近五年来我国自媒体研究概况

王一岚

【摘要】社会化运行的自媒体，正在成为影响社会运行的重要变量。随着互联网技术的迭代更新，自媒体的内涵和外延也处在不断演进中。梳理近五年来我国自媒体研究的成果及不足，有助于科学界定自媒体，发现其演进规律性，掌控这种变量，构建互联网时代的传播秩序。

【关键词】自媒体；新媒体；研究

互联网技术的快速发展和普及应用，开启了全球“共享一个信息平台”的新媒体时代。在网络世界里，人人皆媒体，都可以成为话题中心。因为进入门槛低，信息传播便捷，传播内容自主，传播方式多样，且能产生社会效益和经济效益，自媒体获得大众的广泛认可和推崇。

自媒体在中国的崛起，在于它打破了固有的传播主导权，成功构建了“赛博空间”，成为草根阶层参与国家和社会治理的有力工具。然而，在“粉丝”效应及经济功能开发的驱动下，自媒体存在的虚假信息传播、内容恶俗低俗庸俗化及恶意炒作等不良行为，让如何规制自媒体成为一个现实问题。学界和业界对自媒体的研究由此兴起，自媒体的定义及功能、内容架构和运营是研究的关注点，以期为自媒体的良性发展提供理论支撑。

一、关于自媒体定义的研究

学界和业界对自媒体概念的提出，晚于新媒体概念。2010年被认为是“微博元年”，2011年通常被看作是“微信元年”。自2011年以后，以微信公众号为主要平台的新媒体形态进入大众视野，越来越多的研究者将这种媒体形态称之为“自媒体”。自媒体看似在新媒体之后才被研究者重视，因此有观点认为，自媒体也是一种新媒体，是新媒体的接续。有学者则认为，自媒体和新媒体之间不是接续和等同关系，因为“这两者都没有准确反映出新媒体和自媒体的关系实质，二者是一种从属关系”[1]。

笔者对知网上查阅的近5年关于自媒体研究的800多篇学术论文进行梳理后，发现关于自媒体的定义沿袭国外的“We Media”这一概念。“We Media”是美国作家丹吉尔默对自媒体下的一个定义，他认为自媒体是以博客、播客、维客、新闻聚合、论坛、即时通讯等新媒体为载体的个人媒体的统称。[2]基于这个定义，丹吉尔默对媒体进行了一个简单的分类，在这个分类中，传统媒体被称为媒体1.0版本；新媒体被称为媒体2.0；而博客、微博、Twitter、微信等被称为媒体3.0版本。按照丹吉尔默的理解，所谓媒体3.0版本指的是草根媒体，在这个时代，产生了公民记者，随之自媒体也应运而生。

从自媒体和新媒体的关系辨析上，笔者认为自媒体的简单定义应该是：信息传播者通过网络手段，以个人认识为内容选择标准，以个人语言偏好为基础，向人们进行的个性化信息传播。自媒体不同于传统媒体机构主导的信息传播方式，它是由普通大众主导的信息传播活动，由传统的单方面“点到面”的传播，转化为“点到点”“单点到多点”“机构对个人”的传播方式。目前的相关研究中仍存在争议，即将自媒体的“自”字限定在什么样的范围内才算是合适的？是限定为单独个体，还是一个群体？若只是从区别于传统媒体或是公众媒体来说，自媒体涵盖的面就很宽泛，若局限于个人，自媒体的涵盖面就会窄化。

基于此，笔者认为，应将自媒体分为广义自媒体和狭义自媒体两个概念来理解。狭义自媒体指的是以单个个体作为新闻制造主体而进行内容创造的，且拥有独立用户号。广义自媒体则区别于传统媒体的信息传播渠道、受众、反馈渠道等方面，“自”不再是狭隘的，而是区别于第三方的自己，在宽泛的语义环境中，自媒体不单单是个人创作，群体创作、企业微博（微信）等均是自媒体。

二、自媒体研究的三大领域

近5年来国内学者对自媒体的研究，主要集中在三个领域。

（一）自媒体功能的研究

陈宪奎和刘玉书合写的文章《2013—2014年中美自媒体研究和比较分析》中[3]，分析中美两国关于自媒体研究的差异后得出结论：我国学者侧重于自媒体平台建设和功能性研究。比如，对于微博和博客的研究，我国学者侧重于对二者的监管问题考察。此外，自媒体带来的公民参与的改变，媒体权力的自上而下转移，侧重于研究自媒体带来的“赋权功能”。最后，在教育方面，国内学者侧重于研究自媒体对大学生思想政治教育的应用。

