论乡村转型背景下意见领袖在群体传播中的作用

蒋桐 吴平

【摘要】信息传播依赖于一定的环境。在乡村转型背景之下，乡村传播的主体、渠道、方式和环境都呈现出新的特点。尤其是互联网在乡村的普及，极大地促进了乡村传播由人际传播为主向群体传播为主的转变。处于乡村传播中关键位置的意见领袖也呈现出明显的分层和细化，并且在加强互动、审核把关、引导舆论、反馈信息等方面发挥着越来越重要的作用。

【关键词】乡村转型；意见领袖；群体传播；乡村传播；作用

自1978年改革开放以来，随着我国社会经济的迅速发展，经济发展转型与政治体制改革的不断深入，中国的乡村逐步转型。传统的农业生产功能慢慢地被弱化，人们已不再局限于农业增产和农民增收。乡村的农业生产、土地利用和农民生活等方面都发生了巨大的转变，其经济形态、空间格局和社会形态也都在向城市靠拢。在转型背景之下，乡村传播发生了变化，并呈现出新的特点。而在乡村传播中担任重要角色的意见领袖也发生了新的变化，并在信息的传播中发挥着新的作用。

一、转型背景下乡村传播的新特点

乡村是一个独立运作的社会系统，这个系统中的人群有着他们所固有的观念、行为、文化和意识，共同构成了独特的乡村传播系统。作为整个社会传播生态和信息系统不可或缺的一部分，传统乡村的信息传播和媒介使用较城市地区存在明显的“数字鸿沟”，但随着乡村的转型，电视、手机、网络等走进乡村并逐渐普及，乡村社会生活也已经充满了各种大众传媒的印记，乡村社会逐渐迈入“媒介化社会”时代。信息的传播在乡村转型的动态演进中不断更新，使得乡村传播在转型背景下呈现出新的特点。

（一）传播主体自主性逐渐增强

随着社会经济的迅猛发展，乡村转型不断深入，个人意识不断觉醒，乡村社会的个体性大大增强。劳动群众集体所有的生产队集体经营体制随着家庭联产承包责任制的施行，逐渐退出了历史舞台。这一改革极大地解放了农村劳动力，让个体劳动者拥有了充分的自主权和独立权。在生产队集体经营时期，集体劳动、记工分，强调集体主义、大公无私。不准农民养猪、养鸡等，不准家庭有副业，取消自留地等，甚至把这一切当作“资本主义的尾巴”来割掉，这些政策都严重打击了农民的积极性。1980年之后，“包产到户”政策开始实施，分田到户“大包干”政策的实施，将个人付出与收入直接挂钩，从而提高了农民的生产积极性。脱离了集体束缚的农民个体自主性大大增强，为了获得更多的收入，他们开始主动寻求与外部世界的联系，加速了城乡之间的流动性。农民在主动寻求、接收外部各种信息的同时，也促使这些信息在乡村内部进一步传播。

（二）传播渠道更加多样化

CNNIC《2015年农村互联网发展状况研究报告》指出，截至2015年12月，中国农村网民规模达1.95亿，年增长率为9.5%；农村手机网民规模为1.70亿，占比87.1%，年增长率16.3%。[1]由此可见，随着互联网技术的发展，乡村互联网接入条件不断改善，网络硬件设备的完备和手机的普及，带动了乡村网民规模的持续增长。

20世纪80年代，是广播的时代；90年代，是电视的时代；21世纪，是互联网的时代。今天，在中国广大乡村地区，也逐步形成了电视与互联网、手机等新媒体相互交叉的传播网络，通过电视获取信息、娱乐，利用互联网沟通交流、开展教育等在乡村地区已成为一种常态。CCTV-7农业频道及其他电视台的农业频道，《聚焦三农》《致富经》《农业与气象》等贴近农村、农民的电视栏目的出现，为农民提供了更多有关农业生产、增收、致富等方面的信息，利用手机、互联网获取信息、交流沟通、休闲娱乐、开展教育活动在乡村地区也已经很常见。

（三）传播方式向群体传播转变

以往的乡村传播，以人际传播为主导。几千年来封建社会的封闭性，注定了乡村信息传播活动的落后性，低下的传播水平、种类稀少的传播媒介、单一的传播形式和乏善可陈的传播内容，村民们信息的传播与获取几乎全部依靠走门串户和劳作中交流。

