中国式机会:刚进场怎么找到新玩法

2018-03-21 10:11罗振宇
中国商人 2018年2期
关键词:世界

罗振宇

2017年,我国GDP大概12万亿美元,是全球第二大经济体;世界财富500强公司中,中国已占115家;我们有着世界上最大的中等收入人口、最多的在校大学生。

你看,全是好事。但好事多,不见得焦虑少。过去,我们提到商业,脑子里蹦出来的第一个词是“竞争”。而现在,你还来不及摆好姿势和竞争对手厮杀,用户就已经变成另一个物种了。过去商业世界的主题是和对手竞争,未来商业世界的主题是追赶上用户。

2017年,我逢人就问关于我们这一代人形形色色的焦虑,得到了各色各样的答案。随着时间的推移,所有的讨论都逐渐聚焦到了以下6个问题上:

第一,我们不是强者,还能不能登上舞台?第二,我们刚刚进场,怎么找到新玩法?第三,跟不上变化,会不会被淘汰?第四,中国经济增长会不会遇到天花板?第五,中国经济增长有没有可持续性?第六,中国能否赢得良性的全球发展环境?

这6个问题,我不断请教高人,我觉得我得到了阶段性的答案。在这些问题和答案中,我也逐渐看清了我们这代人的机会。而这些机会,只有在中国才会发生,我把它称之为——“中国式机会”。

中国正在从“追赶式”力量变成“溢出式”力量

我们先回答第一个问题,在大者越大、强者恒强的时代,还有没有新玩家的舞台?

沈南鹏告诉我,你看到的舞台虽然更单调,但是你没有注意到,舞台本身正在变得更大。虽然聚光灯下的主角在膨胀,但是聚光灯外,在更大的舞台上,有更多的角色在登场。

一部手机的平均价格是2000元,而一部汽车的平均价格至少能达到十几万元,所以智能汽车行业比智能手机行业大很多,这将会是一个几十万亿的市场,这个领域一定会产生一批巨头。和手机一样,其中必有中国公司的身影。

再放眼那些新领域,从AlphaGo到AlphaZero,好像都在讲述一个西方科技打败东方智慧的故事。但同时,世界上最多的人工智能論文出于中国人之手。你说还有没有机会?

“得到”作者刘润问过我一个问题:你有没有发现,今年的一些热门公司来历有点奇怪,这些公司都不是从一线城市发展出来的,是二三线城市的成功逆袭。

为什么这些成功的消费品牌反而诞生在二三线城市?这个问题有很多答案,但是所有的答案,都和中国独特的国家禀赋有关,尤其是人口的分布结构。中国最大规模的人口聚集在二三线城市,他们更能代表典型的中国人的生活方式。一种消费品,无论是价格、消费习惯,还是供应链的成熟度,只有在这些城市被检验了、成功了,才有在更大范围内复制的能力。

举个例子。2017年很多人都在谈论喜茶。其实,还有一家叫做古茗。7年前,它在浙江台州的一个镇上开了第一家店,今年开到了第1200家店。它有什么诀窍呢?其实都是小知识。比如,在小镇上开店,装修不见得要多高大上,但灯一定要亮,要成为当地的路灯。镇上的灯光通常很暗,你的店特别亮,顾客就觉得这家店更好、更干净。

在很多人眼中,这不是技术,不是创新,但不要忘了熊彼特的教导:“创新是解决问题的能力。”所谓创新并没有什么捷径,而要扎到最深的现实中去,遇到问题,解决问题。

商业世界有一些自古不变的朴素道理,比如货真价实,价格公道,童叟无欺,对客户诚信,做生意要赚钱等等,这可能就是下一轮崛起的创业者的群像。

过去40年,我们对于中国经济发展的基本认知是“火车跑得快、全靠车头带”,但是从2017年发生的桩桩件件来看,中国已经分明是一组动车,每一节车厢都有动力。如果靠火车头,车厢越多,车速越慢;而在动车组,车厢越多也就意味着动力单元越多,速度反而不会慢下来。

过去每一步成功,我们都把它解释为勇气、智慧和胆略。但现在,很多发展似乎是顺理成章、水到渠成、自然生长的,是中国国家势能的一种“溢出效应”,像高山滚石一样,就这样倾泻出去了。中国正在从一种“追赶式”的力量变成一种“溢出式”的力量。

创业公司要想崛起 没有流量怎么玩

既然机会有的是,在这些机会里,以前的玩法还管用吗?会有什么新的玩法?

