地方对外传播媒体的传播路径研究

张咏华 王立俊 扶黄思宇

【摘要】随着我国对外传播体系建设的发展，地方对外传播媒体作为中央级传播媒体之外另一层次的对外媒体，在向世界讲好中国故事中的力量也不容小觑。上海外语频道（ICS）在探讨地方对外传播媒体如何通过多种渠道、方式有效进行对外传播，尤其是通过成功进行中外合作，以全球视野讲述中国故事，当好外国人了解中国的向导中开展了长期的有益探索。

【关键词】对外传播；国际合作；主流媒体

我国改革开放以来，国家日益推进国际传播发展，推进我国的对外传播体系建设。中央级的对外传播媒体中国国际广播电台（China Radio International，简称CRI）、中国国际电视台/中国环球电视网（China Global Television Network，简称CGTN）、《中国日报》（China Daily）等是对外传播体系中的核心力量。与此同时，我国有不少地方对外传播媒体，它们作为另一层次的对外媒体，也是这一体系的组成部分。目前，在全球化不断深化的大背景下，所有对外媒体合力讲好中国故事、增进中外互相了解是国家的殷切期望，也是我国对外媒体组织及其从业人员的共同心愿。上海外语频道（International Channel Shanghai，简称ICS）是具有自己特色的一家地方对外传播媒体，在以全球视野讲好中国故事、充当外国人了解中国的向导中开展了长期的有益探索。本文将从三个方面，对该频道的实践和经验进行探讨。

一、海外合作：实现传播内容有效落地

当今世界，“全球化”与“信息化”的态势持续加快，国与国之间的相互依存成为日益凸显的特征，在一系列全球性问题上，各国命运休戚与共。习近平主席多次在重要演讲中强调了“人类命运共同体”的理念。伴随着各国沟通和互动方式的不断丰富，各国所处的国际环境对各国未来发展的重要性日益突出。在这样的大背景下，“人文外交”[1]已成为包括我国在内的许多国家进行对外交往的策略和法宝。与此相呼应，与外交工作紧密相连的媒体对外传播无疑需要以全球视野讲述中国故事，以切实提高我国对外传播在国际公众中的有效性和影响力。为了能够更好地达到这一目标，就需要开拓多种有效的对外渠道和方式，实现我国媒体对外传播内容在国际上的有效“落地”。

由于欧美主流媒体在国际传播中具有突出的强势地位，西方媒体讲述的“故事”往往容易进入国际公众的视线，而西方媒体对于世界上的重要新闻和国际事务惯于作出基于西方价值观的解读和评价，这是客观存在的现实。面对这种现实背景下国际传播的复杂性，如何实现我国媒体对外传播有效到达国际受众，是现实意义重大的问题。我国长期从事国际传播研究的学者程曼丽，曾在论述我国对外传播体系及其补充机制时指出，为了改变在对外传播中的“传而不通、通而无效的‘错位状态，达到理想的传播效果”，需要建立一种对外传播体系的补充机制，从而“在进行直接的对外信息传播的同时，借助可以真正‘落地入户的媒体间接发力”。[2]她还明确指出，海外华文传媒和西方主流媒体，是可以真正“落地入户”的、可以“在中国的对外传播体系中或链条上”助力于“补对外传播由起点到落点（目标受众）衔接之不足”的两类媒体。国务院新闻办副主任郭卫民先生最近在对外传播理论研讨会上的演讲中，在总结党的十八大以来我国在推动对外传播迈上新台阶中的成绩时，谈道“开拓了讲好中国故事的新渠道”。[3]我们感到，通过中外合作在海外“落地入户”，是开拓讲好中国故事新渠道的有效方式。上海外语频道在發展进程中，努力通过多种方式的中外合作，在实现信息真正在海外“落地入户”方面，做出了自己的有益探索，并获得了成功的经验，可供其他地方对外传播媒体参考。

其一，上海外语频道与国外主流媒体搭建良好合作伙伴关系，携手举办双向电视周。上海外语频道极其注重与海外主流媒体合作。该频道通过长期努力，已同许多国外主流媒体建立了合作关系，其中包括主要制播教育节目与儿童节目的美国公共电视广播公司（Public Broadcasting Service，简称PBS），澳大利亚广播公司（Australian Broadcasting Corporation，简称ABC），英国广播公司（BBC）和英国独立电视网（Independent Television，简称ITV），日本广播协会（NHK）和北海道电视台，法国ARTE电视台，德国ZDF电视台，等等。在与国外主流媒体的合作中，携手举办双向电视周是上海外语频道采用的重要方式之一。频道的多年实践表明，这一方式操作性强、影响力广。