但是随着乡村的不断转型，乡村地理空间发生了重构，村民们不再局限于在自己的土地上生存，外出务工已很常见。新型农村社区的建设，也在一定程度上改变了居住交往的模式，村民间走门串户不再像以往那么常见，面对面的人际交流减少也代表着在场传播的减少，但与此同时，随着信息技术的进步，尤其是手机、网络等媒体进入乡村以后，促进了新的传播场景的出现。在田间村头这种固定场所之外，村民们更乐于在互联网虚拟平台上互动、交流，他们根据自身兴趣加入相应的网络群体，自觉或不自觉地进行着信息的接收与传播。外出务工的青年对微信等社交软件有较好的了解和认知，他们往往会建立“老乡群”，将一同务工的老乡、家中的亲友们聚集在一个微信群中，话家常、谈天地，群体间、城乡间的信息得以互通，这在以往的传播环境中是无法实现的。

（四）传播环境日趋开放

李红艳指出，从经验意义上来看，乡村是相对于城市的概念系统，相对于城市的开放、现代、繁荣和发展而言，乡村是封闭的、保守的、落后的和停滞的。[2]但是随着社会经济的发展，这种封闭、保守的社会结构逐渐被打破。

在传统乡村中农民主要从事农业生产活动，农业生产的稳定性和周期性、乡村社会的封闭性，使他们缺乏对农业生产、乡村生活之外信息的关注。现在的乡村正由传统向现代转型，开始了“地理重构”。地理重构直接改变了以往的交通条件，缩短了居民之间、城乡之间的物理距离。而且转型后的乡村已不再是单纯从事农业生产活动的地理空间，开始了分化与重新组合，由“同质同构”向“异质异构”转变，从分散走向集聚。[3]同时，农民进城打工、城里人下乡的“双向流动”也已出现，城乡间频繁的互动，促使乡村传播环境更趋开放。

二、转型背景下乡村意见领袖的嬗变

意见领袖多指在传播网络中经常为他人提供信息、意见或评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是传播的中介和过滤环节。最早见于《人民的选择》一书中，是拉扎斯菲尔德对“两级传播”这一概念论述中的观点。他认为：“观点经常从广播和印刷媒体流向意见领袖，然后再从他们流向不太活躍的人群。”[4]这一中间过滤环节意味着信息是先经过意见领袖后到达一般大众的，经由意见领袖选择、解释、加工后的信息才会流向广大受众，即“大众传媒—意见领袖—普通受众”。

在以往的乡村地区中，往往有着重要的行政或经济地位、教育程度高、人际关系好、社会交往范围广的人才能成为意见领袖。但是改革开放以来，现代化浪潮席卷全国各地，乡村转型进程不断加快，乡村传播环境有所改变，意见领袖也在这一背景下发生了变化。

（一）传统乡村的意见领袖

乡村社会的人际网络是靠血缘和地缘连接的，他们处于一个“熟人社会”中，费孝通先生在《乡土中国》中指出，我国农村这个乡土社会是一个“熟人社会”，血缘和地缘甚至要胜过法治。在我国乡村地区，村里的每一个人甚至邻村村民之间几乎都是相互认识的，意见领袖也就是在他们身边的普通人，与他们有着密切关系的“熟人”。乡村地区的人际网络的基本单位多是血缘、姻亲，这种亲属关系所组成的人际关系网络又构成了同质化的社群，建构成了农村社会关系的核心和联系的纽带。村民安土重迁、流动性小，不易与外界的文化或信息产生共鸣。所以在构建农村地区舆论的时候，熟悉当地风土人情、习俗约定的意见领袖责无旁贷。

乡绅或族长多是传统乡村中的意见领袖。传统乡村中的“父权”本位主义使然，乡绅或族长有着父亲般的威望，人们义无反顾地跟随他们、毫不犹豫地信赖他们、不假思索地接受他们所传递的信息。传统乡村中的意见领袖往往具有以下三个特点：一是数量相对较少；二是一般集中在乡村社会的上层；三是跨领域、跨行业的意见领袖。比如他们不仅在乡村经济事务上占有信息主导地位，而且在乡村的政治、教育、环境等方面也有相当的发言权；不仅对食品行业了如指掌，同时对服饰、交通行业也相当熟知。