这两年,有一家公司快速崛起,叫快手。2016年年底,快手的日活跃用户大概是三千多万;2017年12月,它的日活已经过亿。

这是什么概念?按照任何标准,它都已经是最大的互联网产品之一。我问宿华(快手CEO),这是为什么?他给我讲了一个故事:

有一个老头儿,在快手上陪了我一年,每天晚上他都要表演一段拉二胡。有一天,我突然发现,不对啊,拉二胡一般都是右手持弓、左手握弦,而这位老人家是反的。两种可能:一种他是左撇子,这个可能性比较小;还有一种可能,说明他是一个孤独的老人,要么单身,要么老伴离婚或者去世。所以,他只能自拍。

这种生活其实一直都在,但是不可能被记录下来,因为电视台的摄影记者拍不过来。为什么现在可以被记录?因为这些人每个人都有手机,而且在深山中都有网络。

最难被互联网世界连接的人、最难被记录的人、那些社会末梢的人,就这样因为短视频被接入了这个时代,而快手这个连接器抓住了这个机会。每冲进一拨人群,就成就一拨连接器;每成就一拨连接器,就诞生一拨商业新物种。

过去,受互联网影响,大家都觉得主流的商业打法应该是流量思维。一个网站需要更多的点击,一个小店也应该开在人流密集的地方。但是这个词背后是一种冰冷的心态。不论你是什么人,你在我的商业棋盘上就是一个数字,而不是一个活生生的人。流量,用一个统一的词汇,掩盖了互联网世界的丰富性。

不能说流量思维错了。过去20年,互联网人口红利爆发,大量的人从线下转到线上,从真实世界移民到网络空间,用“流量思维”来数人头,图进取,是一个不错的策略。但现在不行了,流量越来越贵,而且都已经被巨头们垄断。

一个新的创业公司要想崛起,没有流量怎么玩呢?只好变玩法。

互联网人的“狩猎采集时代”结束了,“农耕时代”开始了。什么叫农耕时代?就是圈一块地,种一季粮,精耕细作,秋收冬藏。至于能圈多大,看你的本事,但是对这块地上的每一棵庄稼,心态就不一样了。他们不是点击量,是活生生的具体的用户,他们是你的衣食父母。

2017年,吴声提出了一个词,叫“超级用户思维”。也就是说,因为新物种越来越多,商业打法出现了一种从流量思维到超级用户思维的转变。所谓的“超级用户思维”,就是我不仅关心我有多少用户,我更关心我有多少超级用户。超级用户模式虽然由美国人首创,但是中国市场正在赋予它更大的想象空间。

德鲁克说过一句话,“企业的使命是创造并留住客户”。但这就够了吗?不够,超级用户思维不止是营利模式变化,本质上是一种商业文化的迭代。它还有一句更重要的潜台词:我希望你以我为荣。就像一个城市,不仅要提供生活的良好设施,还要提供生活在这个城市的荣耀感。

说到这里,我必须拿“得到”App举例子。“得到”用户是一群什么样的人?一家硅谷著名的创业公司明确在它的招聘启事里说,如果应聘者在“得到”订阅过5个专栏,就可以直接进入面试。

面对这样的用户,我们不用做推广,做推广也没有用,这样的用户是糊弄不了的。但是我们要做两件事:第一,尽可能做让用户觉得长脸的事;第二,绝不给用户丢脸。

如果没有能力快速变化是否一定会被淘汰

都说这个时代变化快,如果没有能力快速变化,是不是就一定会被淘汰呢?

