我国现阶段体育营销格局分析与重塑

李增强，郑弘溶

（1.西南交通大学体育部，四川 成都 611756；2.韩国朝鲜大学，韩国 61452）

1 体育营销概述

所谓体育营销，是指企业以各种体育资源如体育赛事、体育职业俱乐部、体育明星、体育旅游等，对商品或服务进行市场推广与传播。体育营销可借助的体育资源类型多样。体育资源的商业价值和影响力是影响体育营销效果的重要影响因素。不同体育资源的商业价值和影响力虽然有很大差异，但其着眼点都是提高体育商品或服务的市场销量。体育营销伴随着体育运动与体育市场的发展而发展，其包含的内容非常广泛。单就体育市场发展而言，体育营销的核心是企业要将体育市场活动中的体育文化融入体育商品或服务中去。高质量的体育营销需要体育企业实现体育文化、品牌文化与商品或服务内涵的完美融合，只有这样才能引起消费者的共鸣。

2 我国现阶段体育营销特点

我国体育运动发展历史源远流长，自1949年中华人民共和国成立以来，我国体育市场发展更为迅速，无论是体育赛事的举办，还是体育商品制造与体育服务都取得了令世人瞩目的成绩。成绩的取得离不开我国一批优秀企业的努力。正是因为这些企业精湛的体育营销策略，才使得体育市场持续保持繁荣昌盛的景象。就现阶段而言，我国体育企业的体育营销有以下4个突出特点。

2.1 体育营销赛事化

当前，体育赛事，尤其是大型体育赛事与国际体育赛事，已经成为众多体育企业开展体育营销的重要平台。以我国即将举办的2022年北京冬奥会为例，其充分彰显了我国承办冬奥会的能力及我国在全球的重要体育地位。与普通体育赛事相比，冬奥会所能产生的体育价值与影响力要大得多。正因为如此，借助2022年冬奥会成功申办这个大好契机，首钢集团、中国石油及中国石化已经和2022年北京冬奥会达成合作伙伙伴。时至今日，2022年北京冬奥会已经与8家企业达成官方合作。足球运动作为世界第一的球类运动，其拥有庞大的用户群，正因为如此，足球世界杯赛事也是企业进行体育营销的重要平台。以俄罗斯世界杯为例，除了与国际足联达成合作伙伴关系的万达之外，海信、蒙牛与VIVO也成为此届足球世界杯的赞助商。值得一提的是，该届足球世界杯赞助商总共5家，而中国企业就占了3家。此外，在该届足球世界杯举办期间，马蜂窝、优信二手车、BOSS直聘等中国企业也都在央视投放了大量广告。这些企业借助该届赛事的影响力进行体育营销，取得了很大的市场效应。

2.2 体育营销细分化

现阶段，我国很多知名企业如万达、中石化、中国石油、腾讯、苏宁、淘宝等，均加快了在体育营销领域的布局。以万达为例，在万达现阶段的体育营销布局中，除了与国际足联保持良好的合作伙伴关系外，还涉足国际马拉松大满贯赛事、世界羽毛球联赛、篮球世界杯等。目前，万达不仅拥有体育头部IP，且拥有诸多大型体育赛事的版权，进行了综合性体育产业布局。相比万达，腾讯、乐视与苏宁等企业则专注于体育赛事版权运营。可以发现，不同的企业会根据自身的特点在体育市场中不断细化，而细化的最终目的是寻找自己的市场定位。就目前来看，我国企业的体育营销格局呈现出两个极端。其一，一些企业拥有大量头部体育内容（IP）与媒体版权，这些体育资源是一种垄断性体育资源，这些企业由于拥有了这些垄断性体育资源，自然成为体育营销领域的领跑者。其二，一些企业能够进入体育细分市场，如体育赛事的数字营销或社会化传播领域具有较强的优势。这些企业采用的是补充资源方的轻资产发展模式。

2.3 体育营销年轻化、高端化与多元化

自改革开放以来，我国的社会经济取得了突飞猛进的发展，人民的物质生活水平不断提升，对体育运动的需求日益多样化。在此背景下，体育营销市场已经逐渐呈现出“年轻化”“高端化”“多元化”的发展态势。最显著的特征为年轻消费者、高端体育消费的比例大幅提升。以年轻消费者为例，当前“90后”“95后”已经成为体育消费的主力人群。消费者的年轻化使得企业（广告主）的体育营销方向也日益趋向“自由”“新奇”“社交”等词汇，以此吸引更多的年轻消费者。以高端体育消费为例，早年，网球运动、高尔夫球运动是很多体育消费者极少参与的体育运动，而随着近年来我国体育事业的蓬勃发展，高端体育在企业的营销下发展迅速，让这些高端体育运动也拥有了大量的消费群体。

