探析无偿献血宣传中的舆情引导

董春蕾 苏州市中心血站血源管理科

舆情即指“舆论情况”，指的是公众对某一事件或者社会现象的态度、情绪、意见等，是公众的一种意愿或诉求。社会现实中的舆情和网络空间的舆情，都是民意的直接反映。

无偿献血事业是公益性事业，事关群众的身体健康、生命安全和社会的和谐稳定、文明进步。好的舆论可以营造良好的社会氛围，弘扬人道、博爱、奉献的精神，成为社会进步的发动机。而近年来也有对无偿献血事业造成负面影响的舆情事件，像“郭美美事件”，一度使得红十字事业陷入低谷，也波及了无偿献血事业。从这一事件可见全斑，负面舆情影响了无偿献血等公益事业，打消了爱心市民参与献血的积极性，也破坏了社会风尚。

在无偿献血工作中，当某一社会事件发生后，对舆情的关注、搜集、分析、处理，非常关键，刻不容缓，容不得犹豫和观望。对舆情的处置能反映政府部门的决策和应变能力，恰当的处理和疏导舆情能树立政府部门的形象。反之，如果舆情持续发酵得不到疏导，则会影响到无偿献血工作，继而破坏政府部门的公信力。

一、无偿献血相关的舆情有哪些

舆论像一个巨大磁场不停地作用于人们的耳目和思维，影响人们的思想和行为。舆论对社会和人的影响，表现为推动社会向前发展或把社会拉向倒退，据此，我们把无偿献血相关的舆情分为正面舆情和负面舆情。

(一)正面舆情传颂公益事业正能量

重视正面宣传对舆情的引导，有助于构建和谐、良好的舆论环境。在无偿献血宣传的日常工作中，可以多去寻找、及时发现那些捐血救人、无私奉献的先进人物、先进集体，扩大宣传面和影响力，让正能量经久传颂，引导积极向上的社会舆论。

如经过对无偿献血典型人物、先进集体的报道，公众口口相传与爱心有关的故事，在进一步传播真善美的同时，也潜移默化促进了无偿献血事业的健康发展。公众对先进人物的赞颂，肯定并传播高尚的道德修养，引导人们努力建设高度文明的社会，也是社会思想建设的重要任务。

如苏州市中心血站多次报道的无偿献血志愿者服务队，传播他们的故事，照亮人心，弘扬他们的精神，温暖社会。不少多次献血、热心服务的志愿者经过媒体报道之后，市民赞誉有加纷纷点赞。这吸引了更多爱心市民加入到这支队伍，使得更多市民主动参与无偿献血，也彰显了社会文明进步，提高了无偿献血社会知晓度。

(二)负面舆情激化矛盾扭曲公众认识

负面舆情的主观武断、蓄意煽动，蛊惑人心，掀起阵阵舆论逆流，容易造成公众认识的扭曲。

纵观近几年来的媒体报道，关于无偿献血的消极负面舆情信息有：2014年，某地“献血”新规引热议，新规包括领取驾照、结婚证、大学录取通知书前应无偿献血，被网友质疑，引发舆论哗然；某地市委书记献血成乌龙事件，到底抽了哪只胳膊成议论焦点，有人质疑书记作秀；某县出台政策，其中规定，家长献血达到一定量，直系子女中考可加分，网友直呼“以前上学要拼爹拼房，现在要拼血。”舆论称，献血与子女教育捆绑颠覆了献血的公益性。

重大的社会事件或公共问题一旦成为人们普遍关心的话题，容易酿成舆论激化。一些社会不公现象的暴露，人们要求公共权力维护社会公平，使得舆论进一步激化的概率增大。

二、当前舆情处置中存在的问题

(一)对于负面或消极的信息没有及时发声，造成被动失语

无论任何舆情事件，当舆情民意呈现声势浩大的状况时，再发声难免已经“亡羊补牢”。对于采供血机构来说，采供血任务为职责的重中之重。随着医疗水平提高和医疗机构扩建，采供血压力与日俱增，多地出现季节性缺血、结构性缺血等问题。重点发展、保障采供血业务成为当务之急，可能会导致相关部门在面对突发公共卫生事件以及引导媒体导向和处理危机公关等方面，“被动”失声[1]，这就会给负面消息持续发酵的机会。

(二)回应市民关切时不到位，激化民意，舆情进一步发酵

2014年7月，据媒体报道，某地市委书记参加无偿献血，其照片通过官方微博发布，随即成了微博热点。三张照片中，一张是市委书记伸出左臂献血，另一张是其左手按着右臂，舆论中多为对“左臂抽血，压住右臂”的讨论。结果这被网友质疑“演戏”。

针对舆论“左臂抽血，压住右臂”的质疑，当地宣传部门进行了回应，表示是先右手验血再左边献血，发布照片顺序放反了，造成误会。随即发布书记献血的视频资料，但是却缺少献血的部分，网友看后依然质疑。舆论没有平息，反而继续发酵。

专家表示，该类事件实质是官场话语和民间话语对接上的困难，而这种话语体系，也表达着民众的一种不满。专家建议，不管是媒体还是官方，在发布新闻时，要将官方的话语体系和民众的话语体系相对接，并且在对话过程中，承认民众的主体性，民众不是一个聆听者，他们需要的是真实、诚实的社会现象。