但是在乡村转型背景下，根植于传统“父权”本位主义之下的个人权威和社会权威逐渐被消解，科学的客观真理引导人们走向新的天地。

（二）乡村转型中的意见领袖

伴随着乡村转型的不断深入，乡村的社会结构朝多元化方向发展，生产力的提高导致乡村的政治、经济、文化、社会生活在传统与现代的交织中复杂化程度大大提高，不同农民有着不同的信息需求，从而促使农民的“分众化”；互联网、智能手机等新媒体的普及以及外出务工村民的增多，使得村民有机会接觸到不同于以往从意见领袖处获取的信息，而较多接触不同领域、不同媒体信息的农民逐渐成为对应领域的意见领袖。在这多重因素的作用下，乡村的意见领袖也突破了传统观念的约束以及年龄、资历的限制。

与传统乡村的意见领袖相比，转型期农村乡村意见领袖的数量明显增加，广泛地分布于各行各业，也更趋于年轻化，每一个普通人都有可能成为群体的意见领袖；更为突出的是，意见领袖的构成也发生了明显的分层与细化。[5]所谓分层即既有在多个领域产生广泛影响的“多元性”意见领袖，也有仅在某一特定领域施加影响的“单一性”意见领袖，二者相比较，后者的数量和规模逐渐增多；随着“父权”本位主义的消解，乡村意见领袖在传播上的权威也受到挑战，意见领袖细分的趋势逐渐增强。转型时期的意见领袖已经由传统的多个领域、综合意见领袖逐渐细化到政治、经济、文化、社会等各领域。

在乡村转型背景之下，传播主体、传播渠道、传播方式和传播环境等都发生了变化，乡村意见领袖的评价标准、数量、存在方式等也发生了一定的改变（如表1所示）。

表1：传统乡村与乡村转型背景中意见领袖的对比

三、意见领袖在群体传播中的作用

传播学认为，在大众传播之中，为他人提供信息、观点和建议，并对他人的意识观念、决策、行为产生影响的人就是意见领袖。他们作为传播链条中的过滤环节和中继站，将信息传向普通受众，影响着大众传播的进程。正是因为在乡村转型背景之下，意见领袖的传播主体、传播渠道、传播方式和传播环境等都发生了变化，最终才使得其在群体传播中的作用更好地得到发挥。

（一）加强互动，强化群体意识

群体意识在群体信息传播和群体互动过程中形成，反过来也会对群体传播产生重要的影响。正如郭庆光所言，“任何一个群体都有自己的传播结构，这个结构可以从信息的流量和流向上来理解。一般而言，信息的流量大，意味着信息覆盖面广，群体成员间互动和交流频度高，群体意识中的合意基础好。另一方面，信息的流量是单向的还是双向的，传播者是特定的少数人还是一般成员，是否都拥有传播的机会等，对群体意识的形成也是至关重要的”[6]。转型背景下的意见领袖发生了分层和细化，数量增多、分布更广，他们的引导作用有助于促进群体成员之间的交流，形成更好的群体合意；群体交流的增多，意味着双向互动性增强，从而有助于形成更统一的群体目标和群体规范的合意，增进群体感情、加强群体归属。

（二）审核把关，群体内再传播

在传播过程中，普通受众的信息接受与选择受主客观条件的制约。从主观上来讲，个人媒介素养和认知水平较低、信息接受能力便不强；客观来看，组织化程度偏低，加上信息传播系统的复杂性，也影响着受众信息的获取。

在愈来愈碎片化的信息面前，面对海量信息，真的、假的，重要的、次要的，已大大超过了普通群体成员的辨别能力。他们需要寻找一个可以信赖的人来帮助筛选信息，研判事实。而这一最佳人选自然就是群体信息的“把关人”——意见领袖。在群体传播之中，意见领袖扮演着信息解码者和编码者的角色，对于信息不仅仅是简单地向群体成员重复，而是有选择、有重点的评论和阐释，对大量来源广泛的、碎片化的信息进行深层次解读，将原始信息不全的进行补充处理后再编码，用通俗易懂的大众化语言和平民化的表达方式传递给受众。相比传统意见领袖，转型背景下的意见领袖更加专业和理性，由他们构成的群体再传播能更好地确保普通受众接收到有针对性、可靠的信息，从而提高传播的速度与广度，促使传播效率得以提高。

