浅谈田森超市竞争战略

□代吉芬

(晋中职业技术学院,山西 晋中 030600)

随着晋中市经济的持续增长,以及政府对零售业的扶持,省内大中型零售企业以及国际知名零售企业前后入驻榆次,田森超市面临着不小的竞争压力。

在严峻的竞争环境下,田森超市要及时做出竞争战略调整,利用已有优势,挖掘取胜的关键因素,以积极的态度去迎接挑战。

1 田森超市的竞争发展现状

田森超市隶属于山西田森集团。2016年,田森集团全年完成23.3亿的任务;年末为社会解决就业人数3399人;全年共向政府纳税1.61亿。

山西田森超市现在有总营业面积超60 000平方米的三个大卖场、五个标超以及一个高端门店,1个占地面积10 000平方米的农副产品加工基地和1个现代化物流配送基地,另外还有58家便利店。田森还创建了中央厨房模式。到目前为止,田森中央厨房仍是国内拥有最先进的设施,是全省最大的综合性食品加工企业。

2 田森超市产业竞争力环境分析

从规模经济来看,田森超市已经具备规模,是晋中地面上最大的本土超市,超市的平均成本逐步递减。所以小超市的进入对田森的影响基本可以忽略,但是相较国际连锁的大型超市而言,田森超市压力倍增。

当前榆次区的零售行业竞争激烈,沃尔玛这个国际零售巨头2016年进入,已经度过了开始的水土不服期,现在人流量大增且单量可观;山西省零售业的领头羊美特好也占据一定市场,但由于选址和交通因素,其中文化中心店2016年已经关门,东顺城店由于选址问题(周边居民区较少、无停车场所),也一直不大景气,人流量上不去;金虎便利,这个在太原市场占很大份额的便利店,在榆次也发展缓慢,仅仅有10几家加盟店远远落后于田森便利65家的加盟个数;榆次区的其他小超市,如东森超市、三合超市、平遥水产超市等本土超市,规模较小,服务半径小;小站便利作为很本土的加盟便利店,缺乏管理与运作,仅仅是形式上的连锁,竞争不大。所以,现在田森超市的最大竞争对手就是沃尔玛。另外,还有一个最重要的竞争者就是电商。2017年上半年,晋中市全市限额以上消费品零售额中,网络商品零售额同比增长7.4%。

田森超市采用供应商供应链管理信息系统对供货商和产品进行监控和管理,而且供应商可以随时掌握商品的销售、库存以及订货情况,从而降低流通成本。同时,利用商品供应索赔(SST)管理,将商店、物流配送中心、采购部门、供应商转化为绩效考核体系,从而形成良性循环系统。此外田森超市集团建立了设施农业基地,可以提供20余种时令绿色有机产品,然后直接供给超市进行销售。另外,田森超市在商品结构上做文章,并对供应商结构进行优化,从而降低了采购成本。

超市数量的增多加大了消费者的可选择性,导致消费者的讨价还价能力提高。同时,于超市而言,它也有着影响买家议价能力的相对因素,除了常规的商品价格、质量外,还有诸如舒适的购物环境、便捷的交通、足够停车位等一系列高效的购物服务。田森超市与供应商之间合作关系良好,经常通过折扣、促销、积分等方式,提高商品的性价比,给顾客更多的让利。田森超市不仅在价格上做文章,而且努力提升服务水平。比如设有服务台、银行ATM 机、公交卡存点、设立老弱病残专用通道、设立引导员、三公里免费送货、爱心雨伞等等,提高顾客的满意度。

通过上述分析,可以看到田森超市面临的中大型新进入者的威胁较小,小超市不具备竞争能力,供货商处于弱势地位,且田森网上商城发展的如火如荼,今后田森将凭借自身优势,继续稳步发展。

3 田森超市内部环境分析

3.1 内部优势

田森超市生在榆次,在榆次深耕发展了十五年,熟悉本地消费者的行为特点和消费倾向,能够合理布局,具有浓郁的本土化气息。买食品选中厨,买蔬菜水果选农科,一站式购齐首选田森,要娱乐选汇森等已经深入榆次人民的心里,这就是品牌的力量。

