。女性占47.0%，同比下降28.7个百分点，这对西安旅游消费来说，无疑是非常不利的。

4、旅游服务水平有待提高

西安旅游的基础设施建设相对滞后，特别是旅游标识系统、智慧城市建设和自驾车营地等方面，跟国内发达城市相比还存在较大差距。旅游市场秩序还存在顽疾，旅游执法相对薄弱，“黑车”、“黑导”、“黑社”以及“一日游”市场中的乱象等老问题、普遍性问题，没有从根本上解决。

二、促进西安旅游消费的对策建议

加快旅游供给侧改革。继续做强景区景点，丰富景区类型，在现有景区基础上积极创建高质量A级景区，提升景区服务质量。与此同时，积极打造多元旅游吸引物，形成包括旅游度假区、特色旅游目的地、文化新区、休闲商业综合体、特色街区、户外生态营地、美丽乡村等在内的旅游吸引物体系。逐步引导我市旅游业从景区门票经济型目的地向综合消费型目的地转变。

1、增加体验性、参与感强的旅游项目，让游客的被动观光变成主动参与

比如打造富有特色的旅游街区，将千年古都的厚重文化和关中的民俗风情能够看得见、摸得着，比如在民俗风情街引入关中传统的流水席，这样不仅能让游客吃到地道的关中美食，还能够参与到节日的喜庆氛围中，代入感强，体验性肯定会更上一个台阶。同时，运用3D、4D、VR等计算机虚拟技术，将遗产内容可视化，将历史演绎情景化，增强参与性和趣味性。此外，据国家旅游研究院统计数据显示，旅游出行人员中，孩子所占比重达到48.9%，因此还可以利用西安丰富的高校资源开办夏令营、研学营等，使得旅游过程寓教于乐。endprint

2、以秦岭北麓和浐灞生态区为依托打造国家级休闲度假区

随着我国旅游市场的不断完善，旅游的功能已经从“上车睡觉、下车拍照”的纯粹观光向自驾游和休闲度假转变，据统计，2016年旅游同行人员中，父母所占比重将近40%，旅游目的中休闲度假也占到40%以上。因此，打造特色度假区和自驾营地会很好的满足市场需求。首先，可以重点打造秦岭北麓康养小镇、康养基地，以中医药康养、森林康养和温泉康养为主线，打造集养生度假、生态休闲、特色民宿体验、长期旅居生活、运动康体娱乐等功能于一体的综合度假区。其次，提档升级乡村旅游，引进一批优秀的创客团队，坚持农业旅游化、休闲化、田园化、体验化的大思路，主推农事体验、果品采摘、特色美食体验等项目。

3、挖掘“她”消费潜力，试点构建旅游自由购物区

影响女性旅游活动选择的因素中，购物所占的比重占到35%以上，因此构建自由购物区将能极大地吸引女性游客，并扩大旅游消费、增加旅游收入。国际旅游自由购物区是以免税店和高品质出口商品为核心吸引物，并通过多业态的引入形成集旅游度假、休闲娱乐、康体保健、餐饮购物于一体的新型国家级开发区。构建自由购物区，一方面通过免税、补贴等形式吸引中国出境游客主要购买的商品品牌入驻，消除同一商品的国内外价差，使中国游客可以不出国门享受到购物的乐趣；另一方面，汇集我国自主品牌的出口型商品，并通过离境退税政策，使国际游客购买到质优价廉的中国商品。同时，国际旅游自由购物区要以当地商贸文化为主题，以休闲娱乐、康体保健为辅助，以高档酒店、特色餐饮为配套，打造全方位的舒适购物环境，形成旅游购物全产业链闭环，拉动当地经济发展。

4、打造“西安礼物”、“城市游礼”等特色旅游商品品牌

健全“线上线下”销售网络，丰富旅游纪念品市场。优化旅游购物环境，规划建设一批优质旅游商品购物街区和特色商店，创建省级诚信购物街区和旅游购物商店。

5、加快步伐提升旅游服务质量，增加游客满意度

人们的旅游需求已经进入品质发展新阶段，因此对旅游服务的质量要求越来越高，一个城市的旅游服务水准会严重影响游客来当地旅游的次数，据陕西省统计局统计，2015年来西安旅游的游客中，第2-3次的只占28%，比往年有所下降趋势，可见提升旅游服务质量刻不容缓。首先，完善公共服務体系基础设施建设，设置合理的旅游标识、旅游集散体统，游客服务中心等，提升游客便利性；其次，健全旅游市场监管体系，实行旅游市场工商、公安、物价、交通多部门综合执法，畅通游客投诉渠道，切实保障游客权益。最后，推出优惠市民和游客的旅游年卡、公交优惠卡，实施周末景区高速收费补贴政策等。

三、结语

西安是“十三朝古都”，是我国“一带一路”战略的桥头堡，是西北最重要的物流和游客集散地，在旅游发展上有着天然的优势，如何更好的发挥西安的旅游特长，增加旅游收入，创新旅游消费是关键。本文针对西安旅游消费存在的几点问题提出了对策建议，希望能对西安的旅游发展提供参考。

【参考文献】

[1] 于萍，李炳义.中国女性旅游消费市场特征及发展路径选择[J].消费经济，2012（2）69-72.

[2] 李君轶，唐佳.西安旅游发展的五大重要突破口[N].西安日报，2013-1-18.

[3] 数据控[EB/OL].[2017-10-11]http：//mp.weixin.qq.com/s/hGLc6J55Ymqe4hBtFFnd_g.

【作者简介】

彭立立（1991-）男，中共西安市委党校经济师，西北大学公共管理学院研究生.

李 莹（1985-）女，西安交通大学国际合作与交流处职员，西北大学公共管理学院研究生.endprint