自媒体时代的传播，具有碎片化、迅捷高效性、表达开放性的特点，与此同时，必须清醒地看到，自媒体时代的舆情是一把“双刃剑”，有时会出现泥沙俱下的情形，在自由、开放和受追捧的背后，隐藏着各种危机。主要表现在以下几个方面：表达的主观性非常强、对事态的控制失去定力、对内容的真实性缺乏有效监督。这把“双刃剑”既能反映现实，也能扭曲现实。针对当前自媒体舆情迅猛发展的实际情况，我国采取了各种治理措施。比如：有些政府部门成立了类似舆情中心的专门机构来管制自媒体；努力把发布信息和意见的“自媒体”变成“网上机关报”；让门户网站参与和介入自媒体的监控；推动新闻发言人队伍建设；正在探索和建立之中的自媒体舆情处置联防机制。这些做法都带有“头痛医头，脚痛医脚”的意味。

避免自媒体对社会造成负面影响，其关键在于舆论引导。丁柏铨在《论自媒体时代的新闻舆论引导艺术》一文中提出，当前社会舆论格局随着自媒体的兴盛而呈现出一些新的特点，这种特点主要表现在，由于越来越多的舆论是先在线上形成，然后通过线下的媒体互动形成发展之势。当下，舆论引导的主体仍然是传统媒体，在自媒体时代，传统媒体在信息传递方面滞后，与受众之间缺乏互动，导致部分舆论引导者和受众之间存在隔膜。因此，丁柏铨认为，在自媒体时代做好舆论工作，要把握好“时、度、效”，从这三个方面综合起来发力，同时要抓新闻精品生产，“用饱含对社会现实的深入思考和真知灼见的‘有思想的新闻作品来引领舆论，以有着‘勿忘人民情怀的、‘有温度的新闻作品赢得民心，引领舆论”[4]。

通过对近5年的自媒体的研究分析，关于自媒体的舆论引导，有以下几个方面值得借鉴。

第一，将自媒体舆情纳入法治轨道。“要彻底改变以往压制性的管理手段，避免行政命令大于法和执法随意化现象。为此，必须加快立法进程，构建引导自媒体舆情的法治基础，引导网民自觉主动地将自己的言行納入法律许可的范围内。同时，对网络造谣者特别是恶意煽动者要依法惩处。”[5]

第二，提高政府管理部门自身的引导能力。“管理人员既要学会运用自媒体与网民进行沟通、对话和交流，在此基础上，还可以再进一步根据舆情来设置议题，让网民了解政府的行为和事情的真相，从而化解负面情绪。”[6]

第三，发挥好专业媒体的引领作用。自媒体所关注的许多重点、热点事件，往往也是专业媒体的关注所在、社会的关注所在。“如果专业媒体不加分辨地跟着起哄，实际上是逃避自身社会责任的一种表现。专业媒体由于所处的地位不同，属于有保障的群体机构。处在这样的地位，专业媒体有担起引导舆情正向发展的义务。这需要主管部门给予专业媒体更大的自由和空间，让专业媒体成为公众获知信息和知情权的最公正的机构。尤其是一些社会热点、焦点和反映强烈的问题，让专业媒体更深入、更主动地介入，从而发挥专业媒体的权威性和公信力优势。”[7]唯有这样，才有利于把自媒体和专业媒体的积极因素有效融合，用积极的内容把公众的注意力和关注点吸引过来，从而强化舆论引导能力。

（二）自媒体内容发布的研究

内容是自媒体的核心，内容的优劣直接关系到自媒体运营的成败。受众也只有通过内容，才能了解自媒体。受众是理性的，对于自媒体信息内容大多有选择性、有针对性地去获取。有了好的内容，自媒体才能为受众所接受，内容劣质往往会被受众漠然置之。在自媒体时代，很多读者舍弃传统媒体，而选择自媒体，很大程度上源于自媒体的内容品质。