田森超市是晋中市首家也是最大的本土超市。由于首因效应,消费者对超市的货架陈列、消费与结账特征、活动手段等等有充分的把握。来到超市,他们可以很快地到达自己所需商品的货架,并一目了然地找到促销商品,节省了时间成本。而且田森超市对本地消费者的购买偏好、消费水平和消费习惯已经有较为精准的把握,在其他超市进入之前,已经建立起品牌优势。

田森超市多数在学校、居民区和商场周围,市中心周边乡村都有田森的身影,具有很大的地理优势。而且田森超市地处交通便利之地,且大多天然具有良好的停车环境,能够适应当前家庭小汽车大量增多的现状。

田森集团现有员工3000余人,注重集团人力资源结构优化与人才梯队建设。田森人力资源方面实行人性化管理,为员工负责,建立了内训师制度,提高员工的整体素质。田森实行“三公”的评价和选拔机制,通过升职、奖励等办法强化员工的工作积极性与自主性。

集团拥有全年可配送商品金额达3亿元的信息化物流配送系统。

3.2 内部劣势

初始发展之时,田森超市集团盲目在太原与大同开设分店,在追求数量和解决出现的问题时没有充分考虑企业的核心竞争力,缺乏科学的战略管理。

由于前期缺乏专业的商超管理人员,所以前期的流程明显很苍白,与发展不符。后期聘请了专业的高层管理人员,进行了优化,经营理念和管理水平都得到了很大的提高。但是还存在着虽然和竞争对手差距不大,但在具体实施过程中却还存在不少的问题。这主要是由于管理者的管理水平参差不齐、流程不科学、员工个人素质较差、制度没有相应的可操作的奖惩措施导致的。

目前,由于零售业态的增多,田森的人流量明显减少,而且客单都不是特别大。客单较大的多为田森卡消费。

4 田森超市竞争战略实施要点

通过 SWOT 分析,我们发现,田森超市的外部环境中机会多于威胁;内部环境中优势大于劣势。要想在竞争中取胜,就必须将战略重点放在核心竞争力上,选择成本领先与差异化战略,在规模扩大的同时关注可持续竞争力。

4.1 成本领先战略的实施

商品采购价格低是实现成本领先最核心的价值活动,降低零售商品的采购成本是成本领先战略发挥应有的效用的前提与关键。

4.1.1 实行规模经济

由于超市基本上提供的都是同质化的商品,所以除了品牌方面的竞争外,主要是价格的竞争。商品的销售价格直接与采购价格相关,而采购价格又直接与采购规模以及供应商有关。

虽然现在田森超市在晋中市,特别是榆次区的市场占有率可观,但是在别的地域发展明显差强人意,所以田森超市应推行扩张战略,不仅要加大开店速度,而且要提高门市质量,提高单店的盈利能力。只有这样规模才能真正扩大。但是由于本土化企业的不足,也由于资本运作的不足,田森超市应用一己之力进行规模扩大,降低成本,已经稍显吃力。为了应对棘手的竞争,田森超市主动积极地筹建山西省11地市超市联盟。超市联盟主要是结成采购同盟进行联合整体采购,扩大采购规模,提高和供应商的议价水平,从而可以以较低的价格购入,带来销售价格的降低,销售量的增加。

4.1.2 继续优化物流配送中心

科学的物流配送采用网络技术有计划地来进行时间和数量的配比,实现配送的高效与价廉,精准的物流配送甚至还可以实现零库存,减少零售商的存货成本和管理费用,促使高效益化,可以提高顾客满意度,增加商品的新鲜程度。

目前,田森的物流配送中心,完全可以满足眼下的商业需求,但是如果继续推进扩张,就会稍显吃力,而且由于信息化程度不是很高,所以主要应从信息化方面着手,继续优化。

4.1.3 继续加大信息化建设

目前田森超市已经建有超市门店管理系统、商品供应索酬索赔(SST)系统、人力资源管理系统、财务管理信息系统、ERP系统、供应链系统等信息化系统,而且建有信息部专门进行信息化的管理与改进。通过信息化建设,田森超市提高了运营效率,达到了运营成本降低的目的; 人力资源进行信息化管理,进行了结构的优化;实现了与供货商的无缝对接,降低了存货成本,也降低了风险;实现了资源的合理配置,达到最大化利用;另外利用财务管理信息化,进行电算化操作,更有利于资金管控以及运营情况的分析。

