基于SWOT分析的河南文化对外传播力提升策略研究

杨丽雅

【摘要】基于SWOT分析法，系统梳理河南文化对外传播具有的优势与机遇，并从传播内容、渠道、主客体以及效果等层面分析其不足与挑战，进而基于“五个强调”，提出河南文化对外传播力提升的有效策略，即整合优化文化资源，拓宽对外传播渠道，培养全能型人才队伍，传播符合受众诉求的河南文化，打造河南文化品牌的“国际范”等。

【关键词】SWOT；河南文化；对外传播

河南，古称中原，有着厚重的历史文化底蕴和“知中原者知天下”的美誉。如今，作为“一带一路”倡议的积极融入省份和空中丝绸之路的东方起点，随着郑州航空港区、河南自贸区和郑洛新自主创新示范区建设的稳步推进，河南正努力实现由文化大省向文化强省转变。本文基于SWOT分析法，即优势（Strength）、劣势（Weakness）、机遇（Opportunity）和挑战（Threats）等层面，系统梳理河南文化对外传播具有的优势与机遇，面对的问题和挑战，探讨如何充分利用“一带一路”建设的良好契机，为河南文化的对外传播拓展渠道，让河南的优秀文化走向世界，亦让世界通过河南文化更好地认识河南。

一、河南文化对外传播的优势与机遇分析

（一）历史文化资源丰厚

河南是华夏农耕文明的主要发源地，也是历代兵家必争之地。在中国的八大古都中，河南拥有四个。河南的文化资源亦相当丰富。其中，最具影响力和美誉度的当属嵩山少林寺、洛阳龙门石窟、安阳殷墟甲骨文、新郑黄帝故里等。同时，以豫剧为代表的戏曲文化、以少林功夫为代表的武术文化、以甲骨文为代表的汉字文化、以百家姓为代表的姓氏文化，还有民间手工艺、民间习俗等众多非物质文化遗产，都堪称河南文化资源中浓墨重彩的篇章。

（二）政策大力支持

2017年，河南省文化厅印发的《2017年全省文化工作要点》中指出，要加快中原文化“走出去”的步伐。一方面，通过由文化部牵头组织、各省积极执行的“欢乐春节”“中国文化年”等系列活动，助力少林功夫、太极拳、杂技等河南特色文化产品“华丽输出”；另一方面，积极服务“一带一路”倡议，组织河南文化艺术团在“一带一路”沿线国家开展文化交流演出、承办中东欧文化季活动等。2016年春节期间，河南就组派11个文化艺术团在“一带一路”沿线的东南亚国家和地区举办了“欢乐春节”系列活动；2017年春节，河南省多个艺术团体又分赴缅甸、南非、孟加拉等20多个国家进行文化演出，充分展现了中原文化的独特魅力，大大拉近了河南与“一带一路”沿线国家和地区人民的距离。

（三）媒体快速发展

在河南文化对外传播的过程中，河南的传统主流媒体发挥着至关重要的作用。它们积极“借船出海”，加大在《人民日报》、中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台等国家级对外传播媒体平台的发稿量；它们主动“造船出海”，构建了大象融媒、郑报融媒等区域性生态级媒体平台，实现媒体间融合、媒体与政府部门新媒体的融合等，以期将河南文化更好地推向世界。2014年4月，由河南影视集团设立的中国非洲电影频道在坦桑尼亚达累斯萨拉姆开播，此举响应了“一带一路”倡议中促进人文交流的号召，为打造河南人文名片，让河南文化走进非洲提供了良好的传播平台。不仅如此，河南文化的网络传播渠道也在有效构建之中。河南省人民政府网站、大河网、映象网以及一批专题类文化网站在推广河南文化资源和开展文化交流活动等方面，因其地域特色和接近优势，已逐步具有了一定的影响力与传播力；人民网、新华网、凤凰网、新浪网、腾讯网等国内综合性网站都开设了河南频道。这些都为河南文化的对外传播提供了更为广阔的平台。

