浅析网络剧的传播和营销策略——以网络剧《镇魂》为例

宛璐 郑州成功财经学院

2018年夏天的一部网络剧《镇魂》可谓是火爆网络，不仅话题持续占据新浪热搜排行榜前几位，还捧红了两位在剧中表现出色的演员。近几年来网络剧的发展十分迅速，尤其是2014年被称为“网络自制剧元年”，以《太子妃升职记》为代表的一大批网络剧纷纷出现，并在短时间内获得了众多网络受众的喜爱，随之产生了相关热搜话题在网络上持续发酵。自此以后，网络剧成为了各大网络媒体重点开发的对象。与传统营销模式相比，网络剧的传播和营销模式在相关方面取得了新的创新和突破[1]。对此，本文将以《镇魂》这部网络剧为实例，重点分析自媒体时代网络剧的传播和营销策略，以及未来网络剧的成长空间。

一、网络剧的定义

网络剧也被称为网络自制剧，属于新媒体时代下出现的新兴产物。其主要依靠互联网为传播平台和途径，由网络视频公司或自媒体人团体制作，通过网络平台或移动PC 终端传播给网络受众[2]。网络剧的创作模式大致分为三种：一是把微电影和自制剧改编为大荧幕制作，将网络剧的传播方式从线上变为线下；二是网络剧除了在网络平台播出以外，还有一部分投放到上星卫视播出；三是网络剧创作者选择把热门或拥有大量粉丝基础的文学作品改编为影视作品，这就是近几年大火的IP剧[2]。

今年夏天热播的《镇魂》就属于集中的典型案例，这部剧的原著出自晋江大神priest之手。小说讲的是赵云澜和沈巍的前世今生，两人一起寻找四圣器，守护两界和平的故事。作为一部粉丝基础雄厚的热门小说，当要把原著改编为影视剧的消息放出时，就具备了一定的话题热度。无论是否有原著粉看好改编之后的作品到底如何，这部剧在一定程度上已经引起了受众的兴趣。而《镇魂》的成功除了在剧情上确实有可圈可点之处外，演员的选取和演绎程度也是此剧成功的一大关键点。

二、网络剧的传播方式

基于使用与满足理论的分析，相比较于传统媒体的传播方式，当下的网络剧更能满足受众的欣赏趣味和心理满足。原因在于一是网络剧继承了传统电视剧的创作手法，更容易被受众欣赏和接受；二是受众已经习惯了网络传播方式，对于信息接收途径有了心理支撑[3]。

《镇魂》作为一部由小说改编的网络剧，除了原著本身语言风趣精练，情节曲折惊异外，还因为该剧在选取角色方面找到了符合原著人物气质的演员，这一点与传统电视剧重视角色塑造观点是不谋而合的。另外，它的创作团队从策划阶段就做了大量的市场调研工作，尽可能的在制作过程中既保留原著中的精华部分，又通过自己的专业手段融入网络受众的奇思妙想。在播出阶段，借助网络新媒体大行其道的背景，采用多屏共享、多屏互动的方式实现视频输出目的。最后，通过视频网站设置的弹幕功能，满足网络受众情感宣泄的心理需求[3]。

三、网络剧的营销策略

再出色的作品也离不开宣传，相关研究发现消费者在消费过程中最容易接受口碑信息，这对他们在选择消费方式和产品上产生很大的说服力和影响力。口碑的优势在于可信度高、传播成本低和双向性强。伴随互联网的快速发展，口耳相传的口碑传播模式已由自媒体的传播方式所取代，从而逐渐形成了网络口碑。网络口碑依靠互联网迅速扩散，在传播方式上又表现出来了新的特点，分别是扩散性、多样性、互动性和匿名性[4]，这些特点为网络口碑的营销提供了新的策略。

(一)确保消费者满意

具体分析以《镇魂》为例，其剧情基本保留了原著中大部分的角色人设及对立阵营形式。再加上双男主朱一龙和白宇凭借高度符合小说人设的外在形象获得了原著小说粉丝、剧粉和个人粉丝的多方肯定。两位演员都是科班出身，自身条件和表演功力都很符合剧中角色特质。他们走心的表演和扎实的演技让广大网友看到了他们的努力和诚意，这一切确保了网络口碑的热度和良好评价，让满意的受众自发向周边人“安利”该作品，从而造成了该剧的火爆效应。

