“丁磊饭局”中吸引媒体报道的方式分析

左向明　李雪菲

【摘要】“丁磊饭局”指的是在每年世界互联网大会举办期间，网易公司CEO丁磊都会选一天晚上以个人名义邀请几位参会大咖聚会吃饭。“丁磊饭局”属于参与促进式媒体导向事件，其通过对互联网大会的间接参与，吸引了不少媒体关注。饭局从2015年开始使用网易公司产品，本文指出饭局为了获取更多媒体对网易产品的报道所采用的两种方式：逐年拓展饭局中的产品展示数量；合理采用开闭门户的策略吸引媒体对产品进行更多报道。本文对这一事件的总结旨在为组织的媒体导向事件操作方面提供一定启示。

【关键词】媒体导向事件 丁磊饭局 产品露出

世界互联网大会是在中国的倡导下，由中华人民共和国国家互联网信息办公室和浙江省人民政府主办，由浙江省网信办、浙江省经信委、桐乡市政府和中国互联网络信息中心联合举办的世界互联网领域的高峰会议，在全球范围内邀请来自政府、国际组织、企业、技术社群和民间团体的互联网领军人物参加，会议举办地在浙江省嘉兴市桐乡乌镇，每年举办一次，为期三天，定在年尾时段，从2014年始至今已举办4届。互联网大会的规模之大、层次之高使其在开办之处便拥有极高的新闻价值，也正因如此，在媒体和大众的目光都聚焦在大会时，有意识地策划一些媒体导向事件以增加媒体对组织自身的关注不失为一种聪明的搭便车行为。“丁磊饭局”属于网易公司在互联网大会中的搭便车行为，从2014年第一届世界互联网大会举办开始，网易公司的创始人兼CEO丁磊每一年都会在大会期间选一天晚上晚餐会结束之后，以个人名义邀请几位参会大咖在一家名叫“津驿客栈”的乌镇民宿小聚吃饭，这一饭局成为了互联网大会的“标配”并吸引了不少媒体的关注。下文将明确“丁磊饭局”的媒体导向属性，并指出在此过程中其为了获得更多对网易产品的报道所采用的方式。

一、“丁磊饭局”的媒体导向属性

媒体导向事件即以获取媒体报道为意图的事件，可依据策划者对事件的参与程度分为两类：源发式的媒体导向事件和参与促进式的媒体导向事件。源发式的媒体导向事件是指策划者为了获得媒体报道而有意识地进行自行策划的事件，参与促进式的媒体导向事件是指通过对现有事件的参与来获得媒体报道。企业在世界互联网大会中的媒体导向事件属于后者，即借互联网大会之势吸引媒体对企业进行关注，以达到品牌或产品露出的目的。具体而言，大会期间企业所进行的参与促进式媒体导向事件可分为两种形式：直接参与和间接参与。直接参与是指企业通过与大会的相关项目合作，直接参与到大会进程中，例如作为参展企业参加大会的“互联网之光”博览会，以获取展台空间展示企业的相关成果。间接参与是指在大会开展期间，虽然不主动参与到大会的进程中，但却利用大会的某些相关因素（如举办地点、举办主题等）策划组织某项活动以吸引媒体目光。“丁磊饭局”属于后者，是网易公司在互联网大会中的参与促进式媒体导向事件，并通过间接参与的方式进行。

此外，依据媒体导向事件目的是否全部为了获取媒体报道这一要素，可将媒体导向事件分为单纯导向和综合导向两种，单纯媒体导向事件的目的全部指向媒体，综合媒体导向事件具有除获得媒体报道之外的其他目的。“丁磊饭局”的主要目的至少有两个：与朋友私下聚会联络感情、获取媒体报道以增加产品露出机会，因此其属于综合媒体导向事件。同时，后者也属于饭局的一个重要意图。

