植入广告在现象级综艺节目中的发展探析

□周梦雨

近几年，现象级综艺节目已经进入发展新阶段，节目涉及类型多样，包括竞技、旅行、亲子、婚恋等各式各样的题材。借助明星的光环，节目从来不缺少话题和曝光度。不同类型的综艺节目也具有了独特性，比如，可以很好地还原真实生活场景，贴近现实生活状态，从而囊括生活中衣食住行用等方方面面。因此，非常适合各类商品广告在节目中找到自己的位置。

一、植入式广告在现象级综艺节目中的效果

大型真人秀节目冠名费虽然屡创新高，但是只有少数卫视能凭借这些节目来获得超额收益。热门的电视节目，依然是广告商广告投放的最佳选择。这也造成了热门电视节目竞争前所未有的激烈，从而使不温不火的节目更难接到广告订单。

如今，过亿的冠名费已经很常见，越来越多的广告商不惜花费高价来争夺冠名权。大投入大产出已经成为电视投放市场的新兴规律。当然这也是超级节目本身的竞争力，也使更多的冠名商们趋之若鹜。

二、植入广告效果分析

（一）市场有需求

在互联网时代，碎片化现象越来越严重，不光是记忆的碎片化，也伴随着注意力的碎片化。互联网时代带给人们的这一变化，也反过来促使越来越多的品牌更倾向于做植入广告。目前，电视依然是承载广告的第一营销工具，广告主依然偏爱在传统电视上投放广告。虽然目前对综艺节目的植入不能占主要广告份额，但近年对大型季播节目植入的规模和数量却增长迅速。

对于硬广告的诸多限制，使得广告商们纷纷开始转移投放广告的重心。对于电视台来说，如何吸引更多的广告商是需要考虑的问题。同时，作为植入广告本身，相比于传统的硬广告来说有诸多的优势。

（二）节目特点为植入广告搭建有利平台

植入广告已经成为最热的营销方式。相比于电视剧、电影植入广告来说，综艺节目的植入广告逐渐成为其盈利的重要来源。对于不同的植入方式来说，效果和形式各不相同。对于大火的综艺节目来说，栏目时间固定、周期性强，往往是一季一季地播出，可以取得长线效益，因而也成为广告主争相抢夺的阵地。

1.季播节目常态化

在司法解释途径方面，多数学者认为可以通过放宽死缓适用条件以达到提高死缓适用率的目的。例如，有学者指出:“必须认识到，启动法律修改程序并非易事，而在启动法律修改程序后能否对死缓制度进行改革和完善也不见得乐观。因此，我们应该在努力推进刑法修改的同时，在现行的法律框架下为追求死缓制度在减少死刑的立即执行方面发挥更大的作用寻找出路。”“因此，在现行的法律框架下，要扩大死缓的适用范围，只能通过对法律的合理解释，放宽刑法规定的死缓适用条件，使更多的原本被判处死刑立即执行的罪犯被判处死刑缓期执行。”［17］

季播节目已成为各大卫视频道的标配，各卫视都在努力打造和开发特色季播节目。同一卫视的季播真人秀也是你方唱罢我登场。例如湖南卫视的《我是歌手》《爸爸去哪儿》和《花儿与少年》，浙江卫视的《奔跑吧兄弟》等。其他各大卫视也纷纷推出自己的季播节目来争夺受众市场。

2.涵盖类型多样化

目前，纵观电视荧屏，各级电视媒体真人秀类型日趋多样化，亲子类、探险类、军营类、美食类等都有涉及。参与真人秀的嘉宾涵盖各个年龄阶段，不断突破既往，并寻求差异化细分，力求全方位地覆盖受众。

3.录制和道具促进广告植入

广告商随着综艺节目的爆红迅速涌入。广告商对于热点有特别强的敏感度，特别是在硬广告资源受到限制的情况下，综艺节目录制空间开放、道具元素众多等有利条件，为植入软性广告提供了合适的条件。但是如果广告商和节目都想得到较好的效果，需要植入广告和节目内容有较高的匹配度。其中包括产品定位、形象诉求、品牌定位等诸多因素，这也进一步决定了赞助商通过节目品牌营销的成功与否。

