论新媒体环境下的医疗舆论危机

在社会不断发展的今天，新媒体已经成为广大公众了解社会舆论、表达个人看法与观点的主要渠道，尤其是微信、微博等工具更是为公众提供了便利，体现出新媒体语境的特殊性。医院相较于其他行业而言存在一定的特殊性，易引发危机事件，特别是在新媒体环境下，危机事件的发生更易产生舆论效应，影响医院发展。因此，有必要深入探讨新媒体环境下的医疗舆论危机。

一、新媒体环境下医疗舆情特征分析

第一，医疗事件的广泛传播。新媒体环境下，医疗舆情存在爆发性等特征，和传统媒体传播存在差异，公众可以随时随地进行信息浏览与发布，据了解，微信与微博是公众最长使用的新媒体工具，究其缘由就是微信与微博相较于其他新媒体工具具有一定的优势，能够快速传播事业，且涉及领域广泛，就以热门微博来说，一分钟能够被浏览与转发上万次。医疗过程具有一定的不确定因素，这就决定了医疗事业的爆发性特征，近些年，医疗事件已经成为媒体与公众关注的焦点。

第二，医疗危机的“碎片化”。新媒体的快速发展在一定程度上打破了传统媒体传播局限性，为社会公众发布信息提供了便利，也就是说，在新媒体时代，社会公众扮演着草根记者的角色，可以随时利用网络发布与医疗舆论危机相关的内容，且内容不拘泥于固有模式，可以是文字、动画，也可以是视频、音频。新媒体环境下，无论是手机用户还是终端用户都具有利用新媒体查找信息、获取信息、发布信息的权利，值得注意的是，这里所提及的发布信息既包括积极健康的信息，也包括负面信息，因此，医院危机控制解决能力还有待加强。

第三，存在一定的倾向性。新媒体传播强调双向互动，增强了互动性，但由于微博、微信公众号都可以评论，评论内容不限，导致键盘侠的出现，进而产生主流观点，引导不明真相的网民盲目跟风，即网民在没有弄清真相的情况下就已经开始评论。而在医疗事件中，患者极易获得媒体与网民的同情，在事件报告过程中，媒体可能存在一定的随意性与倾向性，即过于放大医院过失，对医院发展造成很大的影响。

第四，备受社会与读者关注。新媒体环境下的医疗舆论危机是目前关注度较高的重点话题，无论是医保改革还是医闹，都是都能引起网民广发关注的话题。前段时间微博上有个热门视频，一个东北大姐带母亲到北京医院看病，排了一天一夜专家号，还不如黄牛在中间加号炒价格排号靠前。这件事在微博上引发大家讨论和共鸣，医院也受到相应的影响。医疗形式的日益严峻、社会改革面临的困境，导致医疗问题更为突出。

第五，处理危机与阻断网络谣言同步。新媒体缺乏传统媒体的“把关人”制度，在发布涉及医院负面信息时往往一叶障目、夸大其词，甚至恶意造谣，所造成的信息负效应不容小觑。在缺乏个人体验中，新媒体说什么，怎么说，信息是否准确，往往成为影响医疗危机的关键因素。医疗存在风险已是业内共识，因此，媒体在报道医疗事件特别是医疗纠纷时，要有一定的原则和底线，既客观公正又要避免有意采取戏剧性的报道方式。在前段时间沸沸扬扬的潍坊妇幼保健院纱布事件中，山东电视台生活帮栏目歪曲事实真相，在微博微信等新媒体上引起公愤。潍坊妇幼将真相发布在微博上，并让一些大V转发，迅速扭转形式，阻止了谣言流传，化解了医院危机，有效为医院扳回一局。

二、新媒体时代医院危机传播的策略

新媒体时代下，医疗危机事件主体在进行应对时，要采取合适的媒体策略，将最大限度避免危机并减少某个事件对医院或相关部门产生的负面影响。

第一，遵循3T原则，重视“信息流”调控。罗杰斯是英国著名的危机公关专家，基于对危机传播的分析与了解，其提出3T原则，所谓3T原则指的是主动联系、充分交流、尽快沟通，可见该原则的简单性。与一般事件相比，突发事件存在爆发性特征，对组织危机公关带来一定的挑战，需要组织具有良好的危机公关意识与问题解决能力。罗伯特.希斯是著名危机管理学家，他强调危机传播的高峰时间阶段是事业发生后的二十四小时之内，这一时间段是对决策者、管理者综合能力进行考验的关键时刻，需要在第一时间发布真实信息，提高受众对事件大体情况、外部环境的认识与了解，避免出现盲目跟风的状况，从而为医院树立良好形象。

日前，山东某医院因在给患者结账时，将住院4天清单算成10天，此事被自媒体报道后，在微信朋友圈迅速转发。医院在危机出现时，立即将调查结果及处理办法发布在其官方微信上，并跟当地媒体结合，澄清事实，取得良好效果。

第二，培养“意见领袖”，引导“影响流”。新媒体环境下，每位网民都是平等自由的，可以扮演“意见领袖”的角色，针对同一事件提出不同的看法与观点，究其缘由就是每个人都是独立的个体，有着不同的个性思想与理解能力，这种多样化的传播“影响流”在一定程度上增加了医疗舆论危机解决难度。

结合传播学来说，“意见领袖”指的是在人际传播网络中具有一定影响力，且经常性传播信息、提供建议的人物，对传播效果起着关键性影响，由此可见意见领域的重要性。因此，在面对医疗舆论危机事件时，医院应主动寻找意见领域，一来了解舆情，二来树立舆论引导方向，三来提高舆论引导有效性。

第三，利用政府部门、传统媒体引导舆情。医院危机事件一旦扩散为公共卫生事件，势必影响政府形象与公信力。任何事物都有两面性，政府部门进行危机信息发布具有优势也存在一定的不足，所谓优势，能够保障信息合理性与权威性；所谓不足，多级传播易影响信息的真实性，延长公众获知真相的时间。因此医院需要密切配合、并敦促政府尽快做出决策。

毋庸置疑，新媒体语境易产生网络谣言，为了维护网络安全，保障网络信息的真实有效性，打击造谣已经成为当务之急。最高人民法院与最高人民检察院在了解与掌握新媒体语境特征的基础上于2013年9月出台了《关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》，针对网络谣言制定了一系列规定，在很大程度上了维护了网络安全。所以，医院应与公安建立友好关系，诚邀公安共同处理医疗舆论危机事件，尤其是造谣诽谤事件。

需要注意的是，传统媒体出于自身公信力的考虑，也承担着化解社会危机的责任。医院可有效利用这一点，通过组织传统媒体开展议程设置、引导舆论，利用好传统媒体议程设置功能，有效辨别新闻事件真伪，提高新闻信息有效性，充分发挥网络舆论积极作用。

新媒体环境下医疗舆论危机处理是一项相对复杂的工程，具有长期性与系统性，需要大家的共同努力，通过平时的风险预测、制订预案、明确责任、规范流程、预案演练、突发预警、有序开展舆情监测，与此同时结合实际发展情况制定媒体沟通策略、舆论引导对策、危机处理措施等，这样才能更好地化解医疗舆论危机事件，维护医院形象。

参考文献：

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[2]白剑峰.走出医学“围城”融入大众生活――卫生报道创新与探索[J].中国记者，2005年第12期.

[3]白长燕.略论我国网络舆情监测产业的现状与发展路径[J].人民论坛，2013年第26期.