近5年来，有不少学者分析自媒体内容发布与传统媒体的差异。陈刚和王继周在《新闻记者》上发表的文章《独立报道与解读的另一种可能——微信公众账号“有槽”和“米糕新闻日记”访谈录》尤其具有代表性、典型性。在该文中，作者通过探讨新闻叙事的私人化表达、自媒体在报道新闻和传递价值观模糊地带之间的游走以及自媒体的意识形态属性等问题，得出结论：传统媒体的新闻叙事是尽可能抺去作者的意见和存在感，以此来体现客观、中立，而自媒体作者的关注角度、采写方式决定着他们不可能像传统报道那样板正，而是需要在新闻中加入更多的主观看法，更多地通过个人的体验和感受，分享细节、真实的体验，与人分享对事件的看法，从而和读者达成共鸣，来吸引读者、留住读者。“这是一种更有温度的叙述方式和传播方式，作为微信公众号，可以只挑自己想写的文章来写。”[8]这些恰恰是传统新闻媒体难以做到的。

自从2017年6月1日起法规开始限制自媒体做新闻，众多自媒体开始打擦边球，不再单纯做“事实型”的内容输出，更多是“观点型”的输出。这种以传递某一价值观为核心的“观点型”的输出，往往带有强烈的个人风采，凸显了鲜明的个人烙印。在微信关系化的传播模式下，这种表达风格激发了受众极大的参与热情。“做自媒体不像传统媒体那样要保持中立的观点，在这里我们可以自由地发表自己的独立观点，可以保持自己的个性，而那些会关注我们的铁杆粉丝，就是被我们独特的个性所深深吸引，因此也就拥有了与粉丝产生情感共鸣的基础。”[9]

关于自媒体的写作方式，很多研究者认为自媒体内容的主要表现形式有文字、图片、音频、视频等，使得自媒体内容的呈现形式丰富多样。运营自媒体的核心和关键在于优质内容，只有品质优良的内容才会受到人群的追捧、关注及转载，流量变现更加容易。“不管什么样的写作技巧，其本质都是围绕粉丝内心的情感需求出发，自媒体所推送的内容，最终目的就是为了能抓住粉丝的情感点，牵动他们的心。”[10]

（三）自媒体用户运营的研究

经过创立时期的喧嚣后，自媒体格局已经确定，粉丝效应渐渐减弱。只有极少数的自媒体大号靠着自己拥有的大批粉丝实现了流量的变现，大把捞金，而更多的自媒体小号则生存艰难。过去传统媒体的生存主要依靠在自家的平台上打广告，其实是大量的广告商养活了传统媒体，传统媒体的存活依靠的是商业化。自媒体作为一种媒体，如果长期无法盈利，就不能保证生存，必须学习如何商业化。由于如何活下去是自媒体的“第一要务”，自媒体用户的运营及营销也成为很多学者研究的关注点。

自媒体的内容影响力体现在多个方面，粉丝的多少、粉丝们是否活跃、评论数量等，都是自媒体内容影响力参考基数的组成部分。运营自媒体的人最终目的是为了吸引关注和增加粉丝的数目，其所做的一切，旨在通过内容来获得更多的流量，实现流量变现。“运营自媒体必须要以市场为导向，脱离市场是不可能获得成功的”。[11]

知识型视频脱口秀节目“罗辑思维”是不少学者研究自媒体用户运营时的分析样本。自媒体“罗辑思维”在2013年8月9日推出了“史上最无理”的付费会员制，仅在半天内就入账160万元。随后，“罗辑思维”再接再厉，在2013年12月27日举行了二期会员招募，而且限定只能使用微信支付，24小时内招收2万名会员，轻松入账800万元。2015年10月，微信公众号上的“罗辑思维”的粉丝就已经超过530万。2016年3月，“罗辑思维”推出第4季节目，每期视频的平均点击量超过100万。微信用户70%以上是20—30岁之间的青年，这些“85后”的独生子女因为家里没有兄弟姐妹，对于“群组”有着更强烈的认同，“罗辑思维”根据微信用戶群具有年轻化的特征，围绕这个群体做运营。“这种对用户群体有着精准定位的自媒体比起那些做泛泛内容的自媒体，它的效益和关注度不知要好多少倍。因此，做好一个自媒体，精准定位自己的用户群是核心。”[12]

做好线上线下活动，增加用户黏性。自媒体这种新兴的社会化媒体，打破了传统媒体的宣传壁垒，把原先的单线传播转型为双线或者多线之间的互相传播，加上瞬时的传播速度，让新闻和资讯的价值得到了最大的展现。“自媒体平台可谓当前网络影响的利器，过去都是传统媒体选择话题、制造新闻、营销信息，现在则是大众营销时代，公众在自媒体上的信息都是自我选择、自我生产、自我营销。”[13]

