保定市广告新常态研究

李毅　田钰滢　杨少颖　翟志强

【摘要】由于广告媒介从原来的传统媒体迅速向电脑、手机等移動端转移，导致许多传统的广告公司面对突如其来的变化无所适从；另一方面是由于广告的形式逐渐向综合性、交互式、体验式上演变，而许多企业由于技术、人员准备不足导致心有余而力不足。

【关键词】新常态 价值多元 数字媒体 人性化设计

一、广告行业进入新常态发展阶段

最近，好多广告公司、广告从业人员都在抱怨，广告越来越不好做了：广告业务越来越少，广告的利润越来月低，广告设计越来越难做……。目前我市的广告行业整体出现下滑趋势，传统广告行业的生存空间正在迅速缩小，好多广告公司生存艰难。那么，广告真的要消亡吗？中国传媒大学黄升民教授观点鲜明的回答：传统广告已死是一种并不科学的说法。其实，广告确实走得很远了，走远的只是移动互联网传播时代精彩纷呈的接触方式，广告的灵魂并没有移动，那就是吸引消费者注意，形成人性化沟通的传播内容。

我们不难发现，广告不但没有走远，反而无处不在了！它充斥到我们生活的方方面面中来，早上一起床，打开手机你会发现广告早已悄悄的在哪里等你了：到了单位打开电脑开始办公，发现广告也早已恭候你多时了。在不知不觉间广告已经肆无忌惮地走向视频，走向移动，走向微信、走向搜索，走向APP。从整体上来看，我国近几年的广告产业发展增长速度虽然有所下滑，但是它依然保持着和GDP的增长速度大体吻合的发展趋势，依然是稳步健康发展状态。

我市广告行业目前所出现的低迷、萎缩等症状并能不是独有的，它的困境和其他三四线城市的困境是一致的，都不可避免的进入广告行业发展的新常态时期。这一发展时期要求我们必须适应广告业的增长速度趋于放缓；必须适应企业大量的削减传统媒体投放费用：必须适应客户对你原来驾轻就熟的业务不感兴趣：必须适应客户要求你的服务包括移动数字媒体的应用；必须适应由公司尝试转型所带来的困扰。

二、关于新常态下广告的现状

目前我国已经是世界第二大经济强国，随着我国经济实力的稳步增强，科技、文化、教育、医疗等各个事关民生的指标也在飞速改善和提高，广告行业也飞速发展。但是，随着改革的不断深入，加上周边国际环境和世界形势的进一步演变，我国经济发展步入转型期，各个行业都进入到新常态的发展阶段，广告也不可避免。我市这样的三四线城市广告行业进入缓速发展阶段也是一种必然。

首先在以移动互联网为平台的新型广告形式的冲击下，传统广告业受到巨大的冲击，好多广告公司业务迅速萎缩，特别是印刷品广告体现格外突出。比如：报纸、杂志广告营业额近年来保持30%左右的速度持续下跌、老牌的电视广告也保持5%左右的下跌趋势。

其次，为了适应新的广告环境，许多媒体迅速整合、拓展，媒体边界逐渐消失。好多广告企业不能快速适应新的行业发展理念，固守传统发展模式，必然会导致公司跟不上形势而面临淘汰。

再次，即使许多广告企业认识到目前行业发展所面临的严峻形势，可是由于理念。技术、人员的更新缓慢而无可奈何。所以我们看到好多盲目转型的企业也陷入到困境。

我们看到一边是传统广告的迅速没落，一边却是新兴的广告行业迅速发展壮大。例如互联网广告，2015年中国互联网广告市场规模达2096.7亿元，同比增长36.1%，2016年中国网络广告市场规模达2902.7亿元，预计到2018年市场规模将达到3750亿元人民币，其中移动广告将突破60%，而传统的报纸杂志广告报纸、杂志、电视广告却持续下滑。

随着广告的媒介发生的巨大转变。必然会导致广告运营，设计、发布的也进入调整期。这不仅是媒体边界的拓展与强势媒体的转换，而且意味着行业传统强势群体以及支撑其壮大的理念出现“结构性丧失”。即可能您原来所骄傲地拥有的，恰恰是正在失去的。

究其原因，无非是因为移动互联网行业的迅猛发展，导致人们改变了原有的生活状态。网络、数字成为现代人不可分割一部分，以紧贴人们的生活为生存空间的广告行业自然要迅速转移到移动互联网上来。