要想回答这个问题,我们先来看2017年变化最快的一个地方,那就是新零售。它快到了什么程度?快到了没有人明白它究竟是什么,所以,只好在老概念前面加了一个“新”字,管它叫新零售。

新零售的玩法和打法,2017年看来只是一个买棋子、做布局的阶段,真正的好戏得2018年上演。

新零售说起来很玄乎,但其实本质很简单,就两个字:效率,三个字:高效率,九个字:用一切手段提高效率,16个字:用一切手段全方位无死角地提高效率。

有的,在数据算法上下功夫;有的,在支付上下功夫;有的,在物流配送上下功夫;有的,在建仓策略上下功夫;有的,在创造场景上下功夫。不管什么功夫,站在消费者这头看,本质上都是让你“想要就要,马上就要”。在你的购买欲萌发时,就能完成支付;在你的购买欲消退前,就能完成送货。

效率的提升就是这样一点点挺进,当你意识到的时候,这一点一点的量变,已经积累到把你的生活改变。

这是一场村村点火户户冒烟的战争。从人工智能、大数据、无人机、无人车、机器人,到你楼下的夫妻老婆店,全面被动员,分开走,一起打,打一场效率战争。

既然是效率战争就很简单,找到货更快,支付更快,送货更快,不就行了?这么想你就把这场效率之战想简单了。还有更快的打法。你想过没有,在人的脑子里,还可以继续比拼效率。

去年,我们提出了一个概念“认知战”。价格战,不管多惨烈,仍然是靠产品本身赚钱,战场仍然摆在商场里;而认知战,战场只在用户的头脑中。价格战的目的,是消费者仔细权衡之后选择我;认知战的目的,是消费者只知道我。价格战的目的,是在比较中胜出;认知战的目的,是不存在比较。

速度、速度、速度,从货逼近人的速度,支付的速度、送货的速度到认知的速度,其实只是想问一个问题:这么强调效率、速度,演化这么快的领域,真的把那些不赶时髦的人甩出去了吗?

前几年,几乎所有人都在谈互联网冲击,大家都深陷在所谓的转型焦虑中。但是在2017年,连一个水果摊都被微信、支付宝拽到了线上,还有什么互联网转型的问题?

2017年,不管你原来有什么认知,什么处境,有没有互联网思维,不管你是一个传统超市,还是一个夫妻老婆店,都被资本,被阿里系、腾讯系的力量,用投资、并购、地推、补贴的方法拉上了轰隆隆的战车。

2017年,有一个词大热,叫“赋能”。这个词的发明人,阿里学术委员会主席、湖畔大学教务长曾鸣说:“赢得未来的制胜法宝,不在于你拥有多少资源,而在于你能调动多少资源。”

调动不属于你的,组织外的资源的方式是什么?就是你原来不能,但是我有办法让你能,所以,你才会听我的调动。这就叫“赋能”。反过来,我是一个小创业者,我怎么调动阿里的资源呢?就是反过来接受它的赋能。

2016年,我们还在想,想个什么辙,我能变成一个带有互联网基因的企业。而2017年,你还用想辙吗?只要你握住来自比特世界的那只赋能之手,就已经是一家互联网企业。还有什么转型焦虑可言?就像在内容产业里,很多内容生产者原本还在焦虑,怎么完成这一轮互联网转型。但你们不知道的是,只要你有真才实学,像“得到”这样的公司是多么饥渴地在寻找你。

这就是我们今天问出的第三个问题,“跟不上快速变化,是不是就会被淘汰?”

这个世界正在被迅速比特化、数字化。2017年,新零售不过是其中的一个缩影。过去,我们一直认为,比特世界是一个需要我们攀爬的山峰。但2017年,比特世界给我们开了一个大大的脑洞。原来它哪用你攀爬?它是主动匍匐到你的脚下,席卷你,拽住你,托举你,赋能你。

过去几年,我们受到互联网思维、免费、共享、大数据、人工智能等概念的冲击,一时恍惚,觉得这个世界下一秒就会变得陌生,我们会因此掉队。但其实有两个趋势永远不变——

第一,无论产业怎么演化,都是往效率越来越高的方向演化。所谓的新零售,不过就是让更多的人,以更便宜的价格、更便捷的方式、更好的体验,买到更丰富的商品。这一点,不可逆。

