净推荐值视野中的金融产品媒体报道状态分析

阿茹晗　左向明

【摘要】本文试图以净推荐值为衡量标准，对金融产品的媒体报道状态进行分析，从而为此类产品推广效果的评估提供有效的测量方法。本文以贝塔牛与摩羯智投这两个智能投资顾问类金融产品为例，在CNKI报纸全文数据库选取相关报道作为分析样本，收集正面评价（推荐者）与负面评价（贬低者），计算得出后者净推荐值（27）要高于前者（8）。通过以上方法，便于金融产品的开发者解读消费者对该产品的满意度，同时也可以借助相关的媒体报道影响消费者的消费选择。

【关键词】净推荐值 贝塔牛 摩羯智投 媒体报道状态

一、导言

本文使用了文献研究法，在CNKI报纸全文数据库中选取历史报道样本，通过计算净推荐值分析贝塔牛与摩羯智投在媒体报道中的状态。

净推荐值（Net-promoter score）是用于测评消费者忠诚度的一项指标，可以有效地量化用户对产品的满意度。净推荐值是一种简单的测量方法，便于产品内部与外部的相关人员对产品得满意度进行解读。该指标由两个关键因子计算得出，推荐者（promoter）与贬低者（detractor），也就是下文提到的正面评价与负面评价。推荐者体现为积极夸赞该产品的个体，贬低者体现为对该产品有不满情绪的个体。得到净推荐值的具体的操作过程为：

1.确定分析样本：

2.收集样本中的正面评价（推荐者）与负面评价（贬低者）；

3.从正面评论（推荐者）数中减去负面评论（贬低者）数计算得出净推荐值。

在这一过程中，值得注意的一点是为了保证净推荐值的可参考性，在样本分析过程中需删除广告垃圾类以及无从分辨倾向性的报道。通过净推荐值的确定过程，不难分析得出净推荐值越高说明该产品的消费者满意度越高。在同一市场、同一行业中进行对比，高净推荐值的产品比低净推荐值的产品得到的关注度更多，也易于有更大的发展空间。除此之外，企业可以据此数值对产品进行调整，从而增加推荐者数量，减少贬低者数量，为企业创造实实在在的价值。媒体报道状态下的净推荐值不仅可以为产品方提供来自消费者的反馈信息，另一方面也可以为消费者提供参考信息，影响消费者的消费选择。

智能投资顾问，又名机器人投资顾问，就是投资人可以把钱交给专业机器人来打理。机器人结合投资者的财务状况、风险偏好、理财目标等，通过已搭建的数据模型和后台算法为投资者提供相关理财建议。智能投顾作为一种新兴的投资模式，近年来在美国市场迅速崛起，成绩瞩目。在这样的背景之下，中国的银行和券商看准机遇，在2016年之后相继推出了诸多款智能投资顾问产品。各类智能投资顾问产品在媒体报道中的评价不一，影响着投资者对此类产品的选择与评价。

本文以贝塔牛与摩羯智投这两个智能投资顾问类金融产品作为分析对象。贝塔牛属于券商系智能投资顾问产品，是广发证券在2016年6月推出的基于金融工程理论以及大数据的智能化、个性化的投资服务，可以根据客户不同的目标和风险承受能力给出不同的投资建议。其优势在于，机器人服务可以克服传统投资经理人为情绪造成的追涨杀跌，以求更理性的投资。摩羯智投属于银行系投资顾问产品，是招商银行于2016年12月运用机器学习算法，并融入招商银行十多年财富管理实践及基金研究经验，在此基础上构建的以公募基金为基础的、全球资产配置的“智能基金组合配置服务”。摩羯智投不是给客户提供一个保证的投资收益的金融产品，而是由客户自己根据需要，设定自身所能承受的风险要求与收益期望，智能机器人会根据这些条件构建符合要求的基金组合，将组合的风险收益控制在客户设定的目标范围内，从而完成客户的投资计划。

二、研究过程及结果分析

基于贝塔牛在2016年6月推出，摩羯智投在2016年12月推出这样的事实，本文在CNKI报纸全文数据库中选取了这两个金融产品于2016年12月7日至2017年12月7日期间的报道作为分析样本。样本中所有的媒体报道状态可以分为三类：正面评价类，负面评价类和无参考价值类。在所选取的有关贝塔牛的样本中，有9篇报道属于广告垃圾类、无从分辨倾向类报道；有关摩羯智投的报道中，有53篇广告垃圾类、无从分辨倾向类报道，二者均被剔除。最终共选取贝塔牛的报道共23篇，摩羯智投的报道共94篇。通过对所选取报道的内容进行筛选、分析，最终得出的结果如下表所示：

