融媒体环境下电视栏目创意研发初探

一、严峻的现实需要更加重视节目创意研发

一是传统电视机构面临严峻考验。CSM媒介研究数据显示，2017年上半年，CSM所有调查城市电视观众人均每天电视收看时长为144分钟，同比下滑12分钟。其中，35-54岁的中年观众是收视量下降幅度最大的群体，收视时间减少超过15分钟。观众加速流失，传统电视媒体面临着极其严峻的考验。数据显示，2017年全国广播电视机构广告收入稳中趋降，总收入1518.75亿元，同比下降1.84%，这是近年来广播电视广告收入首次出现负增长。

二是品牌节目是保证电视媒体持续生存发展的重要保证。电视观众整体流失，广告收入负增长，但是现实却告诉我们，优质电视栏目仍然是一个电视台、一个电视频道的核心竞争力。近几年，东方卫视《欢乐喜剧人》及其配套节目，不仅取得了良好收视，而且成为广告商追捧的对象。可以说，一个台、一个频道拥有一个或多个优质栏目就可能在当前激烈的媒体竞争中保持领先优势。传统电视媒体必须高度重视节目的创意研发。

二、节目创意研发的方向和路径

一是节目研发的方向。党的十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。显然，电视节目必须努力满足人民群众精神文化生活的需要。近年来，电视节目过度娱乐化等问题受到政策层面的严厉监管，而承担着弘扬中国优秀传统文化和社会主义核心价值观的文艺或文化节目受到正向激励和观众欢迎，如中央电视台《朗读者》《中国诗词大会》和黑龙江卫视《见字如面》。具备传播主流价值和正能量的文化类节目显然是创意研发的一个重要方向。其次，能够融媒传播的电视节目是节目研发的必然指向。为了占领手机移动端、PC端和传统电视屏幕，黑龙江卫视《见字如面》采取先网后台的推介方式，而且为了适应移动端、网络端和电视不同观众的收看习惯，节目进行了大量拆条处理。最后，面向市场研发也是重要方向。作为自收自支、自负盈亏的事业单位，广告收入是电视传播机构持续生存的基本保证。具有好的广告融入能力的节目，广告客户才愿意投放广告，才能确保广告收入。

二是节目研发的路径和保障机制。首先，要有好的节目研发模式。2017年，为了孵化一批优质的电视节目，黑龙江广播电视台举办了2017龙江智造创意季活动，以“冰雪·旅游·文化”为主创意方向，开展了近五个月的集中持续性节目创意活动。在创意季活动中，借鉴了英国节目研发模式，采取了“头脑风暴”、“专题创意辅导”、“广告融入辅导”、“集中兜售”等研发路径。在头脑风暴环节，以4人或5人组建一个创意小组，22个小组中16个小组为跨部门人员组成，6个小组为一个部门人员组成。首次头脑风暴后，共征集新创意节目49个。经过评选，16个创意方案入围。

其次，要有配套保障机制。在2017龙江智造创意季活动中，组委会制定了系统的研发保障机制，包括辅导专家配备、广告融入辅导等。在“专题创意辅导”阶段，本台赴英学习团队将英国节目研发模式与本台实际结合，提出诸多中肯意见，让每个新研发节目理念更准确、节目模式和流程设计更加合理、更加完备，而且具有一定的独特性。在广告融入辅导阶段，创意团队与广告团队进行多次磨合，为节目模式融入了适当的广告元素，以确保节目在面向市场时具有足够吸引力。最终，组委会举办面向播出频道的专门“兜售会”，从16个创意方案中选中9个节目模式，作为2018年的候播节目。

最后，要有好的节目落地执行机制。从节目模式到节目播出，还要经过若干环节的检验。在创意季活动顶层设计中，还安排了样片制作、观众观看测试、广告观看测试环节；同时还研究了创意团队人员与节目落地播出频道的融入问题，以及创意和执行团队激励机制安排。相关工作正在推进中。

三、节目研发的经验和反思

一是头脑风暴中创意团队的组成以跨工种、跨行业为佳。实践证明，在头脑风暴过程中，来自一个部门、一个频率频道的创意人员，因为工作经验、思维方式趋同，节目模式的创意点、逻辑结构大多趋同；而跨部门、跨工种组成的研发小组，因为思维方式、工作经验、人生阅历均有差异，研发的节目往往比较新颖、独特。“扫地大妈都可以是创意团队的一员。”这是英国节目模式研发中总结的一条经验，同样适用于我们。这里没有歧视的意思。实际上它说明一个道理，每个人都是观众，都有不同的人生阅历和经验，从一个普通观众的角度去创意节目，往往会提供出专业电视从业者从未有过的视角。这与学历、年龄、地位等无关。

二是节目模式必须有一个具有文化价值的“灵魂”作为支撑。这个“灵魂”是创意者为了解决一种社会问题、回应一种社会现象、满足一种精神需求的真诚愿望。这个“灵魂”是一种价值观和文化取向。从创意季结果看，那些能够满足人们健康成长需要、解决情感困惑问题的节目模式，最终能够赢得认可，就是因为它有“灵魂”。

三是节目研发需要进行体制机制的配套保障。这是一个非常复杂的问题，其中至少包括对优秀创意和执行团队跨部门流动使用的用人保障机制，节目执行团队灵活用人权、特有的绩效分配权甚至是收益分成权等等。这关乎到广播电视台这样的事业单位用人机制改革、节目市场化改革等问题，需要做出积极的探索。