流通产业互联网化转型的影响机制、路径以及政策建议

胡国盛

内容摘要：我国流通组织的产业普遍与过去工业化体系所配套的传统流通组织难以割开，组织形式和商业模式都没有与现代化企业相接轨。本文分析了我国流通产业的互联网化转型升级的影响机制、转型路径并提出政策建议。

关键词：新零售 互联网 流通产业

我国经济体制全面向市场化转型，随着商品的多樣化发展，流通产业的重要性得到体现，从过去生产导向的经济变为了流通导向的经济。可以看出，流通产业的发展决定了经济发展的命脉，流通业的转型升级也成为了推进规范的市场经济秩序建设、国家经济结构调整和供给侧改革的关键。我国的流通组织的产业普遍与过去工业化体系所配套的传统流通组织难以割开，组织形式和商业模式都没有与现代化企业相接轨。另外，我国的消费需求也正在快速升级的阶段，大规模定制化的制造范式决定了企业之间的竞争已经从过去单条供应链的竞争，而转变成了价值链的竞争形势。由此可见，客观现状导致了流通企业转型升级的迫切性。

然而，我国的互联网产业发展主要以一线二线城市为主，而在城乡地区或偏远地区的互联网基础设施还存在投入不足的情况，而且部分流通企业仍然对于企业信息化的认识不够，也缺乏技术性人力资本，很难在短期内实现信息化的转变。

互联网对流通产业的影响机制

（一）对合作机制的影响

互联网对于传统的流通产业的运作形式具有颠覆性影响，其中一方面原因是信息透明度和信息传播的迅捷性，另一方面原因在于，互联网对市场经济机制中市场秩序存在显著的影响：第一，互联网将生产者、流通企业和消费者之间的协作方式进行了转变，将过去的合作性关系转变为了竞争性关系，生产者可以取代流通企业而通过自建渠道进行运营，比如在电商平台自建官方旗舰店；第二，消费者成为了商品流通中的焦点，通过互联网消费者能够以更低的成本主张自己的个性，将会形成比以往更多的细分市场。而对于企业而言，能够得到与顾客之间长期的互动关系触点，才能够获取长期的市场机遇。

在如今“互联网+产业”的发展下，“去中间化”已经成为了流通产业升级的一个特征。在信息技术的帮助下，买卖方之间的时空距离被得到了有效的压缩，信息流和物流可以更快传输到目标主体。所以，过去的商品生产机制是从生产商开始推送而实现的商品转化，现在将变为由消费者需求来主导商品的生产。而对于制造商与销售商而言，双方的合作模式将从过去自上而下的渠道控制模式，转化为供应链双向整合的模式，中间环节则没有必要传输更多的信息，也没有必要协调资源的配置，中间环节在商品流通中将不再具有价值创造的作用。因此，“互联网+”的出现为流通业起到了“去中间化”的技术性作用。

互联网对于流通产业的影响从理论上看，产销融合将会是一种明显的趋势。而产销融合则需要制造商和流通企业对于消费者的即时性需求给出快速的解决方案，双方则需要将各自的核心优势相互融合，实现纵向一体化协调性发展。对于规模较大并且标准化较高的商品，便能够以流通企业内化生产的形式来统筹供应链，尤其是连锁零售商，能够以各个销售网点形成的大数据为基础，通过分析市场的动态需求来得出商品创新信息，而由于商品的生产过程标准化程度与需求规模高，由零售企业来实现产销融合，能够组织起更高效的商品生产运营。比如，零售企业有机会通过物联网大数据和市场势力来实现对上游制造业的逆向约束，从而转型成为零售制造企业。对于技术性更高或是需求量较低的商品来看，便能够以制造企业内化流通的形式来发展。企业可以通过第三方平台实现市场的开拓，有客户提交订单而随后立即生产，通过与客户的直接沟通便能够更有效、更精准的满足消费者需求，并且制造商也能够高效的预测消费者的需求变化，能够更快的设计创新产品并且迅速投入到生产当中。

（二）对产业结构的影响

如今，我国信息通信技术的发展全面推进了流通业虚拟化的进程，这便形成了流通业虚实结合的格局，传统流通企业从产业链的中间环节转变为了价值网络的形式。中小企业可以通过虚拟化建立网上平台来简化交易链，虚拟流通很大程度上减少了流通成本而提高了商品流通效率。

