浅谈融媒体时代电视大型活动的创新思维

郝丹宁 沈阳电视台

随着媒体产业化进程的加快，媒体间广告资源、市场份额的竞争也日趋激烈，这种竞争不仅存在于同城媒体之间，同时也存在于国家级媒体、省级媒体、和地方媒体之间，由于在资金、技术、资源、人才等方面的不对等，地方媒体的竞争压力越来越大，发展空间越来越小，通过开展一系列活动提升媒体形象和影响力，拓展经营创收渠道，开始成为越来越多地方媒体应对竞争的有效手段。对于电视大型活动而言，传统的传播方式和平台，受到了前所未有的挑战和冲击。

一、融媒体时代，电视大型活动的瓶颈

(一)传统媒体的平台优势正在逐渐减弱

传统媒体具有公信力、专业性、高覆盖率和传播内容的高品质等优势，一直受到政府、企业(组织)、社会团体等的信赖。就拿覆盖率来说，广播电视覆盖率达到96.95%，覆盖了中国绝大多数人和家庭。但随着新媒体的迅猛发展和强势扩张，传统媒体的优势在竞争中逐渐丧失，人们不仅可以通过电视进行活动宣传，新媒体也成为强力选择，其地位受到前所未有的挑战。以往政府、企业、社会团体等大型主题活动，都会首选电视台进行策划执行，然而新媒体和传媒公司的迅猛发展，电视台的传统媒体平台优势正在逐渐减弱。

(二)传统媒体缺乏客户意识

电视作为传统媒体的老大哥，一直以来占据着传统媒体的重要地位。不管是广告宣传还是大型活动，一直处于客户饱和状态，这也导致了从业人员缺乏主动出击、寻找客户的意识。在今天这样的融媒体时代，这样的姿态已经严重落伍，不能适应社会需要，不被受众接受。而新媒体由于机制灵活，激励制度健全，最大限度地挖掘和维系客户资源，使得原属于电视的客户，逐渐流失向新媒体。所以，作为传统媒体的电视大型活动来说，如果还按照原有的姿态，惯性得从事传播工作，那么市场也将越来越小。

(三)专业人才匮乏

电视大型活动不同于其他电视形态，它需要复合型、专业化人才。一些传统媒体忽视大活动部的人才建设，缺乏完善的用人机制和激励体系，造成精英人才严重流失。另一方面，媒体深度融合过程中，单一技能的采编策划人员已经不能适应当前的发展需要，迫切需要既懂传统媒体又懂新媒体的全媒体人才。

二、电视大型活动面临的机遇

(一)技术机遇

数字化时代的到来，为传统媒体向融媒体转型提供了条件。电视大型活动，在融媒体时代，也不再是单一的电视传统传播方式，通过网络等技术平台，传播方式不再受地域、时间等限制，增加了受众的粘合度。

新媒体技术的支撑，传播形式和内容的多样化，给电视大型活动带来更多的机遇。

(二)多元化机遇

在信息化高速发展的时代，受众的多元化需求和媒介的多样化，改变了传统的电视大型活动与受众之间的关系。由被动接受信息，到多种新媒介多向传播的改变，受众不仅是接收者，也是传播者，这种多元化，为我们电视大型活动带来更多机遇。

以电视晚会为例，除了电视台的传播，手机客户端的同步播出，每个参与电视晚会的观众的微信、微博直播，分享，都使电视晚会进行了多样化传播。这种传播方式的多元化，为传统媒体特别是地方传统媒体的电视大型晚会体带来新的机遇和发展空间。

三、电视大型活动突破瓶颈的应对对策

(一)转变观念，向市场化转型

现在很多传统媒体的转型，只是传统媒体与新媒体的简单组合和叠加，并未实现媒体的深度融合，电视大型活动也始终原地不动，依然吃老本，走传统路线。要想在融媒体时代，占据宣传高低，就要根据行业发展需求建立现代大活动传播体系，实现新旧媒体的深度融合，要运用互联网思维理念与运营模式，根据用户的个性化需求，创新盈利方式，向市场化转型。要充分利用新兴媒体及时性、互动性的传播特点，注重满足用户多样化的信息需求，通过多种媒体集群平台扩大信息传播覆盖面，以获得最大化的传播效果。

(二)确定开展活动的方向

活动营销的重要性在许多地方电视台已经形成共识，也得到了充分的重视，那么，地方台应该开展些什么样的活动？这里还存在着一个活动方向确定的问题。根据几年来开展活动的得失，我认为地方电视台开展活动，必须依托所在城市的自身特点及所掌握的资金、资源、人员、技术现状，因地制宜的开展本地的活动。首先，依托本地资源策划、设计1～2个大型综艺活动，年初启动，贯穿全年，并有计划开展第二季、第三季。比如，本地群众是喜文还是尚武，是唱歌还是游戏或是体育竞技等，有了充分的了解，节目做起来就会运用自如。其次，依托本地政府和地方知名企业，有计划开展活动。地方电视台受影响力、资金、技术的限制，要使活动运转完全依靠市场化运作，会有相当大的难度。因此，依托政府的年度经济发展计划和本地企业的年度活动计划，有目标地策划开展活动，准确定位、定向公关，是地方台活动运营的一个行之有效的方法，更应该是地方台开展活动的一个重点。像政府行为的大型庆典、晚会、大型展览、展销会；各职能协会的专业活动、会展等；本地知名企业的庆典、年会、晚会等。这些都是很好的切入点。这些活动目标明确，资金有保障，运作起来相对省力，成效显著。可以通过集中公关建立战略合作，以各取所需，共荣共赢。

(三)推广宣传要创新

电视大型活动的最大优势，在于其传统媒体资源及它的传统媒体地位优势。那么在网络时代，如何使其发挥传统媒体的优势，又能在新的网络时代中保持活力，对于大型电视活动而言，推广创新极其重要。

1.活动要增加互动性

随着受众对互动性和参与性的需求，大型活动在策划和执行过程中，必须在如何增加与受众的互动性上多下功夫、下狠功夫。

国庆期间的天安门前快闪活动，是一次非常成功的增加互动性的创新。表演者是观众，观众也是表演者，天安门广场是舞台，舞台也是天安门广场，整个快闪活动没有明显的舞台、表演者界限，表演者、路人，都是这个活动的参与者，甚至传播者。

现代直播平台的多样化，使得每个人，都可以是一个传播者。不少市民在快闪活动中，不仅在微博等进行直播分享，还在多家直播平台进行了网络实时直播，使得电视大型活动的传播和影响，大大增强。

2.增强体验性

电视大型活动，要利用自己的传统媒体优势，发挥活动的权威性、可靠性同时，增强受众的体验性。以电视台组织的草莓节大型活动为例，在草莓节现场，不仅有文艺表演，还增加了活动现场的草莓品尝环节，除此之外现场采摘体验也把活动现场推向高潮。这不仅打破传统的大型活动的形式，也大大增加了参与者对活动的参与性、体验性。草莓节当天，外地订单达到了百万以上，这种参与性、体验性带来的传播效应，极大的补充和扩充了传统媒体的电视大型活动的优势。

(四)新媒体队伍建设

融媒体时代的到来，给电视大型活动带来了新的机遇。其平台的多样化，传播方式的多渠道化，也对队伍建设提出了新的要求。在新时代融媒体的发展背景下，电视大型活动要想跟上时代，必须培养全媒体复合型人才。从策划、到传播、到活动内容，要用新媒体思维，不断创新。各地方台大型活动中心，也应该加强部门人才培养，使大型活动中心的每个人都是一个多面手、新媒体复合型人才。