企业通过事件获得媒体报道的方式研究

李雪菲　阿茹晗

【摘要】企业为获得不可控性媒体报道，往往会主动组织、策划或参与一系列媒介事件之中。本文通过对近年来三一集团获得媒体报道活动的研究，旨在为企业在通过事件获得媒体报道的方式上提供一些启示。

【关键词】媒体导向事件 企业视角 三一集团

获得媒体报道是实现企业品牌或产品传播的途径之一，不少企业为了获得媒体报道常常会通过一系列的媒体导向性事件寻求品牌露出。基于企业视角，许多企业会往往会由内而外地策划或组织某些指向媒体报道的事件，也会以参与者的身份参加到某些媒介事件中以期获得媒体报道

一、由媒介事件到媒体导向事件

关于“媒介事件”的研究自上世纪就开始，从李普曼的“拟态环境”到布尔斯廷的“假事件”，其都突出了媒介事件的有意性。丹尼尔，戴杨和依莱修，卡茨在《媒介事件》一书中提及“媒介事件”的概念，由于该书起初就被界定为一本关于电视节日感的书，所以该书通过分析了奥运会、查尔斯王子和黛安娜王妃的婚礼、肯尼迪的葬礼、登月事件以及教皇约翰，保罗二世出访波兰这一系列重大历史事件，进而将“媒介事件”定义为那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件。上述研究强调了事件的有意性、影响力及仪式感，但没有将寻求获得媒体报道的意图凸显。

本文所说的“媒体导向事件”，又称媒体事件，是以获取媒体报道为意图的事件或活动。该类事件获得媒体报道意图的实现通常是通过两种方式：一是专门为了获得媒体报道而策划的事件；二是对现有事件参与，以期获得更好的媒体报道。此处的“媒体导向事件”有别于前文所述的概念，而是聚焦于社会组织为了吸引媒体报道并扩散自身所希望传播出去的讯息而专门策划或参与的活动，凸显了事件的有意性、目的性，而弱化了事件的重大性。换言之，本文所要讨论的“媒体导向事件”一方面将事件主体“平民化”，不仅仅局限于阅兵、奥运会等重大事件，另一方面将事件目的明晰化，直指想获得媒体报道的意图。

基于企业视角谈媒体导向性事件，则是讨论企业作为传播主体为获得媒体报道进而对事件的对象、形式、媒体联系等因素的综合考量。企业传播所面面临的媒介主要有兩大类：可控媒介与不可控媒介（如图一）。可控媒介指的是企业内部可以完全直接控制的媒介，比如内刊、官博、官网、公众号等，而不可控媒介指的是企业无法直接控制的媒介，比如电视台、杂志、报刊等。因为本文讨论指向的是企业获得外部媒介报道的活动，因此本文指向的媒介是不可控媒介。

在试图获得不可控媒体报道的前提下，企业的媒体导向事件具有明显的外向性。从企业媒体导向事件的起源角度讲，主要涉及两种类型：一是源发式，即企业自己组织、策划一些列事件以期获得媒体报道；二是参与促进式，即企业参与到某些媒介活动中，以此获得媒体曝光。无论是源发式还是参与促进式，基于企业视角的媒体导向事件在信息策略方面都体现出了“开放门户”的意愿。那么，企业为什么要主动寻求媒体报道呢？本文认为，在“注意力经济”的视野之下，企业主动获得媒体报道是为了获得更多的品牌或产品的曝光机会，从而对品牌传播和产品销售都起到促进作用。因此，本文试图从企业的视角出发，关注企业为获得不可控性媒体报道进而主动组织、策划以及参与的一系列媒介活动的现象。

二、三一集团的媒体导向事件

以三一集团为例，三一集团始创于1989年，其主业是以“工程”为主题的装备制造业，主导产品为混泥土机械、挖掘机械、起重机械等。为了建立并维护企业品牌和产品的知名度、美誉度以及忠诚度等，其也力图通过一系列的媒体导向活动进入大众视野。本文通过对其近两年来获得各类媒体报道的文本分析，发现三一集团为获得媒体报道主要采取下列方式：

（一）源发式

企业源发式媒体导向事件，即是指企业作为主体去组织、策划一些列的媒介事件以期获得媒体报道。以三一集团为例，其为了获得媒体报道组织策划了一系列以我为主、为我所用的媒体导向事件，其中主要包括以挖掘自身新闻价值为立足点寻求媒体报道的活动，也包括以制造有新闻价值的事件为出发点获得媒体报道的活动。