二、河南文化对外传播的不足和挑战

为更有针对性地探讨与分析河南文化对外传播实践中存在的问题与不足，笔者所在的课题组开展了专项问卷调查。基于对外传播的跨国性、跨语言性、跨文化性，问卷发放对象主要为河南文化对外传播的受众，即海外华人，在豫工作、留学、旅游的外国人，也包括从事或参与河南文化对外传播实践的专业人员和普通群众。因此，调查问卷分为中英文版，设计了三大部分十六小题，旨在较为全面地掌握受众对河南文化的了解、认知程度，以及对河南文化对外传播现状的认可、接受程度等。调查问卷的线下投放地区选择在河南的四大古都，即郑州、安阳、洛阳、开封四地；网络调查则通过问卷星进行问卷的设计、投放与回收。调查对象的选择采取分层抽样与随机抽样相结合的原则，以保证抽样的代表性、准确性和广泛性。共统计问卷802份，剔除无效问卷93份，有效问卷709份，其中纸质问卷586份，网络问卷123份。问卷结果的分析与整理主要使用SPSS软件进行。通过调查发现，河南文化对外传播的不足和挑战主要表现在以下几个方面。

（一）傳播内容相对单一

河南拥有众多的文化资源，然而，笔者所在的课题组进行的问卷调查结果显示，除了武术文化（39.27%）、戏曲文化（19.63%）在受访者中熟知度较高外，其他如民间剪纸（5.32%）、八卦符号（8.49%）、梁祝传说（9.98%）等民俗文化内容并不被受访者所熟知。对于一些大型文化活动，如郑州国际少林武术节、安阳殷墟文化节、淮阳庙会、开封菊花文化节等，知名度、参与度最高的均为郑州国际少林武术节（87.6%、45.2%），知名度最低的是开封菊花文化节（27.6%），参与度最低的是安阳殷墟文化节（7.2%）；近半数受访者（45.6%）表示对问卷中列举出的八项文化活动均不了解，超过一半的受访者（66.8%）表示从未参与过。42.8%的受访者认为，河南文化对外传播的内容相对单一，应强调多样性与适宜性，即发布内容要立体、丰富，不拘一格；信息传播要有用、便捷，更新要快；内容创作品质均有待提升。

（二）传播渠道相对狭窄

对外传播具有跨国性、跨语言性和跨文化性，因此，河南文化对外传播的主体以政府、新闻媒体为主，主要受众是外国人和海外华人。近年来，互联网的飞速发展拓宽和延伸了河南文化对外传播的边界，提升了对外传播的时效性，网络媒体成为对外传播受众了解河南文化的主要渠道（63.6%），然后依次是电视（12.02%）、广播（10.4%）、报纸（9.8%）等。

在传统媒体中，河南电视台国际频道、河南人民广播电台、郑州人民广播电台等成为河南文化对外传播活动的主要媒体平台。以“传播华夏文明、展示今日河南”为总体定位的河南电视台国际频道，着力挖掘和展示武术、姓氏、汉字、文物等中原文化独有的优势资源，通过“中国电视节目长城平台”进行传播，节目信号覆盖亚洲、北美洲、拉丁美洲、欧洲、澳洲、非洲的100多个国家和地区，全球华人可以借助此平台收看到《梨园春》《武林风》《汉字英雄》《华豫之门》等名牌栏目。而省市两级广播电台则主要通过向中央人民广播电台和中国国际广播电台发稿，或与国家级媒体合作开展大型联播活动，进行河南文化的对外传播。52.8%的受访者认为，河南文化的对外传播渠道建设还有待加强，省内主流传統媒体之间、传统媒体与新媒体之间，应形成行之有效、相互耦合的矩阵化传播渠道，同时尽可能利用好国外社交媒体平台，如脸书和推特等。另有19.4%的受访者认为，一些河南特色文化得不到原汁原味的翻译，也成为理解和接受河南文化的最大障碍。