第二,分工会越来越细。让专业的人做专业的事,让专业的人只做专业的事。越专业的人,就越不会被时代抛下。这一点,也不可逆。

中国经济增长 会不会遇到天花板

中国人口太多,資源太少,会不会发展空间不够,后劲不足?说白了,中国会不会遇到增长的天花板?如果这个问题得不到回答,前面3个问题不管是什么答案都没有意义。

2017年,我问遍身边的朋友,哪个时刻你觉得很重要?外交学院世界政治研究中心主任施展老师回答说是10月20日。

那一天,坦桑尼亚批准了巴加莫约(Bagamoyo)港口项目。这个港口预计3年后建成,建成之后的吞吐量相当于现在非洲东部所有港口的总和。这是中国无数个海外建设项目中的一个,为什么这个港口很特别?

巴加莫约港口连接着坦赞铁路。坦赞铁路是上世纪70年代中国援建的项目,现在运行得并不理想。为什么?因为这条铁路沿线没什么大城市。但是,坦赞铁路的两侧还有一个别名,叫“南方粮食走廊”。可耕地是9亿亩,80%都没有开发。

巴加莫约港口修建以后,这片地方就可以和全世界,尤其是和中国连接起来。那是什么结果? 中国的耕地非常有限,大家都知道18亿亩耕地红线,这是确保中国粮食安全的底线。其中有5.5亿亩耕地种玉米,这里面相当部分被用做饲料。

如果把这些饲料用地转移到坦桑尼亚,用他们的5亿亩土地来种中国需要的饲料。这并不会影响到中国人的粮食安全,最多对猪的粮食安全有点影响,但是中国就有可能腾出来几亿亩的土地。在这样一种连接中,受益的绝不只是中国。

这件事情在提醒我们,今天的中国已经不能局限在中国本身。刚才那个问题,中国会不会遇到增长的天花板?这个问题必须在全球的框架中才能找到答案。

2017年,我找到的答案来自于《超级版图》这本书。它讲了什么?讲了真实的世界是什么样的。

世界不再只是国与国的拼图,而且是由基础设施连通的网络。世界不再是分散平摊的块块,而是连起来的点点和线线。世界越来越像互联网。光占有,不连接,就是一个资源孤岛,是没用的。但如果把世界看成是点线网呢?那注意力就会放在基础设施上,放在互联互通上,放在塑造和维护供应链上。

《超级版图》这本书提出了“拔河游戏”这个比方。美国和中国这两个大国其实是走在两个完全不同的模式中。美国人眼里的博弈,是一场拳击比赛;而中国人正在进行的,是一场拔河游戏。

我们来看看这两种博弈逻辑的区别:拳击比赛是强者的竞技,是有准入门槛的;而拔河游戏是所有人都可以参与的,人人都可以有贡献。拳击比赛以击倒对手为目的;而拔河游戏只是想把供应链上高价值的部分拉过来。拳击比赛取胜的关键是让自己更强大;而拔河游戏取胜的关键是让更多的人站到自己这一方。拳击比赛的输家必须离场;拔河游戏希望人人都不要松手。拳击比赛之所以玩不下去,因为世界已经越来越混为一体。

中国正在参与的拔河游戏的逻辑来看,所有国家的人口、产能、资源、资本和技术都共生在一条供应链上,休戚与共,谁也不能放手。拔河游戏里谁能获得主导权呢?有经验的人都知道,胖子多的、肉大身沉的、心更齐的有优势。在拔河游戏里,人口规模、市场规模、产业规模就是决定性的因素。说到这你就会理解,为什么中国那么积极地去参与修建基础设施、维护供应链,为什么积极倡导“一带一路”。拔河游戏不关心什么是你的什么是我的,只关心价值的移动方向。

理解了拔河游戏你就会明白,中国和美国,这两个世界上的大国,也许根本就不在一条赛道上竞争,甚至根本就不在同一幅地图上竞争。它们看到的是两种图景,实践的是两套逻辑。

不要以为两套逻辑,就一定有好有坏、有优有劣。诺贝尔物理学奖得主尼尔斯·玻尔说,“一个深刻的真理的反面,可能是一个更深刻的真理。”

