征兵公益广告传播效果研究——以《我参军，我光荣》为例

□ 张子轩

2017年7月25日，由中央军委国防动员部和中央电视台联合制作推出的2017年度征兵公益广告《我参军，我光荣》在中央电视台多个频道首播，并于“八一”之际在全国31个省、市、自治区卫视频道和地面主要频道、全国数千家上线影院和全国各地公共传媒滚动播出；人民网、新华网等200多家军内外相关网站和微信微博公众号也同步推出。笔者以问卷调查的研究方法，调查该征兵公益广告对大学生关于军队、军人、参军入伍的认知、态度及行为改变，以此来反映征兵公益广告的传播效果。

一、背景介绍

（一）我国征兵公益广告现状

2014年的《军营小苹果》在发布之后引起了一阵舆论热潮，《人民日报》专门刊登评论文章《这个“苹果”可以有》；2016年4月28日，中国军网征兵宣传片《战斗宣言》采用RAP说唱形式，展示了中国人民解放军最新武器装备和新一代解放军官兵练兵打仗的精神面貌，一举产生了超过2亿的播放量，创造了“现象级”传播的奇迹，英国《金融时报》、美国《时代》周刊网站、全国广播公司、《华盛顿邮报》、《海军陆战队时报》等外媒纷纷报道该片。2017年5月4日，中国军网复制成功经验，再次推出征兵宣传片《中国力量》和《战斗宣言》，不仅成为中国军队征兵宣传片的优秀代表，而且成为中国军队官方新媒体走向“现象级”的分水岭，是中国军队官方新媒体产品在国内国际两个舆论场取得巨大成功的标志性产品。①

纵观我国的征兵公益广告，在制作水准上有一个明显的呈阶梯型提高的趋势；在制作发布机构上主要是中国军网（主办单位为解放军报社）、中央军委国防动员部及各地征兵办、各军兵种政治部门等单位；在广告类型上以宣传片为主，风格偏向快节奏、大片风，内容以展示军队、军人形象和价值观输出为主，画面以阅兵、训练、军事行动为主，回应潜在受众的理性诉求和人文关怀较少；在媒体和群众口碑上成绩不凡，但此次调查结果却显示实际抵达目标受众的到达率并不高，可见我国征兵公益广告在传播渠道和媒介使用上需要有所改变。

（二）我国征兵公益广告的传播效果研究存在空白

我国目前对于传播效果研究还处于起步阶段，而建立在此基础上，军队内外对征兵广告片的效果研究更加少之又少。从收集到的样本数据及相关论文可以看出，目前国内对征兵广告的研究大都采用内容分析的方法，主要对宣传片的内容要素、画面构成、背景音乐、脚本制作等方面进行研究。在中国知网以“征兵宣传片的传播效果研究”为关键词进行搜索时，仅有一篇文章：《征兵宣传片网络传播效果研究——以<军营小苹果>为例》，并且只是一些较为浅层的描述性概括。由此不难看出，在国内略显落后的媒介传播效果研究中，学界对征兵公益广告（宣传片）的效果研究更是凤毛麟角。

徐耀魁认为，效果是传播目的的最终体现。而这个体现者恰恰又是受传者，所以，研究大众传播的效果与研究受众关系极为密切。②本文通过问卷调查的方式获取广东部分高校学生对该片的评价数据，分析研究《我参军我光荣》在普通高校学生中的传播效果，以此为征兵工作更高效、更有针对性地开展提供借鉴。

二、传播效果分析

（一）信息接收层面：对目标群体的抵达率不高

在所有调查对象中，有66.52%的人接触过我国的征兵宣传广告，而看过2017年征兵公益广告《我参军我光荣》的人仅占到16.74%，其中仅有5人能准确知晓该片的片名。广泛地说，征兵宣传片的目标辐射范围可以包括全国乃至世界，但征兵宣传片的“征兵功能”其目标群体应该是全国范围内的适龄青年，其中更为需要的则是普通高校学生。而根据调查结果显示，2017年征兵宣传片对该类群体的抵达率并不高，这也意味着该片在普通高校学生中的知晓度较低。