综上，“丁磊饭局”既是以间接参与的方式进行的参与式媒体导向事件，也是有着多重目的的综合性导向事件。

二、“丁磊饭局”为获取更多对网易产品的报道所采用的方式

“丁磊饭局”有四个主要特点：在大会期间进行；在乌镇（大会举办地）进行：由丁磊做东，参加者均为互联网业界中的重要人物（名人）；非正式的私人聚会。这些因素的综合作用会在很大程度上增加媒体对饭局的报道意愿，首先，在互联网大会进行时，媒体的目光无不聚焦于乌镇，这个时候在乌镇的很多活动都较平时有着更高的关注度：其次，参会名人的一举一动往往容易受到媒体的关注：最后，相比大会进程中的统一日程，具有私人性质的聚会更具有报道价值，易于吸引眼球和引起话题。也就是说，饭局从诞生之初起便具有一定的新闻价值。具体而言，媒体对饭局的关注集中在两个方面，第一个方面是参与饭局的“人”的动向，例如受邀出席的人有哪些、没有受邀的人有哪些、出席人之间的私交亲疏或者其主营业务间的结从连横或角力竞争关系、席间的聊天话题等等，第二个方面是饭局本身，例如吃饭的环境和菜单，这个方面与产品是相关的。就新闻价值而言，第一个方面涉及的话题要高于第二个方面。

事实上，在2014年丁磊第一次筹办饭局时，目的只是为了与老友聚会聊天，虽然饭局具有一定的新闻价值，但媒体并不知晓，且参会名人获得报道的意愿较弱，因此当年对于饭局的报道寥寥无几。从2015年开始，媒体知晓了饭局的存在并仍具有报道意愿，同时丁磊也开始选用网易味央出品的黑猪肉作为饭局的食材，具有了通过媒体报道获得产品露出的意愿，这表明此时的媒体报道情境是“两厢情愿”的。对网易而言，利用饭局展示相关产品是一个绝佳的机会，既能够借着媒体对饭局的报道使产品拥有露出机会，也能够利用名人效应提升受众对于产品的信赖度和好感度。也就是说，网易公司期望媒体能够对饭局本身（使用的网易产品）进行更多的报道。

上文论述表明，在可能对饭局进行的报道中，媒体主要关注饭局中“人”的动向，而网易公司则期望媒體关注饭局本身。因此，在具体操作中，为了达到这一目的，网易采取了以下两种做法来增加媒体对于饭局本身的报道：

第一，先尽可能地在饭局中使用自己的产品以增加产品露出机会，为此，网易公司在逐年拓展饭局中的产品展示种类，下图是四年来网易在饭局中所使用的产品列表：

值得说明的是，网易味央猪肉正式挂牌销售是在2016年11月25日，而在2015年和2016年（11月16日）丁磊饭局中的猪肉菜肴的“亮相”则成功提升了其知名度和好感度，并在发售之初取得了不错的成绩。

第二，在媒体集中关注的饭局话题方面（即饭局中“人”的动向）采取“关闭门户”的策略，但对于饭局本身的话题则采取“开放门户”的策略，迫使媒体将目光更多地投向饭局本身。具体而言，在饭局开始之前，媒体无法获知参与饭局的名人信息，只能提前在聚餐民宿附近“蹲守”，但在此期间，媒体能够较为便利地進入民宿获取饭局的筹备信息，为饭局的先导报道提供材料，例如浙江新闻网分别在2017年12月3日饭局开始之前的报道《丁磊饭局的茶具餐具食材都已到位！大厨们已在全力准备！》、《“互联网半壁江山”四聚首！丁磊饭局菜单首出炉！》中，对名宿的环境以及写有“网易严选”字样的茶具、餐具、食材箱、干果零食以及饭局菜单、主厨做饭情况都进行了文字和图片描述，使得网易相关产品得到了有效露出。在饭局进行之时，媒体也无法接触饭局获知席间的聊天话题，一方面，饭局的目的也并不单纯指向获取媒体报道，作为一个私人性的朋友聚餐，媒体目光的全程聚焦也会影响聚餐质量：另一方面，对于聊天话题的门户开放也会使得媒体对于饭局本身的关注度降低，从而不利于产品露出。在饭局结束之后，参会名人提供的信息（如微博内容）和网易自有媒体提供的一手信息成为了媒体报道的消息来源，这些信息中也有大量的对于网易产品的露出和积极评价，即网易在饭局中对于产品的加入起到了较好的效果。例如2015年饭局结束后联想集团董事长兼CEO杨元庆在微博上晒出饭局照片并评论：“晚上的‘乌镇互联网峰会。大家品尝了丁磊自己养的猪肉、螃蟹、绍兴黄酒。马化腾最能喝最能劝酒。张磊和张朝阳大谈养身之道。曹国伟揭秘他当年如何错失雅虎（杨致远）”，透露了聊天话题并能够在一定程度上引起受众对丁磊猪肉的好奇：2017年饭局结束后360公司董事长周鸿神发布微博：“我是吃货，所以参与饭局的唯一标准就是是否好吃，丁磊的猪肉确实美味。”为丁磊猪肉“打广告”；2017年饭局结束后参会名人手中印有“网易严选”字样的伴手礼手袋也随名人一起出镜；2016、2017年网易新闻在饭局结束后发布的新闻图集也利用高清大图对席间出现的网易严选产品进行了展示，这也得到了一些媒体的转载。

