自媒体时代公益类微博的传播策略——以“宝贝回家”为例

肖华林

一、微博传播过程中网络舆论的生成

网络中的信息和网上民众的言行举止，作为我们现实生活中的一个晴雨表，在一定程度上反映了舆论的现实。网络社会作为现实世界的一部分也具有自己的舆论。网络舆论的形成以及其传播程度的提高在一定程度上也受到了互联网的产生与发展、网络民众的增多以及网站上各种功能的扩展的影响。网络舆论中所具有的直接性，随机性，多样性，突发性，隐蔽性和偏离性等特点是由网络舆论的开放性和虚拟性决定的。网络社会随着时代的发展已经日渐变为公共舆论起源的主要地区、舆论散播的集散地、舆论交锋的主战区。而且我国的网络舆论也呈现出了如低燃点、大噪声、低可信度等负面特征。

二、公益类微博的传播策略——以“宝贝回家”为例

所谓的公益微博就是运用微博作为信息传播的媒介，从而进行有关于公益事业的信息的传播。微博通过发布、评论和转发公益信息等方式激发公众参与公益活动的积极性，聚集各种社会积极的能量，进而促进公益的发展以及社会的和谐。当人们在微博上面对公益的需求信息时，个人的行为意图是影响个人实际行为的决定性因素，因此使讯息进行有效的传播是非常重要的。

（一）明确目标群体，利用网络媒体，吸引公众注意

微博由于其操作方便和快速的信息发布模式在网络社交平台中非常被公众所关注，随着公众对微博的日益关注，各种公益的活动在这个平台得到了较快的发展。为了使公益类微博更好更快的传播，首先我们需要明确目标群体，宝贝回家所关注的主要群体是孩子，在中国孩子是一个比较特殊的群体，很容易引起公众的关注，在信息传播方面具有很强的优势。而宝贝回家的宗旨是：关爱孩子，构建和谐社会，因此它积极地为亲人失踪的人们提供免费的寻人服务，帮助他们找到失去的亲人，与此同时帮助那些因为各种原因而流浪乞讨、卖艺的孩子恢复正常的生活。

（二）利用意见领袖参与，引发话题热度

所谓意见领袖是指在人际交往中经常提供意见、信息、评论和影响他人的人，最早是于20世纪40年代由美国学者拉扎斯菲尔德提出的，这是形成大众传播效应的中介或过滤环节。它们在信息传递和人际传播方面有着强大的影响力，是不可或缺的中介组织。每一个微博的意见领袖都有各自独特的联络网和关注群体，因为他们关注的角度不同，影响因素也各不相同因此，当一个微博舆论领袖传播或评论他所关心的事情或一种社会现象时，往往会引起其他舆论领袖的注意，如链式裂变传播，在非常短的时间里实现了超乎想象的传播效果。

（三）形成完善的传播和营销机制

张宝艳和秦艳友夫妇于2007年成立“宝贝回家”，它是一个非营利性的组织，其目的是帮助父母找到他们的孩子。随着公益话题微博的发展，“宝贝回家”微博公益也逐渐形成了自己的一套传播营销机制，并向着更好的方向发展。

首先，拐卖儿童事件的情况越来越多，引发了微博打拐话题的出现，进而才引发了微博“宝贝回家”的话题。打拐行动、虚拟社会动员等是在微博这个虚拟社会中所形成的真实事件，其本质的来源还是现实事件，且动员的成果依然作用于现实事件。

其次，名人、企业、意见领袖等发起的“宝贝回家”话题参与微博公益活动，不仅使自身的社会形象得到提高，同时也引发了话题的热度，利用自己本身所带有的流量以及粉丝效应和强大的影响力，号召群众参与到“宝贝回家”的公益中，使微博信息更快更广的传播。

再次，进入加强阶段，微博的亿万用户随手拍照身边的乞讨儿童以及形似被拐的孩子和孤儿等，利用照片的形式通过微博的快速传播来传播信息，也使孩子的信息更好更准确地传播，从而解救这些儿童。

最后，成功解救。当人们解救儿童成功，将信息运用固定化的流程进行传递。解救成功后，志愿者们利用微博第一时间进行情的报道，讲述该案例的情况，最后传统媒介如电视台、报纸等也会对其进行报道。

三、“宝贝回家”公益微博传播过程中生成的网络舆论的影响

（一）微博公益传播的内容——多元化趋势

微博公益活动的内容包含了十分广泛的方面大多数以疾病救助（如冰桶挑战）、寻人寻物（如宝贝回家）、特殊群体救助（如2016贫困矮小儿童公益救助）、助学扶贫（如铅笔换校舍）、环保（如封杀白色垃圾活动）、灾难救助（如奇迹女孩）等各个方面，打破了以往的公益只包含医疗、教育等方面的内容，并逐渐朝着多元化的方向发展。而公益传播内容及主体的多元化也与我国公民日益增强的公益意识有关，人们逐渐地意识到，公益不仅仅是国家政府或者企业名人的专利，每个人作为社会的一分子，都应积极参与其中，贡献自己的一份力，形成一种充满关爱的社会氛围。

（二）微博公益传播中的意见领袖——名人“大V”引导信息发展方向

微博中大V作为意见领袖其作用也愈来愈凸显出来，在许多的事件中，大V的身影都随处可见。虽然有些大V有许多行为失范的地方，但是大V所传播的正能量也给人们带来了积极的影响。“宝贝回家”的微博公益发展过程中，就有许多的微博大V为此公益发声，使越来越多的网民们知晓这个公益活动并且参与其中。例如中华人民共和国现任公安部刑侦局打拐办主任陈士渠，他作为高级警官，陈士渠他还拥有另一个身份——网络大“V”。作为打拐办主任，从2010年12月起，陈士渠先后在新浪、腾讯等多个微博社交平台开通个人实名微博，利用这一网络平台工具积极从事打拐反拐的工作。同时，他充分运用微博等许多新型媒体模式的作用，积极响应公众期望，大量收集拐卖案件的线索。

