地铁广告媒介的特点和价值研究

随着城市的不断发展，城市轨道交通的建设越来越迅速。除了一线城市和绝大多数的省会城市，越来越多的二三线城市也逐步建立起了轨道交通。伴随着城市轨道交通的兴起和发展，一种新的广告形式——地铁广告，应运而生。地铁广告涵盖的范围非常广，包括招贴广告、广播广告、多媒体广告等多种形式，甚至还包括诸如地铁相关设施广告等非常规的“广告”形式。但是，地铁广告因其媒介自身的特殊性，它的传播特点与其它传播媒介存在着显著差别。

一、地铁多媒体广告——弱化声音信息

地铁多媒体广告和传统电视、互联网等媒体广告一样，同为视听广告。但是由于地铁车厢里环境嘈杂，加之地铁多媒体广告媒介自身响度的限制，地铁乘客对广告声音信息的接受和理解往往会受到一定程度的影响。因此，在地铁这一特殊的传播情境里，广告通常会更注重视觉信息的传递，将需要通过声音传递给受众的信息尽可能地通过文字或是图像表达出来。大多数地铁多媒体广告都削弱了声音在广告中的作用，转而使用更为丰富的画面去弥补声音的欠缺，如鲜明的色彩、夸张的图案、震撼的特效等。当图像无法将声音所需要传达的关键信息完全转化时，地铁多媒体广告便会借助于文字来表达广告内核。正因如此，地铁多媒体广告的字幕才会比电视、互联网广告的字幕占用更多的画幅，而且在字体、字号、颜色的选择上也更为醒目。

二、地铁多媒体广告表现方式——直入主题

地铁多媒体广告的受众数量虽然庞大，但是却比较固定，多为“两点一线”的上班族。上班族生活节奏快，工作压力大，他们在短暂的地铁乘坐时间内，并不适合观看篇幅较长或是需要深入理解的暗示性广告。因此，地铁多媒体广告要想取得良好的传播效果，就应该多播出篇幅短小、态度明确、内容直接的广告，并争取在最短的时间，把广告的核心思想准确无误地传达给受众。不过需要注意的是，在地铁这种较为封闭的空间里，如果广告表达过于直接或者广告节奏过快的话，很容易引起受众烦躁，甚至反感、厌恶的情绪。综上所述，地铁多媒体广告的传播情境具有一定的特殊性，这种特殊性要求了地铁多媒体广告既要直接切入主题，又不能引起受众的反感；既要言简意赅，又不可只是简单地罗列广告要素。

三、地铁广告的文化性——地域特色浓厚

地铁广告与其它交通工具的广告有着一个非常显著的区别——不同城市之间的地铁广告有着不同的城市特色。每一座地铁站的装饰，每一个广告的构思，都会体现出城市自身独特的文化、历史、风俗。

“在地铁中随处可见的地铁广告成为人们感知一座城市的首要内容，人们可以根据地铁广告的内容、形式，透视一座城市的精神文化风貌。地铁广告已成为一座城市最重要的文化名片，肩负展示城市文化的功能。”[1]以哈尔滨地铁站的色彩选择为例：“深绿色”经常出现在俄式建筑的穹顶中，而哈尔滨许多地标性建筑的部分结构设计上也采用了“深绿色”，如防洪纪念塔、圣索菲亚大教堂等。这并非巧合，而是因为哈尔滨在历史上与俄罗斯的文化、经济交流密切频繁，其在饮食、建筑、音乐等多个方面都受到了一定程度的俄罗斯文化影响。因此，防洪纪念塔、圣索菲亚大教堂等地标性建筑的部分结构设计上都采用了“深绿色”。这种“深绿色”仿佛成为了哈尔滨城市历史和文化的象征色，很多来过哈尔滨的游客都对地标性建筑中采用的“深绿色”印象深刻。也正因如此，哈尔滨地铁广告的设计中融入了大量的“深绿色”，如地铁站的地面建筑、地铁站的站内装饰、地铁招贴广告的边框设计等。地铁招贴广告的边框设计上采用了与哈尔滨地标性建筑颜色相呼应的“深绿色”，这不仅使地铁广告带有了浓厚的城市韵味，更加深了游客对哈尔滨的城市印象。地铁广告的设计中多会融入城市的特色，或是文化，或是历史，北京、南京、广州等城市的地铁广告皆是如此。优秀的地铁广告设计通常会在城市文化宣传和经济利益创收上实现双赢。

四、结语

地铁广告自身具有的这些特点，是优势，也是挑战：弱化声音的信息传达不代表声音就不重要；直接切入主题不代表所有广告的宣传就要直接、赤裸；城市名片的文化功能和旅游广告是否可以泾渭分明？这些都是地铁广告建设中需要考虑的问题。并且，在经济高速发展的今天，地铁广告决不能一昧地沉溺于商业利益中。交通安全、敬老爱幼、环境保护、疾病预防等公益性广告也应按照一定比例投放在地铁广告媒介中。这样不仅能使受众放松对商业广告的戒备心理，令商业广告产生更好的传达效果，更能在潜移默化中宣传社会主流价值观，弘扬传统美德。营造良好的地铁广告文化大环境，才是地铁广告经济可持续发展的前提。作为一种新兴的广告形式，我国地铁广告的发展时间较短，还有很长的路需要去探索，但有一点是可以明确的——地铁广告除了应对自身媒介形式、媒介环境的挑战之外，更应该坚定目标，把地铁广告媒介经营成一种可以创造出经济产值的文化产业，而非赚钱机器。

参考文献：

[1]刘晓静.地铁广告文化内蕴之构成[J].学术交流，2013，(10)：221-224.