企业差异化战略管理问题研究

胡秀芳

【摘 要】全球的经济都在迅速发展中，这也使得企业的生存环境在根本上发生了改变。国际之间竞争越发的激烈，企业想要在这其中生存和发展下去，企业需要坚持以差异化战略进行管理，从而使自身的竞争能力得打提高，使企业活力得到增强，在国内甚至于国外获得一席之地。

【关键词】差异化战略；管理；研究

一、企业差异化战略管理概述

差异化战略，也称特色优势战略。是指企业力求在顾客广泛重视的一些方面，在該行业内独树一帜。它选择许多用户重视的一种或多种特质，并赋予其独特的地位以满足顾客的要求。它既可以是先发制人的战略，也可以是后发制人的战略。

产品差异化带来较高的收益，可以用来对付供方压力，同时可以缓解买方压力。当客户缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。最后，采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司，在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手也更为有利。

实现产品差异化有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。它往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备，即这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。较为普遍的情况是，如果建立差异化的活动总是成本高昂.如：广泛的研究、产品设计、高质量的材料或周密的顾客服务等。那么实现产品差异化将意味着以成本地位为代价。

如果差异化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略，因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量，虽然其防御的形式与成本领先有所不同。波特认为，推行差异化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。推行差异化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备。这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。

二、企业差异化战略管理的现状及原因

（一）企业差异化战略管理的现状

1.市场不能接受实施成本过高所导致的差异化产品

若想产生差异化产品，产品从设计、原材料到生产过程等方面都应该要和一般的产品存在不同之处。而想要增加差异性，就需要增加产品间的协调难度，以及一些常用开支也需要增加。企业有时实施差异化时会只针对产品的某一单一方面，并且过多的夸张这种差异化，使消费者多此产生一定的负担感，这种差异化就不会得到市场的认同，这种差异化就不会产生收益给企业，甚至会导致企业产生亏损。因此对企业来说，这种没有市场的差异化产品是没有任何意义的。企业在进行差异化战略管理时，从市场容量到消费者的接受程度都要进行考虑，与市场不相适应的差异化就不应该进行提供。

2.无法准确判断市场偏好进行不必要的差异化

进行差异化的目的，就是使消费者的某方面的需求能更好的得到满足，但是在分析市场偏好时，无法进行准确的判断，一味的去创造产品的独特之处，妄想可以得到消费者的认可，但购买者实际上在收益上并没有获得很多，由此产生的这种差异化注定不会有好结果的。实施差异化战略时若一味的盲目，也就意味着企业在高昂成本的基础上去创造一种微小且不必要的差异化，这种差异化并没有给消费者带来很多便利，反而给他们带来很多麻烦，这种虚有其表的差异化并不会得到消费者的认可。

3.忽视产品除差异化的其他重要方面

企业在实施差异化战略时，在各个方面都要进行配合，企业在为产品增添某些必要的特色的时候，产品的其他重要方面不能被忽略，不然，这种差异化战略的结局一定是失败。因为产品某一方面的差异化的产生可以在一定程度上得到消费者的注意，但这时因产品的其他主要方面的缺点使产品效用受到影响，消费者就会否定这个产品。

（二）企业差异化战略管理现状的原因

1.大多数企业没有认识和了解差异化的重要性

当今市场，市场规模一直处于扩大的状态，通讯技术也在不断的发展，市场范围的地域也在不断地扩大，企业与消费者不论是在广度上还是深度上的联系也得到很大程度的推进，与此同时，消费者的需求水平和层次也因社会生产力的发展而得到提高，消费者不再是重点惯着产品的质量和产品的价格，消费者已经不止使注重温饱的基本消费，而会更多追求自我价值实现，追求个性化的服务。单纯的产品本身已经无法适应差异化日益明显的消费需求和行为，企业应该开始关注自己品牌的差异化，使自身的品牌内涵得到满足，使消费者的个性需求得到满足。

2.市场进行定位环节时较薄弱

我国目前有很多企业并没有认识到消费者之间的差异，没有察觉到对于不同的消费者来说自己的营销行为会对消费者带来不同的吸引力和不同的影响力，因此，没有好好的把握自身的优势，在错乱复杂的市场中找出一个适合自己的地方，再以此来改造自身产品和服务。大部分的企业我回去盲目的跟随市场的潮流就是为了以最快的速度获得利润，而对于由此产生的这些跟风产品，就算将其价位定低，在市场中也无法占据可观的份额。不分析自身企业的特定以及消费者不同的消费需求，而是一味的跟风，就没有办法选择特定的消费群，并将其定为自己的目标市场，使自己的资源优势无法得到发挥，导致企业市场定位显得模糊不清。一旦市场定位模糊不清，那么无论是企业品牌的确立还是产品的差异化所获得的结果都将是失败。