上海外语频道在SMG（上海东方传媒集团有限公司）的支持下，在与澳大利亚广播公司、日本北海道电视台、德国塞尔多夫电视台、德国莱茵美因电视台等以此种方式合作方面积累了一定的经验。以同澳大利亚广播公司的合作为例，2010年，SMG和澳大利亚广播公司（ABC）达成了合作共识，签署合作框架文件，约定在广播电视内容上进行合作互享。此后，双方努力深化合作，2012年，SMG旗下的上海外语频道与ABC旗下的澳大利亚国际频道签约展开互办电视周活动（后者的播出覆盖全球46个国家和地区）。自那时起，双方每年都开展互办电视周活动，将双方的精选节目在对方平台播出一周。其中，2014年6月在澳大利亚举行的第三届“中国上海之窗——上海电视周”尤其值得一提。这是澳大利亚广播公司第一次全面完整地向本地观众播出来自中国的电视节目。当时正率团在澳大利亚访问的时任中共中央政治局委员、中共上海市委书记韩正一行也到场见证了这一电视周的开幕和双方合作备忘录的签署。在这次“中国上海之窗——上海电视周”期间，ABC的国际频道连续7天向其覆盖的亚太46个国家和地区传送了多部由上海外语频道制作的展现中国的时尚艺术、饮食文化、旅游风情以及社会话题等方面的节目。这些节目的选择，依据的是上海外语频道在实践中积累的有关海外受众兴趣方面的经验。通过调查发现，在海外较受欢迎的电视节目有纪录片、旅游节目、美食节目以及讲述上海城市文化的节目等。通过双向电视周，上海外语频道借助影像向世界展现中国，展示上海蓬勃发展新面貌的节目在海外有效“落地入户”。

近年来，配合国家“一带一路”建设，2016年上海外语频道在乌兹别克斯坦举办了上海电视周活动，之前还在印度、斯里兰卡等国举办过电视周。

其二，上海外语频道高度重视与海外华文媒体合作，将节目提供给海外华文合作媒体播出。以美国纽约地区为例，频道在美国纽约地区每天播出4小时，以此实现其节目的海外有效“落地”。上海外语频道与坐落在纽约地区的北美最大、最有影响力的美国中文电视网Sino Vision有非常好的合作，频道将很多自制节目提供给Sino Vision，如《财道》（Money Talks）、《华夏新记录》（China untapped）、《城市节拍》（City Beat）等，经Sino Vision播出后反响很好。当新节目播出减少时，当地观众还会就重播多而新节目少向Sino Vision提出意见。这也可以从一个侧面反映出上海外语频道提供的节目在当地的受关注度很高。

其三，为了让更多的海外受众了解中国、了解上海，上海外语频道还通过节目出售的方法，将精选的节目，如《中国面临的挑战》（Chinas Challenges）、《华夏新记录》、《拳心拳意》（A Fistful of Kungfu）、《冲刺中国》（The Amazing Race in China）等，向美国、澳大利亚、德国、日本、新加坡、印尼、非洲各国等国家和中国香港、台湾地区输出，多角度、全方位地展现了发展中的中国在政治、经济、文化、历史、体育等方面的发展现状。

二、与国际接轨：突破来自文化差异的障碍

中外合作还促使上海外语频道针对海外受众的特点，突破来自文化差异的障碍，以全球视野以及与国际接轨的方式更好地向国外讲述中国故事。十多年前，我国对外传播专家、研究者沈苏儒就曾指出，研究国际受众的心理诉求、接受习惯及其对我国对外传播的看法等提高我国对外传播效果的重要性：“‘让世界了解中国，让中国走向世界，要做到这两句话，前提条件是必须‘让中国了解世界。”[4]“要尽可能了解和掌握外国受众能够理解什么、接受什么、同情什么，然后用一种适合于他们‘认知结构的方式把信息传播给他们。”[5]

上海外语频道在对外传播实践中，为克服来自文化差异的障碍，在了解世界方面进行了长期的努力。出于要把一些节目输出到海外的考虑，上海外语频道对海外主流媒体的表达方式包括选题角度等展开了研究，进而使内容制作能力跟国际接轨。通过这样的努力，上海外语频道的一些节目在国际上赢得了观众和国际同行的好评。例如，获得中国第23届电视新闻一等奖的该频道的纪录片节目《中国面临的挑战》，不仅得以在美国的主流电视平台美国公共广播公司的210个PBS公共电视台播出，并且还获得了美国电视界的最高奖项艾美奖（Emmy Awards）。

