《悦食Epicure》杂志营销传播困境研究

（四川大学文学与新闻学院，四川 成都 610065）

一、引言

民以食为天，美食在人们生活中占据着重要的地位，这是选择美食杂志作为研究对象的出发点，《悦食Epicure》是国内在饮食文化领域异军突起的一本综合性美食杂志，从“人与食物的美好关系”出发，通过大众关注的“美食”话题，引导读者对生活进行更深层探讨。

在中国知网上以“悦食”为主题搜索，出现5条结果，其中两篇是悦食线下的活动，除此都是介绍悦食杂志现状或营销传播方式。其中刘智华在《小众杂志<悦食Epicure>的现状及发展策略研究》一文中从读者定位、内容质量、发行方式等方面分析其现状并提出发展策略；许越的《社会化媒体环境下饮食文化的营销传播策略研究》分析当代消费文化如何在新的媒体环境下催生出新的饮食文化现象和特征，举了《悦食Epicure》作为其中一个例子。

以“杂志”为主题搜索，并以“困境”为关键词在结果中检索，出现了31条结果，大多都为类型期刊或某一具体杂志在经营中出现的困境。例如牟玮在《中国老年期刊当前发展趋势与困境研究》通过对发展趋势的梳理与总结发现目前中国老年期刊发展遇到的困境，并对困境进行分析；张迪在《技术期刊的困境和改进建议》中总结了目前《水泥》杂志面临的困境，并针对这些问题从保证期刊质量、扩大发行量、扩展稿源和扩大广告量等方面做出分析提出改进建议；赵渊的《对电子杂志可持续发展的探讨》通过分析电子杂志的优势和发展面临的困境并提出几点建议。

通过文献梳理，发现在关于《悦食Epicure》杂志方面之前的研究都是探讨其传播方式的，而在它停刊问题上还没有研究，本文找到这个研究空白点，通过该杂志的营销传播路径，从期刊刊号一号多刊问题、数字阅读环境的影响、品牌管理混乱三个方面分析导致其最终停刊的原因。

二、导火索：一号多刊

2017年11月30日，《悦食Epicure》杂志同时也是“悦食中国”文化项目的创始人殳俏女士在微博上宣告悦食杂志的正式停刊，在微博上殳俏写道“决定停刊的直接原因是刊号，也有背后很多纷杂的原因”，刊号问题作为直接影响悦食杂志停刊的导火索，在这场事件中起着直接作用。

关于标准刊号的唯一性原则，早在1989年由国家技术监督局颁布的国家标准GB9999-88《中国标准刊号》中即有明确的说明。①标准正文1.1主题内容一节指出：“本标准规定了中国标准刊号的结构及其印刷与存储格式，使在中国登记的每一种报纸和期刊的每一个版本都有一个唯一的标准编码，为利用计算机或其他现代化技术进行报刊的出版发行和信息交换得到更高的效率和可靠性，也为图书情报部门的报刊管理和服务创造方便条件”。GB9999-88《中国标准刊号》规定的“一刊一号”的分配原则是保证刊号唯一性的最简单，也是最基本的原则。

国家规定增刊必须有主刊的名字，而《悦食Epicure》借用的是“颂雅风艺术杂志”的增刊刊号，所以这本杂志应该是《颂雅风·悦食中国增刊》，在杂志封面上故意使用模糊的颜色和字体显示定价，违反期刊管理规定。20世纪80年代末，越来越多的期刊每年都会出版多期增刊，这样一来扰乱了正常的出版市场秩序，对此原新闻出版署于1988年和1989年两次发出通知对期刊“频繁出版增刊”进行控制，确实需要出版增刊的一年仅批准出版一期②，造成不少刊物利用原刊号出版增刊，有的是一次性出版一期，有的有着固定的时间，从而变成另一本刊物进行出版活动。《悦食Epicure》就是利用增刊的形式出版的杂志，因为没有刊号的原因，没有出版物经营资质，渠道也不太认同销售，平台销售仅用单一的《时尚》集团的渠道，天猫店月销量100本左右，印刷成本高销量低。