还记得我们刚刚提出的第4个问题,中国经济会不会遇到天花板?还记得我说的,如果这个问题得不到回答,前面3个问题不管是什么答案都没有意义。在国境线构成的世界里,在拳击比赛的规则里,这个问题好像很严峻。但是在由供应链构成的互联互通的世界里,在拔河游戏的规则里,这个问题根本就不存在。

我们的黄金时代会结束吗

中国经济的可持续性如何?这个问题之所以如此重要,是因为它看起来很宏观,但是它关乎到我们每一个人的选择。好像一直有一个声音说,中国的发展模式并不独特,所以持续性并不好。

这种声音中最典型的,就是日本学者提出的“雁阵模型”。简单说就是:“随着成本提高,产业会在不同国家之间转移。”

日本承接美国的产业转移,亚洲四小龙承接日本,中国承接亚洲四小龙。所以,21世纪初,中国才成了“世界工厂”。任何一个国家,都只是产业转移的中转站而已。

这里面有两层意思:第一,中国在雁阵中永远也不会是领头雁,你虽然规模大,但是你干的是低端产业,是别人转给你的。第二,随着中国各项成本的提高,“世界工厂”的地位迟早要交出去。这就是可持续性问题。

你不觉得吗?过去几十年,中国人确实一直生活在这样的焦虑中——虽然我们的经济在增长,但是我们各项成本也在上升,产业会不会转移出去?我们的黄金时代会不会就要结束?

到了2017年,回头一看,过去10年,中国劳动力成本上升了5倍,已经接近于发达国家水平。但是,制造业向中国集中的趋势仍然没有减缓。说好了的产业转移呢?中国为什么还没有掉到那个预言中的大坑里?

2017年,外交学院世界政治研究中心主任施展,给了我这一年最大的一次思想冲击。我第一次见到他,关于中国到底是什么,中国为什么会有今天的成就,中国到底有没有前途,中国在世界上的真实角色是什么,他跟我讲了4个小时。我打断他,问了一个问题。他说,别急,你的这个问题20分钟之后我会说到。

这个解释的核心着眼点在于,这一轮产业向中国的转移,到底是西方国家不愿意干了,转到中国来?还是他们干不了,转到中国来?

施展引入了看这个问题的新维度。过去几十年,世界产业演化的速度在发生变化。第一次产业革命的典型产品是火车,第二次产业革命的典型产品是汽车,这次产业革命的典型产品是手机。一部手机买了之后,能用多长时间?大概1年,大多数人就已经更新换代。

从产业演化速度的角度,也许我们能给出答案。当智能手机出現的时候,诺基亚最引以为豪的是,在所有手机厂商中,它是拥有自己完整生产线的最大厂商。这意味着它对生产的各个环节都有把控力,综合成本控制能力是最强的。

但智能手机的基本需求是什么?是创新。而诺基亚的庞大生产线,意味着它的创新能力一定是被抑制的。因为生产线是按照之前产品的需求设计的,想创新,整条生产线都得调整,成本极高。所以,诺基亚是怎么死的?是被它沉重的肉身拖死的。

当西方国家进入创新经济的时候,出现了一个急迫的需求:必须把生产流程外包,把生产流程转型的成本全部甩给别人,只做观念层面的创新,不停地以今日之我否定昨日之我。

以前时代的创新,基础是技术,技术本身构成竞争壁垒;但今天这个时代,创新的基础是观念,观念本身很容易被抄袭,所以它的竞争壁垒是自己的创新速度。只要我的速度比你快,你就永远只能追赶而无法抄袭。

举个例子,在皇家御膳房里,你要想把菜做得好,皇上高兴,你就只能专攻一门,比如说,只做川菜,手艺越来越精,10分钟就能上一道水煮鱼,这叫专业化带来的有效率。但是,皇上突然变口味了,改吃法餐,你就傻眼了,这叫专业化带来的没弹性。你看,高效率和高弹性是矛盾的。

