以正合，以奇胜，修炼公关高手

郑渝川

公关要走正道，也要懂得旁门左道。

出现在我们面前的这两本书，都出自公关界的权威人士，但风格跟内容都大相径庭。第一本书《公共关系》出自日本京都大学经营管理大学院特命教授、日本公关界权威人士井之上乔。《公共关系》这本书用中国读者最为熟悉的教材体的风格，介绍了什么是公共关系、公共关系的历史背景、企业应如何进行危机管理及战略公关，如何启动企业公关活动特别是互联网时代的企业公关——需要指出的是，井之上乔写出的这本《公共关系》，虽然体例陈旧，但是内容相当全面深入，质量要远远超过那些纯粹学院派的闭门造车教材。

如果你是一个创业者，或者在企业等组织中履职、需要跟公共关系工作扯上关系，就不能不从公共关系的基础功能、一般原理、经典案例中起步。如果你对于广告、公关、战略传播已经颇为了解，也能夠从井之上乔版的《公共关系》中获得启发——你将因此了解到，素以严谨甚至刻板著称的日本公共关系行业是如何以所谓的工匠精神，刻板而深入的探索公关之道，从而积累出了经验。

第二本书的作者是好莱坞“上帝之手”、美国公共界传奇霍华德·布莱格曼。《超级PR》完全不讲公共关系的由来以及一般原理，而是以明星或是企业的视角，来审视如何做好公关。书里面充斥着很多注定会引发争议的“辣眼睛”话题：

比如，在回答记者提问时，如何很自然的对敏感问题避而不谈，然后把话题转移到你想要转移的重要信息上去;书作者告诫读者，“永远都不要相信采访人”;为了避免失去舆论关注，书作者在书里面介绍了明星或企业如何利用热点事件“蹭热度”;书中还系统的讲述了如何帮助企业或明星客户“把一些信息从媒体上抹去”和“对那些给我们的客户抹黑的人，我们要快速地对负面消息做出回应”;当企业或明星客户确认某些丑闻将被曝光后，公关顾问或公关公司要建议客户抢先主动披露信息，因为这样可以至少透支部分受众对于丑闻事件的敏感度，降低舆情危机的烈度。

如果你要去大公司找工作，寻找公共关系部门职员或者其他部门跟外部公关、广告、传播等职能有关的职员工作，来不及系统的学习《公共关系》，就可以加紧读一下《超级PR》，这样可以帮助你通过面试。你甚至可以用霍华德·布莱格曼给出的实用经验处理好一些突发危机。

当然，公共关系的功能绝不仅仅在于搞掂危机、掩盖丑闻（虽然这二者是老板愿意为公关花钱的多数理由）。国内任何一本讲公共关系的教材，不管编写得有多么糟糕，都会谈及一个起码的原则：公共关系不同于庸俗的关系学。

我们首先来读一下井之上乔的《公共关系》。这本书开篇就指出，公关除了媒体公关（媒体公关、舆论公关是霍华德·布莱格曼讲述的主要内容），还包括投资人公关、政府公关、员工公关和社区公关。这5类常见的公关之中，媒体公关固然最为重要，但并不意味着其他4类就没有价值，贾跃亭时期的乐视公司就示范过搞掂媒体和社交网络，却“不幸”的丧失了投资人的信任，所以加速了其生态体系崩溃的实例。《公共关系》书中也以日本制造业、信息产业在二战后通过长期有效的海外公关（涵盖媒体公关、政府公关、员工公关等5类），从而连续“征服”多个海外市场的案例，证明了每一类公关对于助推企业成长、帮助企业渡过危机的重要性。

如何成为一名成功的公关专家，企业在公共关系方面又应当以具备哪些能力为目标，从而建立起有效的公关战略体系呢？回答这个设问，还是得从井之上乔的《公共关系》书中找答案：公关专家需要具备统筹能力、判断力、交流沟通能力、市场营销的知识与实践能力、解决问题的能力、好奇心、忍耐力等10方面能力，还应展现出伦理道德观、积极正面的思维等素质。

霍华德·布莱格曼在《超级PR》书中就危机管理给出的解决思路，从直观效果来看，肯定是更胜一筹的，但那更多地适用于明星以及知名品牌企业。而其他规模的企业，以及其他相关的社会组织，要提高危机管理的水平，应当懂得《公共关系》书中提到的“问题管理”、“风险管理”和“危局管理”，就这三个层次制定不同的应对方案。井之上乔就日本及美国市场上发生的企业公关危机事件总结指出，“伦理观的欠缺”“双向交流的缺失”“自我修正机制的缺乏”“危机管理意识缺乏”，而不是公关话术的缺乏，才导致了一些知名大企业在危机事件来袭时应对乏力。

应该说，霍华德·布莱格曼的《超级PR》里边讲述的PR，已经不是传统意义上的公共关系，而是“感知和现实”（英文组合同样是PR：perception and reality）。《超级PR》书里边所有带有伦理争议的建议，比如纳入到一个具备道德基础的前提之下，才不会显得那么令人反感：你是在做值得传播的“现实”，而现有的媒体和社交网络所能提供给你的、自然化的“感知”系统，是不健全的，让你的“现实形象”产生了扭曲。

《超级PR》这本书的方法建议，还可以很好地帮助那些希望在社交网络时代、直播时代走红的人们。比如，书中讲述了如何准确的传播信息;如何在媒体分散、注意力分散的时代圈出各层目标受众，并锁定最为核心的目标受众;如何制造可以使得名气、口碑“爆棚”的“触发时刻”;以及当遇到非常令人难堪的舆情危机时，如何有尊严地承受这一切。