我国的电子商务之所以在国内迅速崛起，主要原因是存在大量中小型的流通企业市场拓展能力落后，难以开放增值服务而无法建立差异化优势。不过，流通业的虚拟化发展仍然受到客观环境的限制，流通业虚实结合的重要性远大于相互竞争。第一，流通企业的虚拟化后，标准化程度较高的行业存在优势，而在产品的标准化过低的情况下并没有显著的优势，因为虚拟流通难以让买方感知到产品的感官利益。第二，具有产业集聚地市场优势的批发性组织的竞争优势仍然明显，因为批发组织能够与当地产业组织存在良好的互动关系，能够为大规模化生产的企业汇集订单，其与零售商之间的交易成本较低。第三，物流体系设施的不完善也制约了流通业的虚拟化发展，我国物流企业的服务能力与供应链管理存在较大的局限，尤其是冷链运输和配送系统没有得到服务完善，生鲜水果等商品尽管能够通过流通业线上平台寻找目标买方，但由于缺乏可靠的物流服务而无法实现实际交易。

对于零售企业来说，尽管电商模式已经对实体零售存在较大的冲击，但是由于过去几年消费者在体验低价的网购中存在了劣质品的购买体验，未来的电商模式消费更倾向于更标准化的产品，而对于新产品或是标准化程度不高的商品则产生更高的感知风险，所以零售业的发展趋势应当呈现多元化。电商模式的优势在于，流通企业的营销策略相比传统零售能够更加多元化，也能够弥补仅仅只有线下渠道情况下，难以让所有商品更多的接触消费者。而将虚拟零售与实体零售相结合的方法，能够满足消费者更简单、便捷的购物需求，也能够通过建立体验性零售店等新兴业态来为消费者提供更全面的服务模式。此外，如今年轻消费者的综合素质相比过去有了明显的提高，可以通过知识服务的方式在商品营销的同时为其拓展视野，从而激发消费者的感知娱乐性。

流通产业的转型路径

（一）批发业的转型路径

首先，批发业应当成为价值网络协调的核心企业，在网络中提供各种价值的产品或服务，为消费者提供更好的消费体验。在这种价值网络模式下，组织合作机制便是由核心企业与模块企业所构成，核心企业需要拥有产品服务的专业能力以及网络组织的管理能力，其需要去建立起标准化的系统规则与界面接口，模块企业则需要根据系统规则和界面接口调整企业战略而接入，而且模块企业能够独立经营，核心企业与模块企业能够以更低的成本对客观环境进行信息互通。这種合作方式能够赋予核心企业与模块企业更高的自由度，可以实施准入制度或者柔性化管理，能够有效的促使模块企业选择归核化或者专业化的企业战略，更容易产生技术创新或者产品创新。

其次，模块企业的产业集群也是一种转型路径。互联网背景下的产业集群形成的网络组织结构，指的是许多模块企业能够通过入驻互联网平台来一同发展商品的生产和流通。而互联网平台的接入条件以及管理模式需要提前建立，建立的方法可以采取模块企业的共同协商产生。互联网平台产业集群模式的优势在于，平台供应商不具有对于模块企业直接的控制能力，其提供的主要是一种全方位的信息流通服务，而中小型模块企业可以借助互联网平台所供给的信息渠道，模块企业之间在同一平台的交易成本更低，企业之间的交易以更高的频率转换，能够更迅速的对市场产生反应策略。

再次，CRM客户信息管理、供应链管理技术、批发EDI技术和电子商务平台的应用已经达到一定的普及度，而批发流通领域更需要发挥商品货源和组织系统的经验，以流通渠道和物流设施资源作为核心优势来进入第三方物流产业，也可以转型为目标客户提供供应商信息咨询服务的虚拟代理商。

（二）零售企业的转型路径

零售业通过互联网技术的应用，能够通过自建电子商务销售平台，或者自主开发移动终端的应用完成虚拟化，实现消费者的二十四小时的随时购物。而在实体零售则应当强调体验性创新，通过信息技术来为消费者呈现更新颖的商品展示方式，将精准微定位技术应用于零售企业的触摸屏幕、商品货架以及商品标签之上，通过这项技术与消费者的终端形成有效的互动关系。除此之外，在支付体验上，需要实体零售加快微信支付、支付宝等第三方支付平台的应用，尤其在便利店等快节奏的零售店铺，以更迅捷的支付体验作为实体零售的核心竞争力。除此之外，还有以下几点可以作为零售企业的转型路径。

个性化的产品。物联网技术带来的消费升级，可以基于大数据分析，为用户提供更加个性化的产品、服务和体验。而传统零售业，往往以消费者行为的数据为核心，以供应商为动力，让客户能选择更具个性化的特色商品。

社群营销。消费者购买产品，不仅满足产品的需求，更多的是产品本身的附加价值，如品牌的独特，带来的情感上的满足，通过网络识别中的应用，对产品标识用户的身份，与品牌所有者可以进一步相互作用，产生情感共鸣。

准确的推荐。企业通过定位系统准确地掌握用户的地理位置，根据更真实的用户画像来了解他们的习惯，从而将最合适的商品及时、准确地推荐给用户，以满足用户的体验需求等。

精确营销场景。当消费者在超市买东西时，零售商可以通过消费者在购物车记录、消费的倾向和爱好，向消费者提供更及时、更相关的内容，做出更有针对性的建议。例如，当消费者买东西时，商店可以及时通过手机发送各种促销信息和优惠券。