广告赖以生存的媒体已经沧海桑田，形成了以移动客户端、微信、搜索、APP等为主体的全新广告形式，新媒体与数字营销正在展现日益强劲的魅力。它们在以高效、精准、互动、体验为支撑的新“内容生态”的指引下几乎是在一瞬间就挤满了我们的日常。不知不觉之间，一个价值多元化的广告时代已经悄悄到来。我们失去的不仅仅是传统的广告媒介与广告形式，而且还包含传统的广告理念。

但是我们发现广告“为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段”的功能并没有变。

这个时候，冷静的思考与梳理变得尤为重要。广告新的内容生态，包括其他的结构变革与规则变化，给品牌传播带来新的传播空间的同时也给广告业带来新的发展空间。既然有“结构性丧失”，就有“结构性获得”。然而，这种获得绝不仅仅是换个新媒体就了事的。我们必须理念上彻底改变，形成以互动、体验为主体的互联网广告思维。

同时，我们也要看到，在这个价值多元的广告时代，并不是所有的传统广告形式都会消亡，传统媒体尤其是稀缺传统媒体的价值依然不可低估。

在广告的未来，必然是一个以数字多媒体广告为主体，以传统的印刷广告、户外广告、购物点广告等为补充的综合的广告体系。他们将相辅相成，互为支撑，为品牌提供越来越丰富的营销选择。

三、关于新常态下广告发展对策

面对突如其来的新的发展形势，我市广告产业作为新常态下的广告行业的一个缩影，受到冲击是不可避免的，这个“阵痛”将在未来几年内一直持续。

但是我们要看到，随着改革开放的进一步深入，目前我国正处于经济结构发展的转型期，一些高污染、高耗能、高劳动密集型的企业将面临消减或淘汰，而一些新型的高科技含量、低耗能、可持续发展的产业将迅速崛起。同时随着国家“一带一路”经济战略的进一步深入，随着我市东面科技新城雄安新区的崛起，都将给我市的广告产业带来重大的发展机遇。

1.把握互联网生态为广告提供的新发展机会

“新常态”的一个核心内容就是要适应互联网生态。全面互动、资源自由流动、高效精准是这一生态的主要特征。这个新的传播环境给我们带来难以想象的营销奇迹。它不仅可以使广告活动迅速展开和推广，而且能使每一个受众不自觉的成为活动的推广者，而且乐在其中。

因此，我们需要“打破那种新媒体与传统媒体划分的思维限制，从广告的行业对接、场景应用、技术路径、承载平台、环境感知等新维度去重新构建广告媒体传播的划分依据和标准，真正做到从广告传播的自身需求与特点出发去审视传媒生态格局的新变化”（丁俊杰）。明锐的抓住机遇，加快完成企业理念、人才、技术、的提升，增强竞争力。2.进一步强调人性化设计

设计以人文本，人是万物的尺度。无论过去传统的广告形式，还是现在的基于移动互联网的新的广告形式。甚至是将来的智能化应用，人性化设计始终是广告的核心内容。能够长期存在、经久不衰的事物，一定是符合基本人性、即满足人类生存、生活与发展所需要的事物。广告要解决的就是：产品生产者与消费者之间的信息交流。广告不仅让产品品质、功能与价格公告天下，还能让有需求的消费者浮出了海面。同时更能够使同类产品之间在性能、质量与价格方面产生鲜明的比较效应，从而极大地降低了消费者满足需求的成本。可以明确地说，如果没有广告，会使人们被迫接受价格远大于产品价值的商品。所以我们说广告是为企业服务，而不如说广告是在为我们消费者服务更为准确。因为广告能为我们提供更便捷的更有利的消费选择。

所以加强人性化设计能够使商品更好的与消费者沟通。这本身就是一个双赢的选择。我们要做的就是用紧贴人们生活的创意缩短商品与消费者的距离！

3.提升專业态度与专业能力是永远不变的核心

数字时代的来临，确实改变了某些运营规则，因此使行业感觉到迷惘与困惑。不少从业者感到无所适从。但是，数字媒体并没有改变广告与营销的核心价值与基本规律，相反，是为这些基本规律的实现准备了更多的途径。一个新事物的崛起决不是我们退缩的理由。积极应对变革，本身就是广告行业的最为基本要求。在变革的时代，需要不变的，是我们专业的态度，以及专业的洞察力、创造力与行动力。俗话说打铁还需自身硬，不管我们是固守传统，还是投身变革。保持严谨的专业态度，提升专业能力始终使我们不变的法宝。

但是，这一切都是建立在我们的广告企业能够准确的找准定位，迅速的做出适应性调整的基础上实现的，我们要抓住机遇，大胆的调整业务范围，并迅速完成从技术到人员的升级。否则，在这个信息化时代里，我们的本土广告企业会迅速被其他外来企业所淹没！