（三）对外传播队伍缺乏专业性

对外传播实践对于从业者要求较高，从业者不仅需要具有新闻传播学基础理论知识、先进的对外传播理念，还应至少掌握一门外语。在课题组针对从业者为主要受访对象的调查中，53.2%的受访者表示接受过新闻传播学专业教育，但72.8%的受访者表示并不会经常接受对外传播的业务培训。新媒体的快速发展，衍生了大数据、云存储等先进的数据信息处理技术和“两微一端”、自媒体、网络直播等众多信息传播渠道，这就需要对外传播从业者能够熟练运用新兴传播技术，熟悉各种传播渠道的优缺点，并有效地加以运用。然而，调查结果显示，虽然有一半以上的受访者能熟练运用新媒体，但仍有32.1%的受访者表示对新媒体技术并不熟悉。另一方面，有63.3%的受访者表示英语水平一般，不能满足对外传播的需要，且没有学过第二外语；仅有31.7%的受访者拥有语言类专业背景。“一带一路”沿线国家众多，除英语外，小语种占了多数，显然，语言不通是河南文化对外传播面临的一个大问题。

（四）对受众需求了解不足

在开展对外传播的过程中，经常进行受众调查，了解受众是否对传播内容感兴趣、是否对传播方式易于接受，对有效开展对外传播至关重要。传播主体切忌对受众的需求想当然。课题组曾分别就同一个问题——“受众是否对河南文化感兴趣”，分别对媒体从业者和受众进行访谈，67.2%的媒体从业者认为受众会对河南文化感兴趣，而只有36.6%的受众认为会关注河南文化。这样的数字差距，足见对外传播主体对受众了解不够，其传播效果也就可想而知了。

对外传播的主要受众是外国人，19.7%的受访者认为媒体应进行受众细分，进行有针对性的对外传播。如果不能及时进行受众调查与分析，就难以了解不同受众的不同文化诉求，也就不能做到有的放矢。如今在河南举行的重要文化活动并不少，但身处河南的外国朋友却对这些活动知之甚少。究其原因，在这个过程中，既缺乏前期的受众调查，又缺少令受众及时获知信息的有效渠道以及受众看得懂的表达方式，从而导致受众的参与度低。

（五）河南文化对外影响力不够

河南文化对外传播话语体系的建构要考虑的因素，还有河南的外部形象。问卷调查结果显示，20.9%的受访者认为河南的社会风气差，11.1%的受访者认为河南的环境污染严重，8.9%的受访者认为河南人口拥挤。笔者曾对2005至2015年《纽约时报》上有关河南的166篇报道进行了梳理，在为数不多的报道篇幅里，贫穷、犯罪、矿难、贩卖人口等关键词占据了相当大的比例。这些关于河南的负面报道无疑加深了受众对河南的刻板成见。另外，河南文化的对外推广效果不佳。调查结果显示，6.8%的受访者表示从不关注河南文化的对外传播，44.7%的调查者认为河南文化的外部知名度一般，仅有9.7%的受众会通过亲自参与去了解河南文化。这些数据表明，河南文化的对外传播过程并不是一帆风顺的，从传播内容、呈现方式到传播语态、发布时间都遭遇了瓶颈，致使传播效果与设想还存在很大差距。

需要注意的是，跨国、跨语言、跨文化的传播应是双向的，而河南文化的对外传播在很大程度上存在单一的灌输式倾向，经常忽略传播的受众反馈。可以认为，从创新传播的五个步骤层面分析，河南文化的对外传播应该还停留在认知层面。

三、河南文化对外传播力提升策略

（一）整合优化文化资源，强调传承与发展

河南文化资源众多，但分布却十分零散。相同形式的文化常常分布在不同区域，而同一个区域的文化又在内容上表现出大不同。因此，或可将相同的文化元素进行整合优化，形成文化传播的同心圆，合力打造文化品牌。譬如年画、庙会等，或可进行以地域为主的文化整合，进行极具地域特色文化内容的对外传播，打出组合拳。在这个整合优化的过程中，应注意尽量避免文化资源的浪费和闲置现象的发生，以有效提高河南文化资源的利用率。

