单独招生与高职院校品牌聚合作用的分析研究

姜文魁

一、“单招”的政策背景及现实意义

国家教育部为了贯彻落实国务院提出的大力发展职业教育的决定的精神，突出高职教育特色，于2005年率先在上海高职院校进行单独招生的试点，到2015年，单独招生院校的范围进一步扩大，参加单独招生试点的院校的数量逐年增加。虽然高职院校的单招工作经过十余年的不断摸索积累已初具规模，但随着单招工作的改革和发展也呈现出了一些问题：

1、生源数量明升实降，各高校间的竞争与招生压力逐年增加。近年来全国性的生源数量还是在以每年2%的比例缩减。一是近年来选择出国留学的考生逐年增加，二是选择直接就业或外出打工的考生也呈上升趋势。

2、替代性和有竞争威胁的院校及专业快速成长。中职与本科“3+4”、高职与本科“3+2”对口贯通分段培养试点推行以来，竞争优势明显，对招生院校的宣传影响力不言而喻。

二、“单招”与高职院校品牌的关系

随着教育改革的不断深入，单招院校越来越意识到想要获得持续的发展和提升，离不开专业特色和品牌影响力。因此，单招院校想要继续生存和发展下去，就要充分意识到品牌建设的必要性：

1、品牌效应是高职院校持续发展的源动力。高职院校的办学理念需要根据区域社会经济的实际需求，不断调整和完善学科专业设置，强化师资队伍建设，坚持外延和内涵发展相统一、规模和效益相统一、硬件和软件发展相统一的价值观念。

2、品牌效应是高职院校内涵建设的催化剂。高职院校要注重内涵建设，随时关注市场动态，合理规划自身发展与专业人才队伍建设，从不同层面打造自身的品牌概念，借助知名教师、特色专业等加强品牌建设，提高自身影响力和社会知名度。

3、品牌效应是高职院校持续发展的硬实力

1、通过创建基于消费者的品牌显著性，建立该品牌在不同情境下能够被消费者辨识的正确而清晰的品牌标识及品牌知名度。

2、通过良好的品牌形象和品牌绩效，建立独特的品牌内涵。满足顾客社会上或心理上对于服务产品、服务特征及与之关联的各要素的需求。

3、通过品牌评判及品牌感觉建立消费者对该服务品牌的可信度、优越性看法，做出对品牌热情和认可的正确品牌反应。

4、通过提高消费者忠诚度，建立消费者与品牌之间的共鸣关系，形成消费者对该品牌的情感依赖和特殊偏好。

三、“单招”背景下高职院校品牌提升遇到的问题

高职院校品牌区别于其他同类产品具有明显特征，每所高职院校人才培养的特点也不尽相同，可以利用“波特五力模型”来应对多方竞争格局下的威胁，保持高职院校的可持续发展。

1、新进入者或潜在进入者的威胁。地方本科高校整体向应用技术型高校转型：应用型高校则更注重提高应用能力，而且应用型大学的知名度、品牌效应及社会地位都比高职院校高，也是高职院校的重要竞争对手。

2、替代品威胁。多数企业都会优先选择贴有高质量标签的“211”、“985”产品。此外短期培训针对具备培训时间短、培养方式多样的特点，也成为了高职院校的另一个有力竞争者。

3、学生与社会的认可度。普通高校历史久知名度高，公众对其的认同感强，学生及社会对普通高校比较认可，这让高职院校在无形之中处于劣势。

4、高职院校之间的竞争。高职院校为了从激烈的竞争局面中脱颖而出，只有参与到国家级示范校骨干校、省级优质校建设的竞争，特别是处于高等教育改革时期，高职院校更加注重内涵建设。

四、“单招”高职院校品牌影响力提升的有效手段

高职院校必须意识到品牌建设的重要性，准确把握品牌建设内涵，从以下几个方面着力提升品牌影响力：

（一）内在因素的提升

1、丰富品牌内涵，加强内在的特色文化建设。结合社会的现实需要，进行合理的专业技术能力提升的规划改革，建立与高职院校品牌的联系，并根据院校发展、地方经济发展、时代发展，不断向纵深拓展。

2、调整课程组合，完善考核评价方式。高职院校应实行分层次教学，鼓励参与相关行业的技能大赛及学术活动，采用以赛代考、过程考核等多样化的考核方式，客观评价学生掌握专业知识的情况。

3、加强“双师型”队伍建设。通过行业和企业挂职的方式，让专职教师及时的更新知识储备，尽快完成由单一的教学型向生产实践一体化的双师型人才转变。

（二）外在因素的提升

1、加强校企合作，提高高职院校的就业率。注重实训内容的评价管理，注重实训目标管理、过程管理，提高学生顶岗实习的积极性和主动性，及教学管理水平。

2、充分利用各种渠道强化单招宣传推介。通过对单独招生信息获取渠道、专业选择、宣传渠道等的分析研究，有益于单独招生工作的良性发展。

3、以行业标准和要求，调整和制定单招生源的培养模式。以市场为导向，通过产教融合、校企合作等形式为受教育者提供优质的职业教育服务产品。

五、结语

总之，面临激烈的竞争形势，高职院校应進行科学的探索和改革，提倡培养实用型人才为主的教育模式，注重学生实践能力的培养，全面提高综合素质，促进学校的升级发展：要注重学生职业素养的养成，充分显现品牌专业的实践性和职业性，完善多样化的教育资源平台，提高品牌专业的影响力；找准品牌定位，明确服务理念，打造适用于自身的独有的品牌效应。高职院校的“单招”对于提升高职院校人才管理和培养水平，激发培养新型人才积极性都具有重要意义。在全面提升人才培养质量的同时也存在一些问题，阻碍了高职教育的健康发展。

因此，需要高职院校在自身的内涵建设中，综合分析品牌专业建设的内涵与特征，明确品牌专业的建设目标，注重校企合作、产学研相结合，实施精品课程战略，以适应人才市场的客观需求，这也是高职院校未来的发展方向。