该纪录片可以说既是该频道进行国际合作的典范，也是该频道从选题到表达方式结合国际受众认知结构的节目制作能力的体现，是以全球视野讲述中国故事的典型事例。

具体说来，其一，节目的策划、摄制和播出都见证了中外合作：国际知名中国问题专家、美国人罗伯特·库恩先生作为节目主持人，参与了节目策划，并进行了采访和拍摄；节目还在美国由PBS平台播出。

其二，选题中“挑战”一词的出现，可以给外国公众留下节目描述了中国快速发展但也不乏受到困难和问题挑战的现实的印象，并可给那些受到“中国媒体惯于报喜不报忧”的刻板成见影响者以耳目一新的感觉。

其三，节目呈现的视角和叙事风格，符合国际受众的接受习惯以及专业主义的电视艺术评判标准。由于節目主持人库恩先生具有中国研究专家的身份和外国人的视角，同时又深入中国社会进行了采访和拍摄，节目呈现了“一个面临困难但又充满希望的中国”。实践证明，这样做有助于取得良好的传播效果。

其四，节目第一季及第二季中的各集都聚焦世界关注的中国社会热点问题。第一季第一集《中国经济，你将走向何方？》涉及一系列中国经济发展中的热点问题，包括企业转型、经济发展与环境保护之间的关系、金融改革、高端制造业的发展和国际化等，并表达了对中国未来经济改革方向的展望；第二集《中国人，你幸福了吗？》关注到与中国人的幸福指数息息相关的一系列民生问题，并记录了中国政府为解决这些民生问题而作出的努力；第三集《中国人，你参与了吗？》考察了中国政治体制改革推进中面临的问题和挑战，并描绘了中国正在建设一个公开、自由、宽容和公平的社会体系的进程；第四集《会制造的中国人，你会创造吗？》探讨创新对于国家战略的重要性，分析了中国企业在走向创新中面临的挑战，教育制度与创新力培养之间的关系，等等；第五集《中国人，你信什么？》关注中国人日益变化和多样化的精神世界。这些中国社会的热点问题，也是关注中国的外国人深感兴趣而期待更多了解的议题，吸引力不言而喻。而整个节目及其各集的题目均以问句的形式出现，可以将国外受众引入通过观看节目解开这些问题的心理期待。第二季的五集，分别以《中国能实现和谐吗？》《中国能变得更美丽吗？》《中国，文明依旧重要吗？》《中国，你富强了吗？》和《中国，你怎样现代化？》为题，聚焦于中国为实现“中国梦”所作出的努力、目前面临的挑战以及克服困难推进“中国梦”实现的过程。节目中，主持人库恩以一个长期与中国结缘的中国问题外国专家的身份，在第一集就对实现“中国梦”作出了以“和谐的”“美丽的”“文明的”“富强的”和“现代化的”为关键词的解读，将追求这些目标同“中国梦”联系起来。随着每一集的展开，节目分析了当今中国在实现“中国梦”过程中面临的种种问题和挑战，例如阶层分化、贫富差距和城乡发展不平衡对和谐的挑战。库恩还表达了他有关实现“中国梦”所需要的新的思路和选择之思考。例如，对如何在融合不同文化元素的基础上创造出新的富有生命力的现代中国文化的探索。

此外，该节目在内容的表现手法上也找准了国际受众的共同接受习惯。节目体现出了重视描绘人物和普通人的具体生活的表现手法，突出讲中国老百姓的故事，以及重视平衡的模式。既赞扬了当今中国翻天覆地的变化、发展，“中国梦”的目标，又讨论了高速发展过程带来的难以避免的问题，同时也展现了中国为应对困难和挑战所作出的种种努力。通过中国老百姓奋斗的影像故事，反映中国人在政府提出的目标感召下为实现“中国梦”所作的积极努力。

三、双轨并行：实现海外有效落地和当好在沪外国人了解中国的向导

上海作为我国的一个国际大都市，对于让外国人了解中国、了解上海的重要性有着特殊的感受。根据《上海统计年鉴2016》，2015年在沪外国常住人口总数达178335人，其中175931人是居留许可外国人，其余2404人为永久居留外国人。[6]这些外籍人士在上海工作、学习、生活，无疑迫切需要了解中国、了解上海。在沪外语媒体可为之提供重要渠道。在适应外国人的这种需要方面，上海外语频道探索出了符合自身特色的途径。