另外，是关于自媒体品牌运营的研究。首先，找对用户，做对内容。对自己的自媒体要有明确的定位，才能找到精准的用户群，然后才能去制作有针对性的内容。其次，是口碑营销。作为自媒体更应该懂得如何利用社交媒体来进行自我营销。通过自己的朋友圈，把内容推送给自己的朋友，如果内容有足够的特色，就会引起更多用户的关注和转发。最后是造势，即借助大号来助推自己的自媒体。

还有学者研究自媒体的管控问题。宋全成在《论自媒体的特征、挑战及其综合管制问题》中，探讨自媒体的特征以及面对政府管控模式所做的应对措施。作者将自媒体的特征主要概括为个体化，与大众传媒的专业化、组织化、机构化不同，自媒体是个人经营为主。因此，作者认为要建立自媒体的媒介人社会组织，提高自媒体媒介人的媒介素养，强化自媒体或网络行业的自律约束功能，通过政府的间接管控，构筑自媒体网络信息安全的最后一道防线。

三、当下自媒体研究的不足

第一，基于一个现象呈现的认知，传统的传播学过于重视传播功能的研究，并将这一研究习惯带入自媒体的研究中。大量对自媒体的研究集中在自媒体对舆情产生的影响、自媒体的舆论传播趋势、对自媒体的运营和管理等问题上，忽视了自媒体对传播结构所带来的改变。传播学的四大先驱之一哈罗德·拉斯韦尔在重视对传播功能研究的同时，并没有在他的理论框架中否定传播结构的重要性。自媒体与以往任何传播模式的不同就在于，其传播结构发生了质的变化。用脱离结构与功能之间的辩证关系去研究自媒体，更容易被新技术带来的新传播功能所吸引，而忽视了这种技术真正带来的裂变。

第二，很多学者把自媒体的研究聚焦在都市，关于乡村自媒体在乡村发展中所发挥的作用，目前尚处于无人涉及的领域。发展传播学认为，新闻媒介具有颠覆功能，可以改变一些旧的生产方式。建设好、利用好在县、乡和村蓬勃发展的自媒体，让现代传播在乡村振兴战略中发挥应有作用，既是亟须研究的理论课题，也是迫切需要破解的现实问题。

第三，我们必须认识到，同市场经济体制相适应的政策管理是追求效率，同现代社会状况相适应的政策则以公平为目标。传媒的价值不仅仅在于展现人类历史进程中的生活状态，更重要的是推动社会进步，自媒体也不例外。中国特色社会主义进入了新时代，满足人民日益增长的美好生活需求，媒介要发挥导向功能、服务功能和人文关怀精神。现在大量自媒体具有打赏功能，如何规避自媒体的媚俗化、媚钱化和媚权化现象，相关研究并不多见。

（本文为2017年度河南省社科规划项目“新闻事件流行语的意识形态表征研究”和2017年度河南省教育厅人文社科研究项目“媒介融合与党报政治传播转向研究”的阶段性成果）

参考文献：

[1]吴潮.新媒体与自媒体的定义梳理及二者关系辨析[J].浙江传媒学院学报，2014（10）.

[2]Dan Gillmor：We the Media：Grassroots Journalism by the people，for the people[M].OReilly Media，2006.

[3]陈宪奎，刘玉书.2013—2014年中美自媒体研究和比较分析[J].新闻与传播研究，2015（3）.

[4]丁柏铨.论自媒体时代的新闻舆论引导艺术[J].新闻爱好者，2017（6）.

[5]胡翼青.自媒体力量的想象：基于新闻专业主义的质疑[J].新闻记者，2013（3）.

[6]王永智.自媒体的失范与对策研究[D].硕士学位论文，重庆工商大学，2013.

[7]陈煜民.基于社交网络的自媒体舆论传播趋势研究[J].科技传播，2017（5）.

[8]陈刚，王继周.独立报道与解读的另一种可能：微信公众账号“有槽”和“米糕新聞日记”访谈录[J].新闻记者，2016（8）.

[9]林煌.基于自媒体时代背景下谈酒店业新营销方式的运用：以微博营销为例[J].中小企业管理与科技（下旬刊），2013（4）.

[10]宋全成.论自媒体的特征、挑战及其综合管制问题[J].南京社会科学，2015（3）.

[11]邓喆，孟庆国.自媒体的议程设置：公共政策形成的新路径[J].公共管理学报，2016（4）.

[12]窦光华.自媒体时代环境下微博广告实施策略探析[J].新闻大学，2015（3）.

[13]窦光华.自媒体时代环境下微博广告实施策略探析[J].新闻大学，2015（3）.