三、总结与启示

综上，“丁磊饭局”不断增加所使用的网易产品，并合理采用开闭门户策略吸引更多的媒体报道，对其获取媒体报道行为的总结可得出以下启示：

（一）增强媒体意识，积极寻求品牌和产品露出机会

组织应不断增强自身媒体意识，发现或策划合适的媒体导向事件。“丁磊饭局”在2014年时还只是普通的朋友聚会，但随后网易方面发现了这一事件的新闻价值并利用媒体对饭局的关注积极寻求自身产品的露出机会。这提醒我们，首先，媒体导向事件（或者营销活动）在起初可能具有一定的偶然因素，但组织对所有可能机会的敏锐观察和利用能够在很大程度上提升事件的影响力：其次，组织应该积极寻求对自身品牌或产品的露出机会，在此过程中需要注意事件与组织品牌或产品的契合度与相关度：最后，尽可能地提升事件的持续性或生命力以扩大影响力，“丁磊饭局”通过“捆绑”互联网大会能够每年举办一次，其他的例子如美国内衣品牌所策划的“维多利亚的秘密时尚秀”也通过历年举办积累了大量关注度和人气。

（二）恰当使用“开放”和“关闭”的门户策略

“丁磊饭局”通过对参与饭局者相关话题的关闭门户和对于饭局本身相关话题的开放门户，有效地增加了媒体对于网易相关产品的报道数量和质量。为了尽可能地争取媒体报道机会，组织应当对事件自身属性和可能存在的媒体报道状态进行分析，以恰当使用开闭门户策略，获取期望的媒体报道状态。

（三）注重媒体导向事件的联结性和完整性

饭局的结束并不意味着整个事件的结束，“网易严选APP”在饭局结束后为所有出现在饭局中的产品贴上了“互联网大会同款”的标签，并在产品详情页面指出该产品在饭局中的使用情况，这一方面利用晕轮效应提升受众对产品的好感，一方面也为看完报道之后主动搜索产品的受众中提供了方便，而这样后续发力能够进一步促进产品的销售。因此，组织在开展媒介导向事件时需要注重事件的联结性和完整性，例如针对受众的反应实施一定的策略，尽可能增加受众的接近性与可参与性。从这个角度思考，网易还可以通过购买对饭局进行报道的媒体页面广告位，并在广告位上显示相关产品的购买链接，进一步拉近产品与受众之间的距离，这或许可以起到更好的效果。

总之，“丁磊饭局”这一媒体导向事件成功达到了其目的：在朋友聚会、联络感情的同时使自身的产品得到了有效露出，提升了受众对其产品的知晓度和好感度。为了利用饭局增加网易自身的产品露出，网易不断拓展饭局中可能用到的符合产品，并在热门话题上采用关闭门户策略迫使媒体将目光更多地投向饭局本身，以增加产品的露出机会。

本文认为网易公司应该对此采取一定的应对策略，例如可以考虑在饭局之后为媒体提供能够显示企业家责任心的聊天话题方面的信息补贴；或者考虑取消饭局，将“老友私聚”和“产品露出”两个目的分开，采用其他方式达到目的，如将津驿客栈发展成为网易产品的线下试吃店。这给我们的启示是，组织在开展媒体导向活动时，可能需要面对处于不同媒体角色或者不同态度之下的报道，此时应该持续关注事件的报道状态，采取恰当的应对措施将事件调整到理想状态。