1.挖掘自身新闻价值以获取媒体报道

三一集团作为中国制造业的代表，其对于整个行业来讲都是具有话题性的。三一集团通过挖掘自身在整个行业中的领头羊角色，用自身的新闻价值去获取媒体的主动报道。2016-2017年间，三一重工两次在央视《新闻联播》中出现。其间，有提及三一重工董事长梁稳根受邀参加座谈并代表行业“发声”一事。这两次报道均体现了三一集团自身的新闻价值及其在行业内的代表性地位。基于企业视角的媒体导向事件虽然强调企业策划、组织的主动性，除了组织、策划某个活动之外，企业还可以通过展示自身的新闻价值去吸引媒体，尤其是吸引一些行业媒体的主动报道。作为已经累积了一定的品牌知名度的三一集团，想要获得媒体报道并非一定得单方面出击，从自身的新闻价值的挖掘出发，反而会增强对这一系列的媒体导向事件的主动性。

2.制造有新闻价值的事件以获取媒体报道

纵观以往“双十一”，大都是各大快消品牌企业的营销契机，而中国工程机械行业因为设备大体量、高价值等行业壁垒，基本雷声大雨点小，“双十一”的效果与预期差距很大。2017年“双十一”期间，三一集团电商团购活动却打破以往印象，不仅推出工程机械行业APP助力双十活动，还打出了“最大优惠最大赠送”的活动口号，将一系列热门产品以团购的方式进行限量销售。活动一经上线，不仅吸引全国广大客户积极参与，效果远远超出预期，还引发行业共振。三一集团的“双十一”活动受到全国多家媒体的争相报道，湖南经视、长沙电视台、中国路面机械网、工程机械网、中国工程机械商贸网都对其活动有所报道。三一集团的“双十一”活动之所以获得外部媒体的广泛报道，究其原因，在于三一开创了工程机械行业电商模式先河，并推动了整个行业加速进入电商新时代的步伐。从整体的角度看此次三一集团“双十一”活动有如下四个特点，首先三一集团从策划之初就有打破“双十一”针对快销品的“刻板印象”的意愿，将“双十一”活动的共性与自身企业的个性结合；其次从活动展开的角度来讲，三一集团借助自己的可控性媒体向外推出活动，使活动获得一定的关注度：再者，借由“双十一”自带的新闻价值以及不上升销量引发的行业共振现象扩大关注度；最后，三一重工的“互联网+机械”的创新模式，再加之行业现象级的变动最终使得三一集团此次的“双十一”活动获得广泛报道。

（二）参与促进式

企业参与促进式的媒体导向事件，其是指企业参与到某些活动中，以此获得媒体曝光。参与促进式的媒体导向事件不是由企业直接策划组织，企业幻化为事件的参与者，以“搭便车”的形式蹭某些热点事件的热度，以期获得媒体的报道。简言之，这是企业在媒体导向事件的领域的“借势”。本文以三一集团近年的媒体导向事件为例，发现其的参与促进式事件主要依托于两种具体方式：

1.依附关联活动以获取媒体报道

依附关联活动是三一获得媒体报道的重要方式。此类关联活动不是企业由内向外的策划，具有一定的不可控性。但是由于这一系列的关联活动与企业的品牌内涵很大的契合，因而这种方式能够促进消费者对品牌的有益联想。2017年北京卫视报道2017年第十七届国际消防设备技术交流展会，其间介绍了三一高新技术亮相，还指出三一重工新技术对部分救火难题的攻克。2017年3月8日，凤凰卫视《早班车》重点报道三一美国拉展盛况，节目以三一在此次全球行业盛会上的精彩表现为切入点，通过专访了三一集团国际业务负责人周万春和三一重工总裁助理陈静全面介绍了三一的全新国际形象，以及中国工程机械行业在深度调整之后，所迎来的新机遇。由此，无论是2017年第十七届国际消防设备技术交流展会，还是三一美国拉展情况，两个活动本身不是三一集团策划组织的，但三一集团借助该类活动自身的新闻价值，通过参与者的身份去寻求品牌露出。