在接触到2017年征兵公益广告的调查对象中，电视是主要的媒介渠道，微博微信等新媒体平台位居其后，网站为零。这与该片设计投放方式的初衷似乎有些出入——在全国31个省、市、自治区卫视频道和地面主要频道、全国数千家上线影院和全国各地公共传媒滚动播出；同时在人民网、新华网等200多家军内外相关网站和微信微博公众号推出；该片还通过全国征兵网、中国军网、解放军报国防在线客户端等，精准投向广大适龄青年和应征群体。

（二）心理态度层面：受众认同感较强

传播效果体现在传播者多大程度上实现了传播者意图或目的，也体现在观众行为态度的改变。在征兵公益广告的传播过程中，观众的心理、态度体现在对宣传片本身的评价情况和对军队军人群体、参军入伍行为的认可度。根据有关内容的各项指标数据显示（包括真实性、逻辑性、情感渲染、制作水平等），受访用户对2017年征兵宣传片的印象优于受访者对我国征兵宣传片的总体印象；在看过2017年征兵宣传片的受访用户中，没有人表示该片并无看点或制作者不用心；除去38.46%接触渠道中缺乏点赞功能的受访用户，75%的人在观看完2017年征兵宣传片后为其点赞。82.05%的受访者表示看完2017年征兵宣传片对中国军队的认识产生了积极的改变；看过2017宣传片的受访用户相比未接触用户对我国军队和军人形象的评价在绝大多数指标上均有提升。

从数据分析中可以看出，受访者所代表的普通高校学生群体对宣传片本身持喜欢和肯定的态度，在观看后不论是对我国军人军队的形象上还是认识上都有积极向好的改变或是强化。但是笔者也发现，在对中国军队和军人形象的指标中少有压倒性的肯定态度，在诸如“全心全意为人民服务”“武器装备科技化水平”等方面，观片前后的肯定情感反而有所下滑，这表明在征兵宣传片的内容呈现和制作风格上需要更加丰富和多元。

（三）行为表现层面：受众参与度不高

根据看过2017年征兵宣传片的受访者反馈，38.46%的用户其接触渠道没有点赞功能，33.33%没有评论功能且在有评论功能的用户中仅31%的用户进行评论，超过半数的观众并没有选择推荐分享给他人（包括口头和线上转发）。从调查数据中可以看出，目标群体表达渠道较为匮乏，缺乏丰富多元的交流和反馈渠道。与此同时，虽然留言评论的行为并不是唯一的表达渠道，但依然可以窥知一二：宣传片似乎并没有达到令人有强烈的表达欲和分享欲的程度，在军队媒体“酷炫”“大片”风靡的热潮下，探索一些“常新”与“不变”的感性因素也许值得进一步的思考。

笔者在将学历信息与行为转变指标进行交叉分析后发现，研究生及以上学历者中69%的人没有分享行为，高于专科及本科学历受访者，这和研究生及以上学历者在对2017年征兵宣传片的认知度和情感态度上的反馈具有一致性。从中可以得出一个初步结论：在普通高校学生群体中学历越高者对军队及参军入伍行为认可度越低，征兵宣传片对其行为转化率也越低。

三、结语

2017年全国征兵工作电视电话会议强调，要加强大学生征兵工作，确保实现大学生征集数量、质量双提高。要召唤、感动、鼓舞年轻人，就必须要用年轻个人喜欢的方式讲故事，使用他们爱用的渠道进行投送，鼓励他们进行分享、传播。根据本调研结果，征兵公益广告的制作要更加“走心”，具备“工匠精神”；投放渠道上要加强军地合作，利用大流量的新媒体平台、视频网站，让更多人看到；在用户关系上加强互动功能，让传播更加多级化。

注释：

①《军营文化天地》微信公众号：解放军制造

②徐耀魁.我国传播学研究的得与失[J].新闻与传播研究，1998(4).