在制造业领域,谁能化解这对矛盾?当今世界,只有中国能够做到。

中国企业的高度分工到了什么程度?一个简易打火机,28个零件,在浙江的一个村子里,被分成28个专业厂家生产,然后再组装。1块钱的打火机,成本可以压到1毛。专业化到极致,效率也达到极致。

但与此同时,无数家极度专业化的中小企业还密集地凑在一起,形成了一个庞大高效的供应链网络。他们彼此之间是互相配套的关系。上游需求一变,这种配套关系可以迅速重组,确保弹性。

为什么只有中国能做到?这里既有“命”的成分,也有“运”的成分。所谓“命”,就是中国独有的禀赋,其他国家想学也学不去,那就是中国的超大规模性。所谓“运”,就是中国在特定的时间点上,恰好踩对了节奏。

投资人王煜全对未来的全球分工有一个判断——美国科技、中国制造、全球市场。何帆从另一个角度也解释过这件事:中国承接产业转移的时候,国际贸易的性质已经发生了变化。此前国际贸易是“产业间贸易”,而中国参与的国际贸易更多的是“产业内贸易”。

什么叫产业间贸易?中国人上世纪80年代干过的,用十几亿条裤子换一架飞机,用成品换成品。什么是产业内贸易?美国苹果公司要生产iPhone,供应链遍布全球,而中国分担其中的一部分。

中国非常容易打开这个缺口,会利用自己的超大规模性优势和兼具效率、弹性优势,在这个机会窗口里开疆拓土,攻城略地。规模不再只是规模,规模本身就是能力。

中国的独特优势是什么?中国是兼具效率和弹性的供应链网络。所以,中国成为世界工厂不是全球制造业转移的其中一站,而是最后一站。

中国一直是世界秩序的自变量

我们还有一个问题要关心,中国能不能营造一个良性的全球发展环境?

我们一直在讲中国机会很多,中国增长还没遇上天花板,中国的优势很独特。你一家独大,别人怎么办?别人过不好,我们也好不了。我们能不能和世界建立良性关系?换句话说,我们未来的全球角色是什么?

在《枢纽》这本书中,施展有一個很重要的判断:“中国一直是世界秩序的自变量。”什么是“自变量”?就是它一变化,系统就变化,它的变化是参与到系统的生成和演化中的,这种大块头的因素就是自变量。中国这个超大规模的国家,就是世界系统的自变量。

总有人说,中国很倒霉,我们买什么什么贵,卖什么什么便宜,这似乎是中国的一个软肋。你一旦把思考角度转过来看,世界缺不了中国。这就是自变量的地位。

自变量只是说明你的重要性,还不能说明你在全球结构中的位置。这个位置不是争来的,是世界格局演化逐渐形成的对中国的一种需求。

上世纪80年代中期,西方经济迎来一个繁荣的周期。但是,在西方这一轮繁荣的同时,恰恰是非洲现代历史上最为悲惨的10年。因为西方国家的经济结构发生变化,他们已经进入了创新经济的时代,超过70%都是第三产业,对原材料的需求没有那么强烈。这和以原材料出口为主的欠发达国家之间,出现了巨大裂缝。

这个裂缝谁来填?上个世纪90年代答案揭晓,是中国。理解这个过程,我们就理解中国的全球角色了。

西方国家已经没办法和欠发达国家直接形成经贸循环,中国是全球经贸循环有效运转的必须结点。这不是什么推演,这是已经发生的事实。中国正在变成全球经济体系的十字路口,是资源、信息、资本在全世界流动的必经之路,是世界的路由器,也是施展这本书的名字——枢纽。

作为枢纽,我们向原材料产地国家输出资本、制成品、基础设施和就业机会。作为枢纽,我们向西方发达国家,提供形形色色的工业品和创新落地的机会。

中国2016年对非洲的直接投资总额为361亿美元,占非洲吸引外国直接投资总额的39%,世界第一。这不是简单的投资,而是在非洲建设铁路、公路、电信等基础设施,把非洲的矿山、农田、村镇和全球连接起来。

站在西方的角度看,他们通过中国投放秩序;站在欠发达国家的角度看,他们通过中国分享全球化带来的繁荣。这就是中国的枢纽作用。

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