(二)抓住意见领袖

意见领袖顾名思义是指在传播过程中提供信息并对他人产生影响的关键人物。微博中的“大V”就属于这类人，因为他们本身拥有一定数量的粉丝和信服力，所以网络受众会轻易相信“大V”发表和转发的内容[5]。基于此，在微博中时常能够见到一些各行的“大V”转发评论当下热播的网络自制剧，这些发布的内容在短时间内赢得了大量的评论和关注，进一步引发了网络剧的话题效应。

《镇魂》在播出的过程中采用了主角在线直播和粉丝互动的方式，为演员和影视剧带来了二次宣传。不少粉丝自发截取了直播视频片段在网络上发布，也引发了许多微博“大V”的关注、评论和转发，行成了连锁效应，不仅挖掘出大量的话题，更直接变成了大型圈粉现场，达到了直接有效的宣传目的。

(三)让顾客参与进行体验式消费

随着互联网技术的发展，自媒体成为了网络剧最常用的宣传手段之一。除了网络本身具备传播速度快的特点之外，受众还能从中体会到极强的参与感。他们在看剧的同时，不仅能同步在视频网站中发送弹幕，随后还能在微博、空间、贴吧，微信朋友圈等平台发布状态、引发和展开话题讨论。

《镇魂》的网络营销也采用了这种策略。在该剧播出期间，微博、微信朋友圈、视频网站、知乎、豆瓣、贴吧等等都有《镇魂》的相关报道，每天的微博热搜都有话题上榜。据相关数据统计，截至2018年7月2日，新浪微博超级话题#剧版镇魂#已经连续7天排名TOP1。

除了常规的借助新媒体宣传手段之外，网络剧《镇魂》还发掘出了一个新的群体——“镇魂女孩”。这些粉丝既是原著忠诚的书迷，同时也是主演粉丝和剧粉，这种打破以往传统书迷和剧迷或主演粉丝“混战”的“镇魂女孩”，在一起高度团结，协同作战，集合全部力量为网剧《镇魂》宣传造势。他们在线上互相吐槽、互相评论，一方面在微信朋友圈和微博形成了巨大的反响，继而提升了《镇魂》的网络点击量；另一方面自身也获得了丰富而满足的体验感。

四、网络自制剧的成长空间

2010 年11 月广电总局颁布了《广播影视知识产权战略实施意见》，重点打击影视作品侵权行为，尤其是对盗版美剧、日韩剧等增强了打击力度，导致许多视频网站在播出种类上出现了大量空白。面对此种困境，大型视频网站一方面除了花巨资购买正版剧集，尝试收费观看；另一方面也在策划联合影视产业创作网络自制剧[6]。

就目前来看，网络自制剧具备了良好的发展前景。首先，网络剧能够提供类型多样的广告播出方式。网络受众发现从2010年底开始，视频网站广告数量和时长都有明显增长。除了正片播出前后会被安插广告外，当受众暂停播放时屏幕上也会弹出广告界面。除了以这种方式插入广告，视频网站还会将广告产品与影视剧相结合，邀请剧中相关演员以类似情景剧的方式将产品编入剧情进行展现。因为这种方式一是观众无法快进忽略，只能“被动”接受；二是产品展现与剧情相结合，不会显得广告痕迹过于明显和生硬。其次，网络剧依靠互联网平台在发展空间方面具备平台优势、受众优势和互动优势[6]。《镇魂》在优酷视频独播时，由于该播出平台本身就是国内实力较强的视频网站之一，所以一开始就能够吸引到一定数量的网络受众点击观看。随着剧情的持续推进，剧中的精彩内容迅速引起了年轻受众的兴趣，进而催生出强大的粉丝群体，掀起网络舆论高潮。除了播出时的弹幕互动，该剧的观众还在微博、微信朋友圈、豆瓣，知乎等媒体平台转发报道和发表评论，为该剧造势提供热度。因此，从整体来看，只要网络自制剧适销对路，未来在“前景”和“钱景”上都会有巨大的发展空间。

五、总结

相比较传统电视剧，网络自制剧结合了新媒体的传播特点和方式，瞄准市场抓准定位，在激烈的影视产业竞争中逐渐站稳了脚跟。随着新媒体技术的不断发展和网络剧制作流程的日渐成熟，它的发展会有更大的进步空间，但其过程任重而道远。