河南拥有丰富多样的非物质文化遗产，然而，很多非物质文化遗产的传承现状却不容乐观。大多数非物质文化遗产由于只具有文化价值，其商业价值尚未被挖掘，缺乏利益驱动，令很多非物质文化遗产找不到合适的传承人。还有一些因为观念和生活方式的变迁，逐渐不被大众接受而走向濒危。针对这种现象，应根据不同的非物质文化遗产的具体情况，进行推广策略的制定与调整，给予非物质文化遗产更多的资金和政策支持，鼓励和引导年轻人对非物质文化遗产的兴趣并加以传承，提升河南非物质文化遗产在国际上的影响力。如何做到既保持文化资源的原汁原味，又能创新地传承与发展，使之焕发新的生机，这是文化传播的要旨所在。

（二）提升对外传播延展能力，强调互通互补

开展河南文化的对外传播，仍要充分利用传统媒体的优势和影响力。河南电视台、河南人民广播电台、《河南日报》等主流传统媒体在河南文化的对外传播实践中，都起着不可忽视的作用。随着媒体融合态势的日益发展，传统媒体应积极探索如何与新媒体相结合，使两者优势互补，助力河南文化在国际舞台的传播。

目前在河南，肩负文化对外传播的网站数量虽多，但问题也很突出。主要包括：专题性的文化网站虽各有侧重，但特色彰显不突出；综合性网站的地方优势与魅力表现不明显；至于国家级网站的河南文化频道，信息更新速度较为迟缓，内容不够丰富和多样，这些都使得网站吸引力、感召力不足。因此，就河南文化的网络传播平台而言，亟待从“时、度、效”层面加强传播内容建设，使其内容的呈现适宜适度，饱满丰富，及时有用，既能充分利用国内主流媒体的海外网站，又能丰富和改进本省的文化专题网站，让河南文化对外传播的航船能够顺利“出海”。

不仅如此，“一带一路”建设也为河南文化的对外传播带来了良好的契机。要努力争取与西方主流媒体交流借鉴的机会，学习先进的传播理念，借助對象国媒体的国际影响力主动设置议题，传播河南文化；要强调尊重差异，包容多元，强化共性，淡化个性，用平等开放的理念进行文化交流；要注重了解不同国家不同受众的文化诉求，用受众感兴趣的、易于接受的、喜闻乐见的方式开展文化传播；要积极探索民间渠道，创新传播方式，做到河南故事国际表达，以期传播效果最大化。

（三）培养全能型人才队伍，强调语言、知识、观念的更新

在开展跨文化交流的过程中，拥有一支全能型的对外传播人才队伍尤为重要。以面向“一带一路”国家的对外传播为例，很多沿线国家使用的并不是英语等国际通用语言，又处于不同的文化圈，民族宗教多元，迫切要求对外传播从业者们具备语种更为细分的翻译技能，了解、熟知不同国家、不同地区、不同民族、不同宗教信仰的受众及其文化交流与表达的方式，具有国际视野和现代化意识，以及与不同文化接触的适应力与敏锐性，强调不同文化间的融会贯通，有效扩大河南文化对外传播的“朋友圈”。河南的媒体人应积极开展国际交流，参与国际项目合作，在交流与碰撞中，既能学习借鉴国外的先进传播经验，又能加强人文外交，扎实传播河南文化。

反观河南文化的对外传播实践，各种文化交流活动展示的不过是“表面文章”，对于河南文化的内涵、价值观及其体现的制度却不能完全为受众所认同。此外，就对外传播而言，传播信息的切入点、叙事方式的不同，受众接收信息的习惯不同，有必要深入分析他国他民族的不同文化理念和对外传播观念，从而以适当的方式进行传播。