（三）微博公益传播中舆论形成的迅捷性和裂变性——“宝贝回家”现场互助

微博在进行公益话题的传播时，其所具有亲情的有效现实实效性和现场感，可以使该话题运用简洁的文字，有关图片和视频相结合，使广大网友在了解知晓该话题的同时就可以在第一时间内运用手里的媒介发布信息，提供大量的现场“第一资讯”。2017年“宝贝回家”在贵州举办了一场大型的寻亲宣传活动。当天，在现场有16位疑似从贵州被拐或走失的儿童，来此寻找他们的亲人，其中6人寻亲成功找到回家的路。

（四）微博公益传播中的问题

微博在进行公益传播的活动中，作为一种优质媒介，微博虽然具有平台大、用户广泛、信息短、速度快的优势，和其具有不可忽视的地位，但由于其不健全的监督机制和网络沟通中存在的弊端以及微博在自身发展过程中的缺乏严谨性等问题，导致微博活动传播的过程中会出现些许问题。

1.微博公益信息传播过快，真假难辨，且公信力不足。微博由于快捷的报道、海量的信息，且大多数是由个人发布，缺乏严谨性，这使得微博活动传播过程中信息的审核十分困难，有很多错误和虚假的信息在没经过核实的情况下就继续传播，使得微博上的许多信息真假难辨，受众对此的信任度也不高。且水军的大量存在，也使得微博的信誉也受到了一定的影响，而当涉及人身财产安全时，民众就会对此类公益项目产生较强的戒备心。

2.法律盲区让“微博公益”缺乏有效保护。募捐行为和慈善行为在我国法律上也存在着一定的盲区，当下仅有公募基金会等机构是具有我国法律规定公募资格的，而社会爱心人士或者受难者亲属所发起和操作的网络募捐行为，他们一般不具备发起筹款的法律地位，而且并没有明确的法律条文来保护非公募基金会所发起的公益募捐项目，这些非政府组织发起的公益募捐活动已成为法律保护和监督的盲区。

3.微博公益传播活动缺少系统的策划。公益传播活动通常都是由单个认证组织或者个人的名义发起的，转发微博是仅有的维持活动的方式。因此，它没有一个详细和完整的系统规划，虽然可以在一段时间内引起关注和轰动，但是很难保持。在信息资源泛滥的时代，即使是意见领袖的微博和观点，被取代也是转眼的事情，而草根民众所发布的信息，更等同于“沧海一粟”。

四、微博公益如何更好发挥传播效果

（一）充分发挥意见领袖的作用

意见领袖基于一般的舆论形成和信息传播机制以及当代中国的发展进程，其在社会政治中所发挥的作用应当是极其重要的。但是意见领袖如果想要更好地利用他所具有的社会作用，首先它应该持续地提高其道德品质和媒介素养，树立起强大的责任，感以承担社会重任。其次要以严谨负责的态度继续加强媒体素养教育，发表意见时要讲究言之有据和言之有理，使自己的论证具有严密性。最后它应该勇于担当社会责任，善于运用和慎用话语权，引导群众朝着更好更准确的方向发展。

（二）加强微博媒体行业自律

首先提高行业自律意识是非常重要的，自媒体的媒介人社会组织的组建也是必不可少的，通过这个组织使媒介素养得到提高，网络媒体和自媒体等也可以得到净化。

其次设立网络管理机构，建立外部监督机制，加大惩处违规力度。目前，我国微博上公益的发展，缺乏统一的监管监督机构，无法很好地辨别网络上所传播信息的真假，信息的公信力明显不足且存在着一定的道德风险。因此，要增强对于微博公益的日常监管，构成网络监管监督高压的态度，预防使用微博公益的名号进行诈骗的行为。

最后可以研发新的监测技术，完善相关法律制度。对于公民的表达自由权利，也应采取理性的态度，从法律规范和道德自律两个方面入手，建立起自我约束的中介机制。

（三）加强微博网站管理

微博作为一个自由言论的公共场所，应当尽可能地维护公众的利益。因此要从社会监管的角度引导和管理微博，使其向正确的方向发展，从国家层面出发，大力加强对平台的管理和监督，使微博的责任感和自律意识得到加强，而国家也应从法律层面更加深入地对网络信息社会进行监督管理与制约，进而维护网络社会的健康发展。

（四）强化微博公益宣传，提高受众的自主传播意识和辨别能力

作为一种重要的社会教育力量，独特的公益意识形态和艺术性在倡导价值观，指导思想，规范行为，预防激励动机方面发挥着良好的社会作用。因此我们要强化微博公益宣传，丰富发布内容，加大投放力度。通过提升微博公益广告热心人士的敏锐的公益意识来加以解决公益宣传不到位的问题，引导公益广告人自觉扩大社会关注面，助推公益事业的发展。

五、结语

微博上的“宝贝回家”话题再次证明了在公益营销中社交媒体所带有的传播力和影响力。随着微博的围观效应，形成了强大的公众压力。这有助于恢复民众对公益慈善的信心，使公众在公益活动中更加理性和从容。从长远的角度看来，围观的力量正潜移默化地推动着社会的进步，这无疑有助于公益事业的健康发展。