三、宏观：数字阅读冲击

2018年1月2日，《看电影·午夜场》官微发布了杂志停刊的公告，并对创刊至今13年的时光做了回顾；2018年1月10日，《通俗歌曲·摇滚》编辑部宣布停刊，编辑部全员解除劳动合同；加上2017年年末《悦食Epicure》官微宣告停刊，这一系列的停刊消息着实让读者难掩心中郁闷之情。

从创刊开始，《悦食》杂志的竞争对手就不单单只是其他任何一本美食杂志，而是“下厨房” “饭本/ENJOY”等互联网美食项目，以及后来的“一条”视频，还有无数美食自媒体。从供应链方面来看，《悦食》杂志也无法撼动顺丰、天猫在食材领域的垄断地位，与其他美食生鲜项目也没法比。

新媒体时代下阅读更加追求效率，相对于纸质美食杂志的内容捆绑销售，美食类电子书或APP提供了单篇选择和自由搭配。我们现在更加倾向于微阅读的形式，这种快速、及时、充分利用零碎时间的方式来进行阅读。加之智能设备尤其是智能手机的普及让每一个人都有可能成为自媒体，同一时间身兼数职可以是发布者、传播者、评论者、受众，而这些都是实时反馈的。阅读习惯、阅读方式、阅读体验不断冲击传阅阅读方式，导致了纸质期刊的不断亏损。《悦食》运营的巨大成本和不断被新媒体分流走的广告资源，使其更加雪上加霜。

四、微观：品牌管理混乱

悦食中国是以食物为根基的文化项目，旗下有大型食物主题纪录片《悦食中国》《悦食Epicure》杂志、悦食大会、《阅食知味》书系等。

在微博上，悦食Epicure粉丝93万、悦食中国粉丝52万，主编殳俏的粉丝33万。作为一个2012年就创立的项目，殳俏本人又是文化、传媒、美食界的公众名人，“悦食”相关的几个微博账号都没有累积上百万微博粉丝；悦食项目的“悦食食材”淘宝店，自2012年开店至今，累计产生6.8万多单交易，销售的食材单价几块到几百块不等，根据淘宝店铺评价来看，消费者购买的动因大都因为悦食其他系列所积攒的客流，但评价普遍认为食材价格偏贵，性价比不高；《阅食知味》书系四部：《饿童时代》《寻食启事》《料理小说俱乐部》《胖子之城》，这些书是殳俏美食杂记的结集，共收入77篇美食文化随笔，但也只靠其一人苦撑；悦食大会从2014到2016年连续举办了三年，2017年和2018年都没有任何消息。

悦食中国文化项目从刊物、书系、纪录片、众多线上线下的市场宣传活动一一俱全，但因品牌管理不完善，活动策划与实际执行不能合理对接，每个子项目都没能很好地发挥渠道连接的作用，因而使得整个悦食中国项目品牌管理缺失，有种“假大空”的喊口号之感，这对《悦食》杂志的停刊也是重要的影响因素。

五、小结

美食文化杂志《悦食Epicure》从2013年7月创刊，2017年11月停刊，本文以《悦食》杂志在营销传播方面的困境为视角，从刊号管理、数字阅读、品牌经营三个方面分析产生困境的原因。《悦食》杂志借用“颂雅风艺术杂志”的增刊刊号出版，销售中存在渠道狭窄、故意模糊定价的问题，违反国家期刊刊号管理规定；《悦食》杂志作为“悦食中国”文化项目之一，而“悦食中国”在品牌经营过程中管理不完善、执行不到位，加之在数字化阅读浪潮中更加艰难经营，最终导致停刊。

从《悦食Epicure》停刊事件中环顾整个出版业，纸质媒体在新媒体快速发展过程中，迎来了前所未有的挑战。在严峻的挑战下，纸质媒体应该在合理合法地遵循国家各项政策法规的同时，做好自身的创新工作，通过不断地完善自己，吸取新媒体的优势，弥补自己的不足之处来拓宽自身的发展前景。与此同时，纸质媒体还应坚持自身的优势，以优质内容吸引更多的读者，以此来增加发展的底气，与新媒体在抗衡中合作，实现共同发展。

注释：

①GB9999-88，中国标准刊号.

②国务院.出版管理条例.中华人民共和国国务院令(第210号).1997。