（四）传播符合受众诉求的河南文化，强调量体裁衣、有的放矢

在“一带一路”建设背景下，河南文化的对外传播应首先采取就近原则，增强与相近文化间的交流与合作，求同存异。河南文化深深植根于中国文化，是中国文化的重要组成部分，它与邻近的印度文化和阿拉伯文化共同构成了一个亚洲文化圈。尽管如此，同处一个文化圈也存在一定的差异和冲突。[1]对于具有共同历史认同感和相似发展问题以及相同的民族复兴任务的亚洲其他国家，应寻找文化间的融合和交会点，分析不同点和冲突点，秉承包容性原则，了解不同受众的文化诉求，以受众为中心，进行适当的文化传播活动，以期与受众实现深层次交流。另外，亚洲文化圈又与由西方国家构成的欧洲文化圈存在文化差异，比如宗教信仰和文化理念的差异。因此，在对西方国家进行文化传播时，应从西方人的文化理念和接受方式出发，不能以一厢情愿、“以我为主”的方式去表达。

传播效果的好坏主要取决于受众的接受程度。要使传播的内容得到受众的认可，就要针对受众进行及时的调查和分析。针对举办过的一些重大的文化活动，将同一地区的受众进行归纳分析和总结，了解不同受众对文化的接受程度和受众之间的差异。通过得到的受众反馈信息，再及时地进行传播方式和传播内容的调整，积极改进传播策略，以期契合受众的文化诉求。

（五）打造河南文化品牌“国际范”，强调频次、时效与品质

随着“一带一路”建设的深入开展，中欧（郑州）班列从每月“一去一回”增加到目前“八去七回”，从2013年的全年开行13列到现在全年计划开行500列；新郑国际机场的人流量从五年前的100万人次增加到如今的2000万人次，以河南为中心枢纽，与“一带一路”沿线国家和地区尤其以欧洲为代表的西方国家交往日益增多，正在努力改变国外受众对河南的刻板印象，实现更为开放和平等的文化传播。在河南开展对外传播的实践中，本地主流媒体应积极设置议题，把握传播主动权，硬新闻软表达，讲好河南文化的故事；还应大胆创新对外传播方式与途径，生产出极具专业品质的河南文化传播内容，增强河南文化的吸引力与感召力。

借力影视剧创作亦是值得推荐的路径之一。可以认为，河南是最先享受到由影视剧作品带来文化传播成效的省份。三十多年前，一部《少林寺》电影让位于嵩山脚下的千年古刹少林寺美名远扬，许多外国朋友慕名前来学习少林功夫；2010年，以嵩岳寺塔、少林寺建筑群为核心申报的登封“天地之中”历史建筑群成功获批世界文化遗产。然而，近年来却鲜有以河南文化为主要蓝本的影视剧作品出现，这显然与河南厚重的文化底蕴和丰富的文化资源不相匹配。

此外，传播主体还需要注重对文化内容的集中梳理和集合报道，形成文化相互交会的强大合力，进而提升河南文化的传播力和影响力。比如以“中原文化网”为代表的专题性文化传播网站，应在保证传播内容多样化的同时，提升传播内容的专业品质和时效性；针对映象网、大河网等综合性网站，在报道河南文化时要定时保量，确保河南文化对外传播的频次，让更多的人了解河南文化、爱上河南文化；针对国家级主流媒体，应减少碎片式报道，将文化内容进行整合和集中，使河南文化得以完整地呈现在受众面前，以有效提升河南文化的传播力和吸引力。

随着河南与“一带一路”沿线国家进行跨文化交流的脚步逐渐放开，河南应充分意识到自身的使命与责任，最大限度利用“一带一路”的政策和环境优势，增强河南文化对外传播的深度与广度，创新文化对外传播方式，提升文化对外传播效果，努力将河南文化向世界传播，与世界共享。本文亦愿为国内其他地区文化对外传播策略的制定提供借鉴。

参考文献：

[1]刘成勇.新媒体时代河南文化资源网络传播的现状及对策[J].新闻爱好者，2016（11）：4.