另外,随着微信营销燎原的发展态势,田森超市在E购的基础上,加大微信营销,建立公众号:田森、田森惠,进行公司宣传,促销信息的发布,并且上线田森惠微商城,方便消费者线上下单。并且适应支付方式的推陈出新,在原先现金、晋融通卡结账的基础上,使用支付宝以及微信支付。除此之外还全线入住百度外卖,实现了好货一站购,特价天天有,生鲜同步享,急速送到家。

4.2 差异化战略的实施

超市作为提供同质化商品的零售企业,如果仅仅依靠成本领先战略,通过降低价格来赢取顾客,达到竞争获胜是不大可能的。面对顾客多种多样的需求,提供品种不同或品质不同的产品和服务,实行差异化战略才是竞争获胜的关键。田森超市的差异化策略,可以包括:

4.2.1 创建自有品牌

零售企业创建自有品牌,不仅可以提供独特的物品,也可以将自己的企业文化融入其中,促进企业形象的塑造。其实最主要的是实施自有品牌可以减少中间环节,降低商品的销售价格,扩大了销售量,实现了利润,提升了竞争力。

据相关资料显示:因为自有品牌的价格比同类商品的价格要低20%,所以导致利润则最少高于10%,可见自有品牌不仅可以带来差异性,而且非常符合田森超市成本领先战略。

目前,田森超市自有品牌采用的是自己创建生产加工基地进行生产,产品自行销售,确立的品牌名称为“田森中厨”,囊括了蔬菜、水果、大学生食堂套餐、主食、烘焙、豆制品、熟食、半成品加工等上千个单品。田森中厨依托田森自有的蔬果绿色基地,直接面对消费者,砍掉了中间环节,在保障单品利润的同时售价更低,为田森带来了利润的产生点。除此以外,田森超市没有其他的自有品牌,应继续努力开发自有品牌。

4.2.2 商品差异化

商品差异化主要从商品本身、商品价格着手。

首先,商品本身方面。目前,商品使用价值的差异化很难,商品由于它与生俱来的物理的、化学的、生物的原因能够满足人们某种需要的功能,不会随着它的销售地点而发生改变,所以从这点来讲要做到差异化很困难。田森超市要想做到差异性,就要依据当地的消费习惯,重新组合商品结构。比如在春节时期,田森超市会推出具有晋中特色的八碟八碗。延伸产品的差异性主要由门店按照自己的意愿分别提供,如满额送礼、到额立减等。田森超市推出了扫码注册田森惠商城立领300元,充值即返5%的活动;2017年中秋还推出了会员满199元送100元的活动,而且为了适应中秋节,还推出了消费满98元送中厨打月饼的活动。还有满额换购活动。其次是商品价格。要分析竞争对手的价格,科学处理价格尾数,季节性商品价格必须科学把控。比如同类商品沃尔玛价格为3.99元,田森做活动推出3.98元,营造便宜的现象。另外对于节庆日的商品要科学把控,比如说情人节的巧克力、儿童节的玩具、中秋节的保健品等,要能够抢占市场。

4.2.3 服务差异化

现在超市的商品同质化程度很高,顾客进行购买时都会考虑到其服务,服务好,顾客满意度就会提高,忠诚度也就相应的提高。超市可以提供一些能够满足顾客日常生活所需要的帮助的服务,比如干洗衣物,再比如说公交卡充值等,这样可以从细微之处获得顾客的忠诚。

田森超市要做到差异化,就必须深入研究消费者需求的变化,了解新的购物取向,采购适应新形势的商品,要注意的一点是不能一味只注重低价,而不考虑产品的品牌和品质;在陈列上做文章,从细节上打动消费者;服务方面也要健全卖场及时服务以及售后服务。

结合以上分析,田森超市竞争战略是以降低成本为目的,扩大销售规模、优化配送中心,借力信息化;差异化建设上也要做足文章,一句话,成本领先战略与差异化战略两者相辅相成,缺一不可。