（三）情节植入增多

1.植入广告形式

对于综艺节目，最常用的节目植入广告形式一般有两种：后期节目包装植入和现场植入。

由于户外真人秀的特点，植入广告在真人秀中变得更加容易。不受各种场地限制，剧情发展可操作性强，更容易人为植入设计，而且效果呈现也符合逻辑。在节目中的嘉宾用车、通讯设备、各种食品饮料、生活用品、穿着打扮等，都可以很自然地融入到节目中。根据产品品牌及植入方式的不同，植入式广告可以粗略分为场景植入、台词植入、道具植入以及情节植入。其中，情节植入是公认的最理想、最深入人心的植入方式。

2.内容设置迎合品牌

情节植入被认为是最理想、最深入的植入广告方式。真人秀节目恰好提供了情节植入最适合的场景，这是以往电视广告无法比拟的优势。在情节的代入中，不会给观众留下突兀的感觉，在自然而然中品牌已深入人心。

另一方面，如今层出不穷的各类综艺节目，几乎涵盖了生活中的各种类型。例如美食、亲子、时尚、旅游等类型，与人们的生活息息相关，与相关品牌的广告诉求更契合。因此各类产品广告商总能找到植入广告的契合点，这也就导致了广告商更加青睐于真人秀冠名广告。

3.广告效益对于真人秀节目爆发式增长的促进作用

《奔跑吧兄弟》的广告收益曾经一度占据浙江卫视的半壁江山，仅一季便可带来超过20亿的广告收入。而另一些综艺节目却前景堪忧，不仅找不到冠名，甚至投放资源都成问题。

所以为了更好地发挥广告价值，也为了在残酷的广告市场上更加有竞争力，电视台也在积极寻找可调整的节目类型和呈现方式。近两年真人秀节目的爆棚增长，也是和电视台的这种策略调整有关。各大卫视都在积极寻找更大的广告空间，也是为了能够更好地和品牌开展合作，带来更大的经济效益。

三、植入式广告的发展潜力分析

（一）广告目标的重构

从塑造品牌到实现销售，传统媒体广告的反馈环节较长，广告效果需要通过较长时间来观察市场反应才能推断出来。而在真人秀节目中，可以很好地利用移动终端实现观众和节目的有效互动，销售也具有了实时的特点。

（二）植入广告理性化，强化广告的精准营销

参与过多档真人秀营销策划的厦门智顶网络营销策划有限公司销售部总监徐翔认为，对企业主来说，广告投放已经进入理性时代。节目收视率高，并不代表植入企业被关注。企业掷豪金购买植入广告，并不只为简单的产品曝光。植入营销最核心的是内容本身能否打动消费者。电视节目内容更好地转化为客户产品，使内容和商业关系明确化，节目和广告主关系捆绑，才更有意义。

所以不同综艺节目类型所适合的植入广告的品牌随着精准营销的需求显现出来。对于广告商来说无疑是为了取得尽可能大的效果。例如女明星参加的节目一般都会有化妆品等商品，而运动挑战类节目会有饮料、户外用品、防晒产品等。

（三）问题与市场开发潜力并存

新媒体、融媒体、互联网+的概念已深入人心，传统媒体与新媒体的融合已经成为趋势。伴随着这种变化，广告植入的方式方法也在因时而变。而新媒体并不是完美的，互联网广告也显现出许多新问题。这既是对新媒体的考验，也是对传统媒体的考验。传统媒体如何利用内容和资源优势，进一步提升自己在广告投放市场上的竞争力，决定着传统电视媒体的兴衰。纵观各种综艺节目，不难发现内容的优质还是处于核心位置的，优质的营销价值决定了是否能够吸引到广告商，是否能得到广告商的追捧。同时，广告植入仍然具有巨大的发展潜力。