流通业发展的政策建议

法制建设。首先，在“互联网+流通”领域需要对用户隐私侵犯、无证无执照企业、虚假交易和逃税漏税等行为依法惩处，要保障市场上的交易主体能够通过“互联网+流通”既降低了成本，也要令每一宗交易能够在企业和消费者遵守市场秩序下进行。

其次，以专项资金政策去来扶持“互联网+”流通平台企业的行为检测技术，以检测技术来迅速识别流通企业在互联网交易行为中的不合法、不合规，同时也避免流通平台企业出于长期发展考虑对于其他企业违规行为坐视不理，所以也需要流通平台企业网络与执法部门实施信息共享。

再次，加强商务信用体系建设，以互联网技术将企业信用动态化、网络化、集成化。商务信用评价将从过去的静态评价指标转而为动态评价指标，通过对企业交易的实时监控，基于互联网技术将电子商务交易、政府监管数据、公共网络平台的信息进行汇总，通过大数据分析平台收集和挖掘，利用云计算技术和信用评价模型，形成评价体系动态的商业信用评价，

最后，完善流通行业反垄断法，出台法律法规从而维护中小企业的生存环境。尤其是虚拟流通领域，涉及到税收问题，众多的知识产权、数字签名信息安全与认证、合同的有效性、转移纠纷在大多数领域存在问题，所以尽快完善相关流通法律制度。

加强农村流通基础设施建设。鼓励电商平台以“新零售”物流基础建设转型，着重发展农业地区的基地建设政策和冷链系统建设，充分利用物联网、智能物流等新技术，从而加强物流设备投入提高农产品物流配送能力。我国土地自然资源丰富，但由于部分农村地区地理位置偏僻，经济相对落后，交通基础设施建设相对落后，极大的限制了农产品的运输。不仅要完善网络平台，还要对当地交通运输业、物流业进行引导，使之逐步完善，即加强物流设备投入，提高农产品物流配送能力。而且，引入更多的通信企业而建设农村的网络化，提高城乡地区的信息化水平。

电子商务进社区。鼓励社区购物、美容满发、维修、住宿、物流等社区服务的电子商务化，让社区服务网点和电子商务有效的融合，以快件自领、水电煤费用、牛奶配奶、停车位等社区服务能够通过在线交易完成，包括了社区附近的餐饮企业、健身企业等商圈的促销活动网络化，提高社区居民生活的便利性。

加强支付体系安全的技术支持。提高用户防范风险意识，注重发展便捷性和注意安全风险因素的良好习惯。提高商户风险预测能力，强化风险防范责任意识，采用更高的安全支付方式，必要时提示用户潜在的支付风险。继续加强系统安全防护能力，根据系统的安全等级定期开展风险评估，使系统具备防范常见入侵攻击的能力，防止业务、用户信息泄露。提高系统开发人员的安全水平，有能力防止常见的入侵攻击，提高代码质量。规范技术人员外包管理，与外包人员签订保密协议，建立健全信息保护机制，确保信息披露和控制风险。定期向商户和用户提示风险，引导商户和用户采取安全支付方式，从官方渠道获取支付申请，掌握风险应对方法。

结论

本文分析了我国流通产业的互联网化转型升级的影响机制、转型路径以及政策建议。互联网时代流通业面临着“去中间化”的考验，对于流通业普遍都需要利用大数据来进行产业链上的产销融合或虚实结合，这种未来的发展业态降低了社会流通成本，通过个性化营销、社群营销和精准推荐加强消费者的购物体验。本文的政策建议是，第一，推进商务信用体系建设，结合“三证合一、一照一码”登记制度改革，充分利用全国信用信息共享平台和企业信用信息公示系统。第二，提高物流基地建设政策、冷链系统建设的支持。第三，大力发展电子商务社区，鼓励社区购物服务应用的发展，加强互动与电子商务企业和社区商业网点的整合。第四，推进农产品网络营销以市场需求为导向，鼓励供销合作社和其他类型的市场主体，扩大农产品的销售网络。第五，提高用户防范风险意识，注重发展便捷性和注意安全风险因素的良好习惯，既要加强网络安全技术的研发，也要加强对资金、金融机构、流通企业和用户的安全监管。

参考文献：

1.李为.我国农村地区“互联网+商贸流通”创新发展思考[J].商业经济研究，2017（9）

2.翟羽.新型城镇化背景下商贸流通业发展创新研究[J].商业经济研究，2017（9）

3.史豪慧. 虚实结合下时空结构对流通渠道的支撑作用分析[J].商业经济研究，2017（8）

4.马江浩.流通产业集群形成及发展阶段研究[J].商业经济研究，2017（8）

5.路红艳.经济“新常态”下流通业转型升级方向研究[J].商业经济研究，2015（17）