papi酱走红的传播学分析

李佳佩 陕西师范大学新闻与传播学院

随着人类社会的不断进步，现代媒体发展史也经历了巨大的变化，大体可以分为五个阶段：1、报纸2、广播3、电视4、互联网5、新媒体即移动互联网。[1]在传统媒体时期，人们从报纸、广播等渠道获取主流化的资讯，对事物的认知也是从同样的报道中形成，久而久之会形成一种思维模式，鲜少可以表达自己的观点和想法。但是在信息化时代，人们对信息极度的渴求，不再满足于现有的传播内容和渠道，寻求新的理念、新的模式。新媒体技术的日益发展，让受众变为用户，由被动的信息接受者变为拥有平等话语权的信息生产者和传播者。在自媒体时代，自媒体打破了原来自上而下的传播方式，紧紧把握信息的主导权，Papi酱就在这样的一个时代背景下应用而生。她没有被主流观念所禁锢，敢于发出不同的声音，对抗传统价值观，于是她的自创短视频引起广大网友的关注，成为粉丝所追捧的网红。

自媒体在中国兴起以来，图片加文字成为非常流行的信息传递方式。在信息爆炸化时代，人们养成了碎片化的阅读习惯。与传统媒体的长篇大论对比，自媒体简洁明了的文字和形象生动的图片更适合在快节奏生活压力下的人们短时间快速阅读，并且达到了更好的传播效果。很多自媒体凭借这一特征成为最受欢迎的传播主体。然而近几年，市场逐步饱和，图文模式已经满足不了人们的需求。于是，短视频迎来了春天。基于移动智能终端，以短视频的形式，随时拍摄，编辑制作。更重要的是，在拍摄制作后可以在互联网各大平台实时发布，与好友进行分享、交流。2015年初，papi酱以名为“TCgirls爱吐槽”的微博账号发表短视频，引起了网友的关注。2015年8月，在个人微博发布一系列小咖秀模仿视频。2015年10月，她开始利用变音器在爱奇艺、腾讯等视频网站发布原创短视频，多以娱乐搞笑和语言类为主。2015年11月之后，papi酱短视频中的话题开始涉及两性情感、生活日常、时事热点等话题，收获粉丝无数，短短时间内成为现象级自媒体。

大学生是自媒体的主要受众群体，自媒体的发展和变化给他们带来巨大的影响。笔者对某所大学不同年级、不同专业的100名学生进行随机问卷调查。问卷分为三个部分：第一部分为受访人的简单个人资料，包括性别、年级、专业。第二部分采用单选方式，由受访人自行选择。第三部分为简要问答，由受访人结合自身体会进行填写。

一、传播内容

(一)内容为王，娱乐至死

对于papi酱而言，她深知内容为王、娱乐至死的媒体运营思想。外在的表演和剪辑制作可以为视频加分，但每一期视频所呈现的不同的内容才是收获粉丝的砝码。因此，papi酱每期视频都会模拟不同场景对生活中的不同现象使用大量网络用语予以评价、针砭时弊。例如在“键盘侠”中，papi酱手拿键盘夸张表演，分别列举了生活中遇到全民关注的事情时，网友们随心所欲，各抒己见，甚至道德绑架的例子。内容与生活紧密联系而且不落俗套，引起了网友的共鸣。在“不要把没素质当幽默”中，papi酱逐一列举了人们尤其是女性朋友在生活中遇到不熟悉的人开不恰当玩笑话的现象，极具讽刺意义。在“美妆博主教你如何剪盲肠”中，papi酱模仿美妆博主直播化妆，以独特的方式反射了美妆博主门槛低，一本正经的胡说八道的现象。在“让我们一起说实话”中，呼吁人们少一些套路，多一些真诚。笔者通过对papi酱短视频的观看及数据分析，总结出截止2017年5月，papi酱微博中共有不同内容的短视频大约170多条，从模仿搞笑、嬉戏吐槽到正能量传播。点赞量大多在10万以上，播放量基本在1000多万次以上。其中“键盘侠”、“致某些讨人厌的亲戚”、“春晚预测”甚至达到50多万的点赞量和近一亿的播放量。