2.4 体育营销明星化

现阶段，体育明星已经成为企业推广其商品与服务的重要媒介。体育明星，尤其是国际体育明星，如足球领域的梅西、C.罗、内马尔，篮球领域的科比、詹姆斯、韦德等，在全球都拥有非常大的影响力。若企业的商品与服务用这些体育明星代言，必定能极大提高企业商品与服务在全球市场的传播与推广效果。在俄罗斯世界杯期间，蒙牛就与梅西合作，以梅西代言商品发出“天生要强”的主题广告，起到了非常好的市场推广效果；而中华汽车则与C.罗合作，为其SUV品牌WEY做品牌代言，同样起到了很好的市场推广效果。

3 我国现阶段体育营销的重塑

3.1 中国企业在全球范围内的体育营销能力日益提高

无论是刚刚过去的2018年俄罗斯世界杯，还是即将到来的2022年北京冬奥会，中国企业已经成为这些重大体育赛事赞助商中非常重要的一员。从赞助企业来看，除了万达、中石化、中石油等老牌赞助商之外，VIVO、优信二手车等一些新企业也出现在重大体育赛事的赞助商名单中。现阶段，大型体育赛事，尤其是国际体育赛事，已经成为中国企业体育营销的重要舞台。我们有理由相信，在未来，中国企业在大型体育赛事中的体育营销能力必将不断提高。当前，国际体育赛事赞助商不再是欧美企业独霸，中国企业的地位也逐渐凸显。进入21世纪以来，中国已经超越日本成为全球第二大经济体。中国之所以取得如此辉煌的成绩，与中国企业的快速成长有很大的关系。中国经济腾飞的进程中，一批批经过全球市场洗礼可以与全球巨头企业共同竞争的中国企业横空出世。成长壮大的中国企业看到了体育营销带来的巨大市场效应，不仅仅着眼于国内体育营销，还放眼于全球体育营销。当前，“走出中国，放眼世界”已经成为众多中国企业制定体育营销战略的必然选择。自2008年北京奥运会后，中国企业的体育营销就进入了一个重要的转型期，或者说进入了一个深刻的变化期。在全球政经深度调整重塑的今天，中国企业在国际市场上的体育营销力度不断提高，中国企业所贡献的引导全球企业体育营销战略成为现阶段全球企业学习的榜样。当前，中国企业竞争力和影响力的不断提高已经成为中国企业全球体育营销的重要砝码。现阶段的体育营销国际化发展是必然的态势，这对中国企业的影响是非常深远的。正是由于上述现实导致体育营销世界格局发生明显改变，中国企业的崛起将重塑世界体育营销格局。

3.2 以互联网为媒介的体育营销飞速发展

现阶段，以互联网技术引领、驱动经济增长已经成为全球企业都非常认同的观点。在今天的网络时代，市场经济的新形态就是互联网经济。借助互联网技术，企业可以“互联网+”模式将商品或服务与体育资源对接，催生新业态。根据CNNIC发布的第40次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模已经达到7.51亿，网民数量占全球网民总数的1/5。在互联网普及率方面，中国已经高达54.3%，超出全球平均水平4.6%。目前，“90后”“95后”是体育市场的主要消费群体，身处网络时代的他们，习惯也非常喜欢通过互联网获取体育资源，如网络购买体育赛事门票、网络观看体育赛事直播、网络购买体育商品或服务等。当然，除了“90后”“95后”，如今的“80后”“70后”也是体育市场的重要消费群体，与“90后”“95后”一样，他们同样乐于通过互联网获取体育资源。现阶段消费者对互联网的强依赖使得以互联网为媒介的体育营销加速发展，成为企业体育营销的重要路径。以互联网体育平台赛事传播为例，根据艾瑞资源数据显示，当前互联网体育平台已经占据了体育赛事信息传播的半壁江山，近85%的用户选择通过新媒体获取赛事信息。相比传统体育平台，互联网体育平台在赛事传播上具有非常大的优势，反映在体育营销上，其比传统体育平台拥有更大、更多且更权威的话语权。正因如此，腾讯、新浪、苏宁等掌握重要体育赛事版权的企业在体育营销中具有非常大的优势。以腾讯为例，目前腾讯已经与多家国际体育赛事组织达成合作伙伴关系，凭借腾讯海量的用户群，腾讯可以在最广层面与维度上传播体育赛事，影响更多消费者。另外，腾讯也凭借其“能够与海量用户进行深度互动”的优势，不断激活体育赛事的营销价值。

4 结 语

我国综合国力的提高，体育事业的蓬勃发展，为企业的体育营销带来了良好的发展机遇，同时也给企业提供了“重塑”的机会。体育营销是一个复杂、系统的执行过程，需要企业在进行体育赞助的同时，对企业商品或服务的形象进行重新设计与定位，使商品或服务与体育文化相符。要做好这一工作，企业就应当勇于创新，科学制订体育营销策略，将体育文化完美地融入企业商品或服务当中。需要注意的是，这种“融入”需要企业做到特立独行，以此区别于同行的商品或服务。运用体育营销打破原有的行业格局，吸引、引领消费者是现阶段企业的重要市场营销策略。企业可以通过体育营销，拓展商品或服务的市场外延。通过赞助，企业可以制订出类型多样的营销方案。此外，借助互联网体育平台，企业可以更加高效地与消费者进行沟通，了解消费者的实际需求，实现直达消费者的目的。