（三）引导舆论，减少群体性事件

现在中国乡村正处于转型期，来自于政治、经济、文化方面的某些变化会给村民带来一定程度上的不安全感，在他们对外部世界有了更加广泛的认识之后，对自身的利益得失也就有了一个更大范围的对比。在这种情况下，乡村的传播环境易在平和的表面下暗流涌动。一旦有信息不透明或利益冲突，群体性事件就容易发生。此种环境下的信息传播与正常的信息传播有很大的不同，群体中处于“匿名”状态的人们缺乏社会约束，更容易受到一些诸如群体暗示、群体感染等特殊的传播机制的诱导，加上法不责众的心理支配，往往更容易做出种种宣泄等本能冲动的行为，从而引发整个群体的激烈行动。所以在乡村转型的这一段时期内，尤其需要发挥意见领袖的舆论构建和整合作用，通过对乡村信息传播内容和舆论方向的正确引导，营造良好的舆论环境，减少群体性事件的发生。

（四）反馈信息，代替群体发声

一个完整的传播过程，一定包括信息反馈环节。大众传播媒介在乡村地区发展不平衡的客观现实和乡村受众自身媒介素养缺乏的主观因素的共同作用，导致了大众传播在乡村的畸形发展。一方面，我国的大众传媒对乡村传播是有所缺失和冷漠的，即使乡村的“媒介化社会”进程逐步推进，乡村群体的这一弱势形象也非一时可以改变。大众传播的畸形发展既无益于农村的舆论引导，也无益于正面舆论的构建。真正有效的传播和舆论引导应该是传授双方的良性互动：传者通過了解受者的需求和信息接收能力的差异有针对性地传播信息，受者根据传者的特征来做适应性调整和有效的反馈。但是另一方面，乡村中的普通受众受自身媒介素养的限制，无力参与传播，更难以反馈，话语权的缺失导致乡村在传播之中失声，从而产生恶性循环。普通受众的无力反馈在一定程度上催生了意见领袖的替代反馈，转型背景下的意见领袖既有乡村生活经验又有对外部媒体的了解及相关专业知识，是代替群体发声，对媒体进行信息反馈的不二之选。经替代发声，媒体看到了传播的效果，了解到农民真正需要和关心的问题，才能对下一步工作重点进行调整，做到有的放矢，营造更好的传播效果。

四、结语

乡村转型背景下意见领袖在群体传播中是一把双刃剑。一方面，通过他们解读信息使之得到更大范围的传播；另一方面，这也是意见领袖对信息的修正过程。

主观能动性是人区别于其他动物的一大特征，这也意味着每个独立的个人在不同的人生经历和思维模式之下，对同一信息会做出不同的能动反应。对信息的解读和修正都是个人能动性的反应，所以通过他们加工处理后再传播的信息或多或少会存在失真现象。如若某些“意见领袖”心术不正，意图通过故意误导普通受众来扰乱社会秩序或牟取利益，那么，意见领袖所产生的作用有多大，它所造成的危害就有多大。

也正是由于意见领袖在乡村信息传播系统中处于关键地位，能够对信息进行自我意识的加工和处理、对信息流通和传递产生关键性的影响，所以政府部门需要加强对乡村意见领袖的教育和引导，关注其编解码能力的培养，引导其树立正确的责任意识、服务意识和大局意识，发挥意见领袖在乡村转型之中对乡村群体的规范、引导、整合等积极作用，抑制其消极作用，营造良好的乡村舆论环境，促进中国乡村实现更好的转型发展。

[基金项目：华中农业大学自主科技创新基金项目“乡村传播与乡村现代化发展研究”（项目编号：2662017PY065]

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.2015年农村互联网发展状况研究报告[EB/OL].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ncbg/201608/t200160829

_54453.htm.

[2]李红艳.乡村传播学[M].北京：北京大学出版社，2014：29.

[3]赵之枫.城市化加速时期村庄结构的变化[J].规划师，2003（1）.

[4]希伦·A.洛厄，尔文·L.德弗勒.大众传播效果研究的里程碑[M].郭镇之，译.北京：中国人民大学出版社，2004：83.

[5]鄢美丽.现代化背景下农村意见领袖的分层与细化[J].新闻世界，2012（7）.

[6]郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2011：81.