“数字交往”下城市形象的“可塑性”探析——以天津为例

张美玉

一、城市形象及其“可塑性”

城市形象是指社会公众对一个城市的诸如内在综合实力、外在视觉形象和文化内涵等因素的总体印象和综合评价。城市形象是最近几年才提出来的概念，但事实上，一个城市从它建立的第一天起，就在不停地经营、塑造自己的形象。城市形象既可以是物化的、具体的，比如城市建筑物景观、交通网络和公共基础设施建设等；同时它也可以是非物质的、抽象的，比如历史文化底蕴、市民价值观念等。

可以构成人们对一个城市印象和感受的基本要素有很多，除了上述宏观的层面，有的时候甚至是一种方言、一套服饰，都可能构成相关城市形象的长久印记。但是，城市形象并不是一成不变的，而是处于一种动态生成过程，它受社会变迁、技术发展的影响，不断被形塑。尤其是在数字化媒体高速发展的今天，新信息技术使城市生成新的空间维度，继而生成新的意义维度。

“数字交往”时代，城市形象极具“可塑性”，换言之，城市形象并不是一个固化、既定和封闭的符号象征体系，它在不同的历史阶段或不同的话语体系下，都承载了不同的信息符码，宣讲着不同的故事，并通过一定的介质把这些内容传达到各色的社会人群中去，人们通过对符号意义的拼接和交换，建构一种有别于国家政治、经济层面的宏观城市空间，以此来寻找一种社会认同感和归属感。因此，后现代社会城市形象建构过程中充满了无穷的想象力与创造力，同时，这也意味着其具有不确定性和开放性。正如凯文·林奇所说：“曼哈顿天际线的印象可能象征着生动、有力、伟大”，也可能是“神秘、堕落和拥挤等”。[1]

二、数字时代城市形象的叙事主体和叙事结构

（一）多元的叙事主体

在城市形象的概念还未出现的时候，城市形象的传播是在人们的社会交往中以一种无意识下的、潜移默化的方式进行的。当时中国城市大多处于封闭的自我发展状态，城市之间缺乏相应的交流与互动。当时的大众传播媒介以报纸、广播和电视为主，因此公众对于城市形象的认知大多源于报纸上的文字性描述、广播的定期播报以及电视转瞬即逝的画面，他们通过这些在脑海中形成对城市的一种臆想。

这一时期除了城市建筑、交通工具、市民最直观地展示城市的视觉形象外，文艺作品成了城市传播的主要宣传媒介，如泥人张彩塑、杨柳青木版年画、天津快板、相声等，它们诉说着天津的过去、现在和未来。此外，天津的剧作家曹禺创作的话剧《雷雨》便是以民国时期的天津作为背景，可以使大众在艺术作品中感受天津当地的生活方式和状态。这些作品的创作背景、台词、音乐都在无形中表征城市精神，甚至是一个一闪而过的画面、一曲别有韵味的音乐等都可以成为展现一个城市的媒介。

数字化时代，城市形象的叙事主体更加多元，不再仅仅局限于以前的少有的几种大众媒介和物化介质。技术的发展赋予了大众更多的话语权力，人人都可能成为城市形象的叙事主体，人们通过数字化的交往讲述着个人与城市之间的故事。新媒介技术作为一种建构文本内容的力量，显示出其特定的可供性[2]：它实现了不同意义空间的拼接和相互渗透，在城市空间的生产过程中原本被忽略抑或是被淹没的叙事主体浮出水面，介入并形塑城市的形象。

（二）网状的叙事结构

20世纪90年代以前城市形象的传播多以自上而下的宣传为主，属于一种单一的线性叙事，是一种单方面注入式的传播。其中，最典型的表现载体就是城市形象宣传片。以2003年湖南卫视的《象形城市》为标志，城市形象的叙事元素日渐丰富，除了对地方名胜古迹的介绍与解说，还更加注重对城市文化内涵与城市机体“性格”的挖掘，虽然这种叙事还是主要依托于传统媒介，但其叙事内容更加多元。

数字化媒体是迄今为止包容度最大的媒体空间，关于城市形象的信息内容不计其数，人们是信息的受者，同时又是传者，传统的“单向大众传播”转为“多向互动的全媒体互动”，多种叙事声音构成了一种“对话”关系的结构，相互交织，互相影响，全方位、立体式地呈现一个城市的主体印记与个性纹理。这种网状的叙事结构具有模糊性的特质，留给了人们一定的想象空间，调动了大众参与城市文本意义建构的积极性，使得城市形象叙事意义的建构在主体间更多的互动中完成。[3]

“数字交往”下天津城市形象也在这种网状的叙事结构下被形塑或重塑，除了主流媒体的宏大叙事，新兴数字化媒体也成为城市形象传播的主要阵地，比如微博上的“天津超话”“天津旅行”等话题专栏下会有很多网友的关于天津的帖子和旅行攻略。此外，微信朋友圈也在以一个普通人的视角去叙述和传播他们关于天津的印象。关于天津这座城市的历史积淀、集体记忆以一种横向阐释和纵向传播的方式，通过在场的叙事和不在场的连接，构筑起包容城市真实与想象的共存空间，编织成关于城市形象的意义网络。