2.“跨界联姻”以获取媒体报道

作为企业，媒体导向活动不仅要把握好关联领域的优质效应，还需要做好跨界媒体的联姻，这是品牌好感度积累的重要方式。以三一集团为例，其常常借助各类型节目，寻求品牌传播。2017年9月3日，三一集团参加了湖南卫视的节目一《我是未来》，该节目是湖南卫视和唯众传媒联合出品、中国科学院科学传播局特别支持的中国首档顶尖原创科技秀节目。节目每期邀请两位全球顶级科学家来到节目现场，由主持人带领4位未来体验官和现场500位观众通过三轮卡牌对决，体验两位科学家的酷炫科技成果，最后由兩位科学家分别进行与科技有关的主题演讲，共同探讨人类美好的未来。三一集团通过此次节目科学测试环节展示了三一冲锋消防车的在防滑、防撞、放爆破方面的良好性能。随后其总工程师站上节目舞台，发表了题为《要把我们的产品做成世界第一》的深情演讲。无论是室外冲锋消防车的惊险实验，还是的三一总工程师的深情演讲，伴随着代入感极强的音乐，不仅仅是感受科技，其实也将三一集团的品牌好感开始提升。同样，2016年11月15日，三一挖掘机参加中央电视台大型励志挑战节目《挑战不可能》第二季，《挑战不可能》第二季是中央电视台综合频道推出的大型励志挑战节目，除了延续第一季“平凡生命、极致绽放”的挑战主旨外，这一季将融入各行各业的挑战绝技，挖掘平凡人的超越精神。在当天的节目里，三一集团型号为SY75H的挖掘机爬上18米铁塔，要挑战穿越30米刚丝绳和15米的单边桥。三一集团通过此次挑战除了展现出产品的良好的产品性能外，也借着节目热度，大肆营销了一把。其在官网推出了一系列的关于《挑战不可能》的新闻，其中也有将参加节目的同型号挖掘机进行详细介绍。此外，三一集团的这款挖掘机还参加了中央电视台一套将重磅播出“中国梦·劳动美”——庆祝“五一”国际劳动节特别节目，不仅表演了街舞，三一殿堂级操作手刘仁伟也再次登上央视大舞台复原了挑战过程。三一集团这一系列的“跨界联姻”活动，不仅获得了媒体的报道，还通过这一系列的品牌露出活动提高受众对三一集团的认知度与好感度。

三、总结与启示

基于企业的媒体导向事件体现出企业主动寻求媒体报道的意愿，源发式的企业媒体导向事件是从自身出发，通过挖掘和制造有新闻价值的事件的方式以其获得媒体报道，参与促进事件则是以参与者的身份通过依附关联活动或“跨界联姻”的方式寻求品牌在其他媒介事件中的露出（见图二）。

图二：企业媒体导向事件的类型与方式

无论何种形式的媒体导向性事件，其根本目的是为了借助具有话题性和新闻性的事件，吸引媒体报道，增加公众关注度，实现产品销售与品牌建设的双重目标。通过三一集团的一系列媒体导向事件，我们可以得出如下启示：

（一）注重事件与企业的契合度。任何企业的媒体导向事件都是指向特定的品牌与产品，要想通过这些事件建立起有益于品牌和产品的联想，就必须注重事件与企业之间的契合度。以三一集团为例，其一系列的媒体导向事件都有依托于自身企业产品的特性，这样有助于产生很容易帮助受众把对事件的关注转移到企业产品和品牌上来，这也更加有利于释放出企业的自身价值。

（二）整合各类媒体传播资源。事件的传播都需要依托于各类的媒体，不仅要对企业内部媒体的较好利用，打通内部媒体向外传播的壁垒，还需要整合其他媒体资源，寻求媒体报道。三一集团在内部媒体方面开通了微博微信，还在官网上开设了新闻中心板块，不仅指向内部传播，还通过“媒体视角”等下设板块为其他媒体提供报道素材。在外部媒体方面，其借助湖南省地缘优势，多次获得湖南各级媒体的报道，还凭借着自身在工程制造业中的地位频频获得行业报道，以此向国家级媒体辐射。

（三）关注媒体导向事件的长期性

企业的媒体导向性事件往往是一次性的，其有着一定的生命周期。但是企业媒体导向事件所服务的产品于品牌的双重目标往往不是一朝一夕就可以达到的。这就启示我们不仅仅要关注某次媒体导向事件的成功与否，还要逐步建立起企业媒体导向事件长期的传播机制。近年来，三一集团数次获得媒体报道，这不仅得益于自身较大的新闻价值，还在于其对外界传播的意识增强，将品牌与产品的传播工作纳入到日常的工作细节之中。

总之，无论是主动出击的组织策划，还是被动接受的参与促进，都体现出企业期望通过获得更多的媒体报道以促进产品销售和品牌传播的意愿。基于企业视角的媒体导向事件，不仅要求企业多多挖掘或制造具有新闻价值的事件以获得媒体报道，还要求企业善于借助关联活动或其他节目形式寻求品牌露出，在此过程中，需要注重事件与品牌的契合度，并整合各类媒体传播资源，更要懂得关注媒体导向事件的长期性。