三、引导无偿献血相关的舆情，做法探析

舆论引导是舆论管理的一种手段。在日常宣传工作中，通过官网和官微等自媒体、报纸和广电等大众媒体扎实推进各项宣传报道，营造人道、博爱、奉献的社会氛围[2]。宣传工作相关负责人通过把关确保实施正确的舆论导向，体现核心价值观并占据舆论的主流地位，引导无偿献血舆情向着好的方向发展。

例如，每当有重大活动时，如6月14日世界献血者日，江苏省每年12月份是无偿献血宣传月，苏州市中心血站积极应对做足宣传工作，主动引导社会舆论，增强无偿献血一系列宣传活动的影响力。这些做法，为无偿献血工作的健康持续开展做好铺垫，聚拢人心，奠定民意基础和舆论基础。

在日常工作中，还应多关注网络舆情。加强专业宣传人才的培训和选拔，除了要擅长写作和策划，还应具备一定医学知识，还应有不断的学习能力和创新能力[3]。也可以聘请专门收集、分析舆情信息的人员，或利用市场已有的舆情分析系统和服务平台，把握舆情风向标。如果有公共危机事件发生，就应该迅速作出反应，回应民意关切，疏通舆论导向。

(一)及时发声，公开透明到位

一些突发事件发生后，如果政府能即时全面发布信息，就能最大限度消除人们疑虑、赢得各界的理解。关于无偿献血的舆情出现时，相关部门应在第一时间回应社会关切，让政策法规的出台、执行、落实等信息公开透明，引导社会预期。同时，不断改进工作，提高政府公信力[4]。

2014年9月25日，据华商网舆情监测，当日舆情热度最高的事件是某市“‘献血’新规引热议”。献血“新规”即某市颁布《无偿献血管理办法》，规定市民在领驾照、结婚证、大学录取通知书前应无偿献血，此举被网友质疑为强捐。

随后，某市的中心血站回应称，这只是一种倡议，并不是硬性规定，网友的理解有些断章取义，不会因市民未无偿献血，而不予颁发驾驶证、结婚证等。某市卫生局官方微博也回应称：《办法》仅是倡议，不是强制。无偿献血不仅奉献爱心，而且培育的是社会文明价值观和社会责任精神，希望网友对政策的倡议予以理解。

只有积极回应社会质疑，回答百姓关切，疏导不利于无偿献血的舆论，才能建立起健康的、积极的舆情氛围。反之，在网络时代，凡是封锁消息的政府意味着丧失了舆论主导权，失去了本应有的引导能力。

(二)出台举措，抚慰公众担忧

社会事件引发的舆论，推动了政治民主化的进程，对政府决策的科学化大有裨益。关于无偿献血的舆情，反映了公众的担忧抑或是愿景，正视舆情和呼声，及时制定决策和部署，才能推动制度完善和进步。

2018年1月初，媒体通过“有偿献血”广告单，揭开互助献血幌子下的利益链条。随后，北京叫停互助献血，相关内容被大量转发，多家媒体也发布评论文章，对叫停互助献血的舆论关注度和讨论热度短时间内迅速上升。

一些医院内部工作人员和患者家属对可能出现的“血荒”感到担忧。之后，北京市卫生计生委针对公众关切回应称，北京叫停互助献血，主要针对血贩子扰乱献血市场、保护患者生命安全而出台的政策。北京将增加16个献血点布局，加强血液安全保障。

回应舆论的担忧，引导公众理性看待取消互助献血政策，还需加强相关科普和配套举措。例如，通过医院展板、官微、电视广播等方式加强宣传，进一步加强献血知识的科普力度，让公众认识到非法卖血交易威胁到血液质量和用血安全，取消互助献血有助于规范献血、用血环境。

针对人们的担忧，不少专家和业内人士提出建议，相关部门可以深入调研，了解用血的困难之处，出台政策来确保患者用血；加强无偿献血的宣传教育工作，通过多种措施提升市民献血的积极性。

(三)调查研究，提高政策科学性

制定决策离不开考察舆情，舆情是决策的重要参考依据，越来越成为现代社会管理的普遍规律。政府决策应该表达和反映公众舆论的要求，让公众满意。

据媒体此前报道，某地出台政策规定，家长无偿献血超过4000毫升，子女中考可加分。网友直呼“以前上学要拼爹拼房，现在要拼血。”

舆情显示，网友态度几乎是一边倒，对这项政策表示质疑、不赞同。有网友说，献血与子女教育捆绑颠覆了献血的公益性，会导致一些父母为了子女而狂热献血，甚至会催生献血利益链条。

无偿献血本是公益行为，此项政策的出发点是好，但让献血与子女教育挂钩，难免有利益诱导的嫌疑。大多数父母都会为孩子而不顾一切，网友的观点并非没有道理。这也提醒，在出台相关政策时应该做可行性论证、专家和群众听证、实际情况调研，提高政策的科学性、针对性和可行性。

在苏州市人大、市政府的支持下，市卫生计生委会同市财政局、市园林局、市交通局等单位多次沟通商议，共同制定了详细的实施办法，切实落实了“三免”政策，使全市六千余位献血者实实在在的体会到了政府的关爱，进一步激发了市民的献血积极性。2017年9月1日新修订的《江苏省献血条例》正式实施，将“三免”福利惠及到了全省的献血者，掀起了“关注无偿献血、重视无偿献血、参与无偿献血”的新高潮，营造了献血光荣的良好社会氛围。