是什么吸引受众为互联网平台知识买单？ “三联中读”打响知识付费新春第一枪

曲展

近日，知名传统媒体《三联生活周刊》加快向知识付费领域扩张的步伐。继2017年5月《三联生活周刊》线上知识付费平台“中读”App上线后，2018年2月22日，该刊联合为知识付费平台提供裂变营销服务的营销公司“运营深度精选”，发起在微信平台推广“三联中读”的营销活动。

活动中，消费者支付68元即可在线获得《三联生活周刊》过往10年的刊物内容，并将获赠名家知识分享、职场课程和成功学书籍等。会员入会后还将生成专属二维邀请码海报，若其他人通过该二维码成为会员，海报拥有者将获得34元返现，并可逐人累计。该活动引发读者广泛关注，由于太过火爆，营销第二天（2月23日）上午9点，“三联中读”App因浏览量过大瘫痪，不得不暂时中断营销活动。截至中断时，购买App会员的人数已经超过54000人。

营销：寻找用户痛点，定制产品方案

早在“三联中读”之前，喜马拉雅FM、蜻蜓FM等音频App已开始通过销售音频课程拓展相关板块，网易云课堂、新世相、豆瓣时间、千聊等网课平台与新媒体平台也抓住知识付费的风潮，推广一系列以音频、视频为主的付费课程。“内容付费已形成明确趋势，未来会有更多企业加入。”喜马拉雅FM相关负责人说。

在这样火热的竞争格局下，如何吸引更多用户并获得信赖成为“三联中读”此次营销需要面对的重要问题。“运营深度精选”创始人鉴锋告诉《综艺报》，基于《三联生活周刊》良好的品牌影响力，此次活动针对寻找用户痛点、产品设计方案和营销引爆时间等方面进行了推敲，并制定了详细的思维导图助力营销执行中的查漏补缺。

鉴锋认为，寻找用户痛点和刚需最重要的是具备共情能力。为此，他和同事进入知识付费相关用户微信群“潜伏”1周到几个月不等，通过观察大量用户日常讨论，进行总结提炼。

返现也成为很多用户自觉分销的原始动力。“用户在传播时，微信支付会实时提醒用户收益到账，就像游戏中打怪得金币，及时反馈不断形成正向循环，激励用户多次分享海报。”

活动中每成功介绍一位新用户，老用户将获返现34元，额度是68元年卡的一半。对此，鉴锋做了解释，此次活动主要目的是拉动新用户，“我们策划过多次知识付费产品的传播，其中39元、69元的转化率最高，50%的分成也是用户分享率最高的。”

关于营销产品设计，鉴锋认为应该包含3部分——建立用户信任、激发用户欲望和促成交易。建立用户信任一般是通过大咖站台，讲师IP介绍，公司、平台影响力说明达成。用户信任建立之后，再针对用户需求设计产品卖点，根据重要性依次排列。“《三联生活周刊》1995年创刊，对很多人来说，这本杂志陪伴了他们整个青春，所以此次和三联运营方讨论后，确定把‘悦听年卡权益中的‘周刊近10年的杂志内容作为最重要的卖点，排列在前。”又因为促成交易一般通过往期用户评价、优惠力度对比、用户收获等方式完成，“所以在设计中强调年卡原价368元，现价68元，以此体现‘三联中读的诚意。”

在营销测试中，“运营深度精选”规划了清晰的时间段。鉴锋告诉《综艺报》，依据微信发布的相关用户行为报告，此次营销选择了最佳引爆时间：8：00-9：00；12：00；17：30-18：30；21：00-23：00。

知识付费进入4.0时代

知识付费从诞生起就存在争议，用户对付费课程评价不一，内容优劣也参差不齐。即便如此，各平台愿为知识付费的用户数依旧持续上涨，以喜马拉雅FM为例，目前知识付费收益超过公司整体收益的一半。

“知识付费迎合了受众想要快速掌握知识的心理诉求。”新世相相关负责人表示。她告诉《综艺报》，目前较受大众欢迎的知识付费内容包括畅销书的知识音频和名人经验的分享课，“生活节奏加快，大家没时间看书，尤其是成功学、职场类的畅销书。如果通过20分钟的音频就能对一本书的核心内容掌握六七成，何乐而不为？另外，名人的经验分享也是受众快速掌握成功经验和知识的途径。”

喜马拉雅FM相关负责人向《综艺报》提供了平台数据，“去年喜马拉雅FM在第二届123知识狂欢节的销售额为1.96亿元，其中30岁以下年轻用户贡献约六成的交易额，他们更偏爱购买个人成长类、商业财经类、教育培训类的课程。此外，女性情感类、亲子类课程也在2017年增速明显。”

随着知识付费领域的逐步发展，受众对于掌握知识的期许发生变化。鉴锋将当前知识付费的发展归为4个阶段：1.0阶段——只要某个意见领袖或行业资深专家就某个话题开讲就可吸粉无数。时间久了，用户发现“听过很多道理，却依然过不好这一生”，基于新的用户痛点，2.0应运而生——“系列课”阶段，侧重向用户传递“以前听过好多课却并不实用，主要是因为学习碎片化，需要系统性学习才有效”。随着内容增长迅速，挖掘用户学习的新需求，知识付费迭代到3.0——“实战训练营”阶段，向用户传递“不能止于纸上谈兵，还需同步实操练习内化成自己的经验；课程之余讲师会亲自指导实战训练”。现在知识付费进入4.0阶段，与在线教育殊途同归，“依托用户学情数据跟踪、线下授课、资格证书、配套教辅等方式给用户提供更深度的服务发展。”

市场呼唤细分品类优质内容

“现在是内容为王的时代，受众对付费知识的要求会越来越高。到目前为止，行业并没有真正的准绳，到底什么样的内容更适合大众，我们还在摸索。”从事知识付费运营的工作人员苏颖（化名）告诉《综艺报》。

如何保持知識付费领域的生命力，成为各平台亟待思考的重点。喜马拉雅FM相关负责人认为，“知识付费才刚开始，红海还远未到来，未来专业化和深度垂直化是明显趋势，市场依然缺乏大量细分品类的优质内容，因此好内容是后劲儿充足与否的关键因素。”他同时强调，差异化优势的重点在于如何从纷繁复杂的信息中寻找最优质内容并精准分发给用户。“做内容的创业者要保持竞争力，首先要保持生产内容的专业化与深度优质化，把握人性化、干货足、娱乐化的核心要求；其次要不断研究平台的方法和规律并适应它。”

鉴锋认为，分享“可反复使用的细节”将提升知识付费的竞争力，“很多文章、课程都只讲概念，没有具体的执行细节，即使学以致用，也需要付出很多试错成本。给用户提供可复制的细节，可以帮助用户节约试错时间。”