具体而言，在有关贝塔牛的报道中，正面评价有“贝塔牛推出仅半年时间，客户达到近20万户，已占到公司客户将近4%，用户月均增长27.76%，组合月均增长34.31%。可以说，贝塔牛是广发证券经纪业务转型的关键步骤和重要里程碑”，“一位不愿具名的投资者告诉记者。出于好奇心，他在朋友介绍之下，开始接触广发证券的智能投顾产品贝塔牛，目前也开始尝到了一点儿‘甜头——其建立的运行不到20天的价值精选组合累计收益率已近2%。‘虽然金额不多，但从胜率来看，已经跑赢我另一个自己操作的证券账户了。”；负面评价出现时常伴随着针对智能投资顾问产品的质疑声音，将中美智能投顾进行对比，认为以贝塔牛为代表的智能投股产品存在“拿来主义水土不服”，“不适合中国投资者的投资习惯”等问题：无参考价值的报道主要包含广告垃圾类，明显带有自我吹捧含义的报道，以及无从分辨倾向性的报道，例如“国内近一年来，部分机构在该业务领域也开始起步，广发证券的贝塔牛为所属行业的代表产品”这样侧重于客观介绍智能投资顾问类产品的报道，只是简单的提及某一智能投资顾问类产品，并无带有感情色彩及倾向性的语句。

在有关摩羯智投的报道中，正面评价有“招商银行推出摩羯智投，在业界轰动一时，成为大型传统金融机构进军智能投顾的一大旗帜”；负面评价与有关贝塔牛的报道中出现的质疑声音与措辞类似，均表现出了对中国智能投资顾问产品在政策监管，用户习惯等方面存在不足。同样的，也有大量无参考价值的报道，例如“12月，招商银行在招行APP5.0中正式推出了智能投顾系统“摩羯智投”，它是以公募基金为基础资产配置，采用FOF模式进行自动的资产组合配置，通过运用模型加机器学习算法的方式，为用户提供智能理财服务。这是机器学习和人工智能第一次在银行业中的应用”。

四、总结与启示

综上分析可知，摩羯智投的媒体净推荐值与报道量均高于贝塔牛，说明该产品的有利信息与媒体关注度更高，不难看出摩羯智投的媒体报道状态要比贝塔牛更有优势。同时，艾媒资讯2016年公布的国内主要智能投资顾问平台综合竞争力排名中显示，摩羯智投稳居行业内的第一把交椅，不论是资产能力还是发展潜力都处于前列，而券商系的贝塔牛稍显落后。二者在很大程度上能够相互印证。不仅如此，从本文搜集到的样本中可以看出，对于同类金融产品而言，媒体报道状态的不同会对产品的口碑以及消费者群体的大小产生影响，因此通过净推荐值对金融产品的媒体报道状态进行分析显得至关重要。

同时，面对千差万别的消费者以及庞杂的反馈信息，如何有效地进行消费者满意度调查是值得探究的问题。产品方从各种渠道获得的信息量巨大，且缺乏重点，很难提取出有效地信息并进行有实际意义的改进。在这样的背景之下，以净推荐值为测量标准，分析产品的媒体报道状态可以大大提高效率。根据净推荐值分析得出的不同媒体报道状态不仅可以反映出金融产品的用戶满意度，还能反映出媒体对该产品的评估状态。本文的分析可以为我们在以下两个角度的思考提供启示：

第一，从消费者满意度的角度而言，收集媒体报道中的正面评价与负面评价，计算净推荐值可以量化消费者满意度。净推荐值是简单易懂，且易操作的测量手段，通过持续且精准的跟踪、观察、分析净推荐值的变化以及媒体报道中带有正面或负面倾向性的叙述，对于发现产品问题并及时改正是行之有效的手段。据此减少产品负面评价，增加正面评价，影响消费者的消费选择，拓宽消费者群体，为产品创造实实在在的价值。

第二，从产品方信息反馈的角度而言，产品方可以通过净推荐值清楚地定位自己在消费者群体中的形象，同时也可以考量产品自身的媒体评估状态，妥善处理与媒体之间的关系，优化产品在消费者群体以及媒体中的形象，从而形成良性的反馈机制，达到理想的产品推广效果。