3.多数企业被传统思想束缚

中国民族文化的特点就是中庸之道，但若将这种观念运用到营销中去，并不会带来益处。因为看到某个竞争企业因销售某种产品获得了很大的收益，也同这个企业一样生产这种产品，认为生产这种商品后就可以规避新产品可能应对的市场风险，却不知道竞争企业的这个新产品已经在市场上占据了高地，进入这样的市场中想要打响自身的品牌，反而会更加困难。企业如果在生产自身新产品时，摆脱传统思想的舒服，对其他企业的这些产品能够扬长避短，对其进行必要的差异化调整，反而会更有可能在市场上获得一定的份额。但是企业中趋同化的势头是非常强大的，使实施差异化的可能性降低，解放思想是必然的。

三、如何进一步进行企业差异化战略管理

（一）充分了解市场并进行分析

在当今这个时代，品牌营销不再只是去创造产品的价值，而是要创造出自身品牌的价值。这种品牌价值的创造需要加强企业与消费者的互动。企业想要充分了解市场，包括消费者的喜欢的品牌，当前市场上各品牌的现状，市场有潜力的品牌是哪些，市场的发展更需要什么样的产品等等，这些都要进行深入的了解。虽说企业无法完全了解并知道消费者的感知，但他们可以使消费者的感知受到影响，但若果学会运用差异化战略，将市场空隙填补，企业的成功就指日可待了。大众的消费水平会随着整个社会的进步和发展而改变，就算这个市场是非常成熟和完善的，但也不可能一成不变，不同的社会和年龄阶层也拥有着不同的自身价值追求，因此他们各自的市场倾向也不同。了解市场的现有组成后进行详细分析，可以发现企业可以根据市场需求的差异性进行细分市场，找到市场的突破点，使不同的市场群体的要求得到满足，这样可以避免与其他企业的摩擦与碰撞，使企业拥有了自己的特色，在市场中拥有一席之地。

（二）把握时机进行差异化战略管理

一般的企业准备品牌上市时，都会进行紧密的计划，选择适当的时机。因此进行差异化战略时想要一举成功，就要选对时机。企业在新兴行业中寻觅时，一旦发现了商机所在，就要抢占做第一个，无论是技术准则还是战略性预先价值资产都要成为最先行动的那一个。消费者会因为这些最先行动的正面结果而了解到这些最早行动公司的产品和服务价值会比其他公司的产品和服务高。但如果没有成为第一人，后来者可以去分析产品或服务在技术或折其他方面是否有差异化的方面，对这些方面进行改进和优化，这种差异化的战略也会带来成功。

（三）及时获取和完善差异化信息

品牌的形象感知差异化是品牌差异化中的一个重要组成部分，而这种差异化是要以知识、信息作为基础的。如果信息没有补助，消费者无法安心的依赖这种品牌，而这个品牌的产品也无法立足于市场。因此，企业在进行品牌差异化时，也要向市场和消费者对这种差异化品牌的形象和特点进行宣传，产品会因为概念的不同而产生最本质的区别。差异化会使市场不断地进行细分，不同品牌附着了不同的形象与理念后就拥有了自身的特色，消费者也在不断的追求自我价值，也会有了明确的消费的取向，会越来越依赖某种品牌，如果信息发生了缺失，产品差异化就失去了实质内容。因此品牌差异化不仅仅在产品上有差异化也要在形象上有差异化，这样再能在细分市场中准确找到自己的定位。

（四）理性实施差异化战略管理

差异化战略管理是非常重要的，但是并不是每个企业都能立马进行差异化战略管理，不是所有企业都需要不计代价的去实行差异化战略管理，要明确认识到自己的自身情况，是否有必要进行。企业如果一味的追求差异化去研发而使得产品成本升高，在市场中的价格上涨，其与同类产品的竞争力将大幅下降，反而会使自己失去市场。与此同时也要考虑现有的市场状况，如果企业进入的行业是一个还不够成熟的或者新兴的行业，再加上其本身具有新产品新性能这一明显的优势，这时如果将企业的精力投入到做差异化的同质产品上，可能会失去很好的能够抢占市场的几乎，反而使其成本增加。如果当前的行业以及进入成熟状态，各种竞争都十分激烈，想要有效的进入市场就要使用差异化战略手段。因此企业在准备实施品牌差异化使，要保持理性的状态，对差异化的内容进行详细的了解，并结合自身企业的实际情况以及市场和市场细分的状况，三思后再是否实行差异化战略。

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