从频道的节目发展历史来看，上海是我国改革开放大背景下在电视屏幕上推出英语节目的先行者：1986年10月上海电视台就开播了《英语新闻》。此后，上海电视台英语节目从未间断过。而到了2008年1月，上海外语频道开播，成为“中国大陆唯一以中英日语播出的综合性电视资讯平台”，[7]更是使上海在运用电视从事国际传播中上了一个新的台阶。经过多年发展，频道的新闻节目现已发展成《直播上海》（Shanghai Live）栏目。上海外语频道还制播了许多在沪或者感兴趣来中国、来沪的外国人喜闻乐见的带有都市风格的电子杂志类节目《城市节拍》（City Beat），主要聚焦城市软资讯；美食类的节目《洋厨房》（You Are The Chef）；还有旅游类节目《车游天下》（Get Away）等。作为一家地方对外媒体，在沪外国人是其重要的目标受众群之一。当好这些外国人了解中国的向导，有利于频道在合力讲好中国故事中发挥自身优势和特色。此外，这些在沪外国人在上海工作、学习和生活的经历，无形中使他们在同其人际传播网络中的外国人交流中，在传播有关中国、有关上海的话题、信息上，具有一定的说服力。在这个意义上，他们本身也可以成为上海外语频道内容有效输出到国外可借助的力量，从而间接地帮助上海外语频道当好身在海外的外国人群体了解中国、了解上海的向导。

从节目制播策略上来看，上海外语频道注重推出向外国人说明世界共同关注的当今中国社会的节目，如《中国面临的挑战》，以及在普遍意义上带有中国文化的节目，如美食、旅游节目等。这些带有文化共性的内容，既为在沪的外国人所喜闻乐见，又能为身在海外的国际受众提供了解上海、了解中国的窗口。

目前上海外语频道已通过上海有线电视网络传送到900万户家庭，并伴随着信息传播高新技术的发展，通过交互式网络电视（IPTV）覆盖更广阔的范围，在频道官网www.ICShanghai.com上以直播点播形式实现线上全天候放送，此外还推出了微信公众号，为观众提供移动收视新体验。[8]目前，该频道不仅推出了综合性的“ICS上海外语频道”微信公众号，还推出了“ICS直播上海”“ICS财智对话”“ICS洋厨房”等。同时，鉴于外国人对Facebook、YouTube和Twitter的使用偏好，上海外语频道正致力于在这些社交媒体上推出其内容，以利于实现更加有效的国际传播，并且以此作为判断频道在外国人中受欢迎程度的参考。通过实施新媒体战略，目前上海外语频道的微信公众号粉丝数已达到11785人，SMG融媒体中心下的外语节目中心的外宣品牌Shanghai Eye的微信公众号粉丝数为1.2万人，Facebook上的粉丝数为12万人。

四、结语

我国学者程曼丽在探讨国外一家媒体如何进入国际传播的主阵地的文章中，将其经验归纳为两条：首先是政府助推，其次是专业化运作。[9]上海外语频道在多年的实践中，在专业化运作方面着力，为以全球视野讲好中国故事、克服对外传播中来自文化差异的障碍做出了可贵的探索，在以多种方式进行国际合作以及研究国际受众的兴趣、接受心理和习惯方面，在坚持底线的前提下用国际受众能接受的表述风格讲述中国故事、上海故事方面，积累了一定经验。在既当好在沪外国人、也当好身在海外的外国人了解上海、了解中国的向导中，迈出了坚实的步伐。当下，在媒体融合的大潮中，上海外语频道正在运用互联网（包括移动互联网）平台进一步开拓对外传播的新渠道。相信在党和政府对于媒体对外传播的高度重视下，这家地方对外电视媒体将在合力讲好中国故事中更加大有可为。

参考文献：

[1]杨洁篪.伟大的创新 丰硕的成果：十年来我国外交工作的回顾与展望[J].求是，2012（20）：20.

[2]程曼丽.中国的对外传播体系及其补充机制[J].对外传播，2009（12）.

[3]郭卫民.肩负使命 创新进取 努力对外讲好中国故事[J].对外传播，2017（8）.

[4]沈苏儒.对外传播的理论与实践[M].北京：五洲传播出版社，2004：89.

[5]沈苏儒.有关跨文化传播的三点思考[J].对外传播，2009（1）：38.

[6]上海市政府网站.上海统计年鉴2016[EB/OL].http：//www.stats-sh.gov.cn/tjnj/nj16.htm？d1=2016tjnj/C0211.htm.

[7]上海外语頻道网站[EB/OL].http：//www.icshanghai.com.

[8]上海外语频道网站[EB/OL].http：//www.icshanghai.com.

[9]程曼丽.如何进入国际传播的主阵地：以“今日俄罗斯（RT）”电视台为例[J].新闻与写作，2013（6）.