三、“数字交往”下城市形象话语的多重想象

斯图亚特·霍尔曾指出受众对主流话语编码的解读模式有偏好解读、协商解读、对抗解读。他提出，这三种模式绝对不是分离的，它们之间是互相联结的，就像标尺上可滑动的游标刻度。数字交往下，公众通过数字化媒体上的互动在认同抑或是妥协的基础上又拓展了城市形象的多元可能性，此外，异质性的对抗话语也重新解读着城市，这些共同印证城市形象的“可塑性”。

（一）参与式城市空间的重构

由于主体间存在差异性，所以对城市空间的认知和理解也不尽相同，传统的叙事序列的单向性和唯一性被打破，受众在一个更有限的情境的层次上，制定自己的基本规则。在好看视频上有个叫作“天津麦”的视频以天津城市风景作为背景，视频中人物用天津话喊麦和说唱，彰显了公民的主体性身份，同时弱化备具符号意义的天津市区景观和地标性建筑，把这些仅仅作为拍摄者的“可见”道具而存在。在城市空间中，虽然风景在作为空间主体的人的身上施加着一种微妙的力量，不可忽视，但“作为一个形式、形象或者叙述行为出现的背景，风景发挥了视野、场景或环境的被动作用”[4]。

人们使自己的独特认知与事件的主导界定相一致，同时保留权利以更加协调地使这种主导界定适合于“局部条件”，适合于它本身团体的地位。[5]也就是说，受众一方面承认支配意识形态的权威，但另一方面，也强调自己的特定情况，两者间存在着充满矛盾的协商过程，人们能动地操控或塑造城市形象，并以此为策略，将现实生活实践置于可互动交往的场域，进而通过“专有”获得了“空间对时间的胜利”[6]。

（二）认同性话语的呈现

除了百度搜索、贴吧等，一些新兴的APP也是塑造城市形象、建构大众城市认知的重要媒介，其中比较有代表性的就是“马蜂窝”。“马蜂窝”里面有网友游记，可以供其他游客参考借鉴，也有专门的互动版块，比如“家乡的记忆片段”，网友可以分享记忆中家乡的味道、小地方以及印象深刻的人和事。比如一个叫作jack的网友评论到：“天津人淳朴幽默，就连这里的街道和美食都透露出他们的诙谐和热情。喜欢一个地方，有时候是因为感动，有的时候是因为景色，而我为何喜欢这里，我至今也没有想明白。”也有网友这样评论海河：“海河是天津的生命线，海河两岸积淀了天津历史与文化，两岸是摩登和古典的完美交融。”

类似上述的个体感受和体验，是发自内心的偏爱也好，抑或是对主流意识形态的妥协认同也好，经由网络空间的分享与讨论，继而又成为其他网络内容浏览者想象天津的新的话语资源。这些话语体现了“官方编码”与“受众解码”的两相协和，受众以此为参照符码又参与到对天津的持续重塑中。

（三）异质性话语的构建

数字媒体技术的发展赋予了普通大众高度的话语权利，使他们成为网络空间话语表达的主体，他们围绕城市形象的呈现与官方机构展开了激烈的对话，公众的叙事话语与主流话语并存且在一定程度上存在对抗的因素。正如杨国斌所言：“在中国的网络空间中可以找到最富想象力、最反传统和最具颠覆性的思想……网络空间中的创造性、社区感、控制与抗争之间彼此关联……民众抗争和寻找归属感是体现人的能动性与创造性的过程。”[7]

滨海新区作为国务院批准的第一个国家综合改革创新区，被誉为“中国经济的第三增长级”，但微博上有网友这样吐槽：“滨海新区也是命不好，铁路、海事、军队谁都来欺负，想架个桥修条路挖条隧道各种协调不动，要是能发展起来就怪了。”这种再生产出来的形象话语无疑是网友们对主流话语建构的城市形象的一种“排斥性认同”[8]，解构了官方机构赋予城市景观的意义。公众与官方机构的话语冲突，在一定程度上不仅能弥补意识形态上的差异，跨时空地塑造多元的城市形象，形成全方位的公众认同，还能促进各方的理性思考，进而完善城市建设，建构城市在公民心中的良好形象。一些网络话语所引发的关于城市议题的讨论还从线上延伸到线下，甚至还对城市的宣传、管理部门以及资本话语产生了直接的影响。[9]

四、结语

在数字化媒体时代，尤其是在“可沟通城市”“智慧城市”理念的建设指导之下，公民为技术赋权，使得普通民众展开交往、互动、分享等文化实践与体验的过程更加多元和立体。公众通过“数字交往”进行叙事，建构他们对于城市形象的多元认知，使“公民创造城市”成为可能。城市形象的塑造与传播越来越有赖于在不同维度的共同作用下以新媒体形式对城市资源的整合营销，普通大众在参与式生产实践活动中，与城市相互理解、协调，力图使城市迈入一个“内外贯通”“虚实互嵌”“多元融合”“时空平衡”的新境界，实现城市化进程的可持续发展，这也是在风险社会和互联网思维下进行城市形象传播的核心启示。