(二)极具表现力的表演

除了“题材生活化”以外，20%的学生认为“吐槽夸张的演绎”更具吸引力，11%的学生选择了D选项“变音器效果”。在原创短视频中，papi酱扮演不同角色，在自主创设的场景中完成内容的表达。通过场景的创设，不同物理空间的人被联合在一个虚拟的空间中，共同体验相同的虚拟场景，从而达到更好地传播效果。她利用扬声器模拟各种声音，内容之间几乎没有停顿的时间，给观众带来听觉上的冲击。针对受众关注的话题，papi酱多采用诙谐幽默、插科打诨的吐槽方式来表现。这种吐槽加演绎的精分的表达方式直击人们的笑点和痛楚，体现了自媒体与受众同向性的传播价值取向，带给受众新鲜感、贴近性与趣味性。

(三)过硬全能的技术

在精彩内容的背后，所有的拍摄剪辑全部都由papi酱一人完成。很多人认为只需一部手机，几分钟便可以完成一个短视频，但事实并非如此。只有足够了解受众的心理，才能够引起共鸣。更重要的是具备全能型媒体人的素养。需要经历前期的选题、脚本的编写、视频的录制以及后期的剪辑等一系列过程，十分不易。除此之外，对粉丝关注度高的系列视频“台湾腔说东北话”，papi酱连续做了三期，“男性生存法则”做了四期。每期各不相同，体现了她栏目整合的能力。从内容来看，她曾从专业电影赏析的角度分析电影，凸显受过专业高等教育的优势。强大的文学功底，让她分析、吐槽准确而又犀利。从技术来看，视频多采用叙事蒙太奇快切手法，传播内容十分紧凑。从表演来看，落落大方，角色拿捏得当。笔者在调查问卷中发现，很多同学认为网红papi酱更倾向于是一个典型的才女。

二、传播渠道

(一)从短视频社交平台入手

9%的大学生认为适宜的视频时长吸引了他们对papi酱的关注。在当下的快餐式社会里，人们的日常生活变得匆忙浮躁，甚至排斥阅读、排斥思考。因此，那些短小精悍、浅显易懂的作品更能获得大众的喜爱。papi酱的短视频符合轻量级内容消费习惯。早在2015年7月，papi酱制作一些搞笑的嘴对嘴视频，但并没有引起广泛关注。之后，她开始制作一些自导自演的视频，通过秒拍分享到微博。微博本身带有去中心化、开放性的传播特点，比其他媒介更加适合娱乐性内容传播。并且papi酱以秒拍这一App作为短视频载体试水微博前，明星广告效应与微博自身产品被推荐的原因已将短视频推到风口浪尖，这些都是她走红之路的奠基。

(二)跨媒介多平台传播

在百花齐放的自媒体时代，多样化的传播渠道尤其重要。笔者在调查中发现，大学生群体对papi酱的了解来源于多种渠道正应证了这一结论。虽然起家于短视频平台，Papi酱在尝试微博后开始将短视频发布到各个传播平台，形成全媒体的联动效应，建立了覆盖广的传播矩阵。除了微博，她迅速开设了个人微信公众号“dapapi”，每个视频结尾都出现了其个人微信订阅号和微博账号的标志，最大程度保证了偶然观众变成关注用户，她做到了由其本身掌握流量分配权。之后，她继续积累传统的主流平台如优酷、爱奇艺的流量。她借用这些平台弥补单一平台传播的不足，加强用户粘性，扩大传播影响力。

三、传播受众

(一)满足受众需求

首先，从关注它的受众来看，大多是女性年轻用户，尤其以大学生居多。所以，papi酱原创短视频的内容也多以平常生活为主。例如在情人节期间“有一些人一谈恋爱就招人讨厌”主要是吐槽秀恩爱。在2016年发布的短视频“美女的烦恼”主要以女性视角吐槽以绿茶婊代表的群体。近期的短视频“墙裂抵制假镜子，让我们一起拥抱相机里的真我”中，反映时下女性通过p图、滤镜等方式伪装自己的缺陷的现象。其余内容也都符合年轻人胃口，紧跟时代潮流。其次，基于UGC即“用户生产内容”营销理念的，papi酱的视频短小精悍、内容丰富。快语速的吐槽视频十分符合浅薄化思维倾向的受众对碎片化信息的接受。papi酱深谙受众的心理1、补偿心理：现实缺憾的网络寄托。papi酱对生活琐事的吐槽代表了无数有共鸣却又不敢发声的网民的心声。2、逆反心理：用看似极端的方式表达意见。例如在“谈恋爱招人讨厌”一期中一开头就是“我特别讨厌一些一谈恋爱就三句话不离自己情侣的人。自我意识及对抗主流价值的意识极强。其次，她为聊天话题设禁区。在“讨人厌的亲戚”中，考试、找工作、找对象等都被列入不能问的问题，表现了对个体权利的维护和对侵权行为的批判。这就是基于受众“接受与满足”的理论。调查问卷中，将近15%的同学认为papi酱的走红是因为满足了受众的需求。

(二)互动原则

指让受众产生共鸣，拉近距离，进而产生依赖感。当自己的声音在网上得到反馈，就会引发大规模的互动，从而形成意见的自由市场。为了获得融资，papi酱经常回复粉丝的留言，与粉丝互动。拉近与粉丝的距离，国民好感度大大上升。她与受众的良性互动保持了居高不下的话题热度和粉丝忠诚度，从而提高了自身的商业价值。成功引起了逻辑思维总公司的兴趣，获得1200万元的融资。

四、传播效果

(一)重视互动，持续性发布

互联网信息更新速度快，拥有长期忠实的粉丝十分不易。从2015年9月至今，她在微博上持续更新，穿插搞笑图片和动图，保持了观众的兴趣与关注度。并且将各种选题结合系列共同推出，避免出现突然停止更新的状况。她还比较注重与受众间的互动。比如在微博微信公众平台上，经常可以看到她给网友回复，拉近了距离感。调查问卷中8%的学生提到广泛的传播促进了papi酱的爆红。

(二)集体式的狂欢

狂欢理论是巴赫金提出的，他认为存在一个非现实世界，一种是“常规的、十分严肃然而紧蹙眉头的”，另一种是“狂欢广场式的自由自在的生活”。[2]随着互联网兴起，狂欢在虚拟的网络中得到肆意的释放。例如2016年4月4号papi酱在微信公众号中发布的“女人真是不好做”中，她详细罗列了女性在生活中遭遇的不公平对待。这段视频引发了很多女性甚至男性的关注，强烈引起了大家对尊重每一个女性的共鸣。而这种共鸣体现在100000+的阅读量，近万的点赞量。这种集体式的狂欢产生了有效的传播效果。调查访问中，很多同学表示自媒体papi酱给他们带来很大的影响。同学之间经常会因为她的的某条短视频展开集体讨论。甚至很多同学开始模仿papi酱在网络平台发布属于自己的原创视频。

五、结语

在竞争激烈的新媒体环境中，papi酱的成功是自媒体时代的标杆。这与她个人的魅力，对内容的把控，传播平台的运用等都有密切的关系。本文对大学生群体进行问卷调查，并根据调查结果从传播学视野分析了她成功的因素。虽然她名利双收，但同时也存在一系列不可忽视的问题。在瞬息万变的互联网时代，墨守成规和循规蹈矩无法成功。只有紧跟时代的发展，立足根本内容，不断改变创新，才能探索到一条可持续发展的道路。