浅析城镇化进程中乡村传播的内容优化与路径选择——从《了不起的村落》谈起

□ 傅毅飞 李特生

微纪录片《了不起的村落》系列，被誉为一部存档东方村落的“轻氧”纪录片。它展现了正在消失的古老乡村、返璞归真的原始风景、独一无二的东方文化，令人着迷的山乡奇景与浩瀚历史连为一体，诠释古老村落的现状与文化传承。①

《了不起的村落》用唯美的画面和流畅的叙事再现了一座座古老的村落以及生活于其中的村民，摒弃了俗套的科普般的叙事方式，从村落群像出发，落脚于村民个体，从平行的视角向人们缓缓诉说老一辈人的生存智慧，感知时代变迁。这些选择和改变让《了不起的村落》在各大网络平台上线后十分火爆，受到了广大网友的追捧和肯定，播放率突破上亿次，为国人了解不一样的古老村落和传统文化打开了一扇新的窗口，引发了外界对人文类纪录片的广泛关注和热烈讨论。

近年来以乡村、乡愁为聚焦主体和重要内容的纪录片及其他各种形式的文化、影视作品不断涌现，如《了不起的村落》《记住乡愁》《大汖》《乡村里的中国》等都颇受欢迎，作品制作水准高，反映主题深刻。这些作品备受好评，除了构思巧妙、制作精良外，背后还有着深刻的社会、文化等诸多因素。

一、《了不起的村落》等乡村类纪录片火爆的原因

（一）城乡严重失衡下的乡村发展焦虑

近十年，城镇化迅猛推进，转移了农村剩余劳动力，改变了城乡社会结构，推动了经济的迅猛发展，为中国的持续发展提供了长久的动力和增长源。但不容忽视的是，城镇化对农村产生了强大的“虹吸”作用，造成城镇人口急剧增加，农村人口迅速减少，农村塌陷、空心村等现象并不鲜见。

农村“塌陷”、农村“空心化”是在我国“二元”经济社会结构下，随着城镇化进程而出现的一种乡村衰落现象，是乡村与城镇发展严重不协调的产物，是“三农”问题的综合体现。空心化主要表现为乡村空间形态、地理意义上的空心化；人口和产业的空心化；基础设施和社会服务的空心化。②

农村塌陷、城乡失衡引发了人们对城镇化的关注和讨论，对其发展方向、发展目标、推进速度提出质疑甚至批评。这一方面表达了人们对城镇化现状的不满和反思，另一方面也折射了包括乡村居民在内的各界人士对乡村发展的困惑和忧虑。

（二）现代城市文明冲击下的文化和价值焦虑

城乡发展的失衡不仅体现在经济、人口、社会结构等方面的变化，也体现在文化、价值观念等诸多方面。走出农村、融入城市，成为新一代从故土走出来的年轻人最真挚、最迫切的愿望。他们的生活方式、人生目标和价值观念与生活在乡村中的老一辈有着根本性的差别，随着大量的年轻人走出故土扎进城市，乡村正在失去它最重要的发展动力——人。

维系乡村社会固有秩序和结构的传统文化以及价值观念，在与现代城市文明和生活方式以及价值观念的对撞中已经面目全非，难以持续。而这种固有的秩序、文化和观念又是乡村社会千百年来的根和魂，是乡村氏族社会和乡村文明的精神纽带。在现代城市文明的包围和冲击下，传统的乡村秩序和价值观念该不该抛弃，又该如何维系，乡土文化和传统文明该何去何从，这是很多人在苦苦思索的问题，也是新时代赋予的新课题。

（三）传播远中心化的信息焦虑

从经济学、社会学、人口学、文化学等方面来观照乡村发展，现状令人忧虑，从传播学来讲亦是如此。毋庸讳言，乡村早已不是传统大众媒体的聚焦中心，更非新兴媒介的宠儿，而现在这种散焦状态更甚。

传播远中心化指的是乡村离传播中心越来越远。首先，包括新媒体在内的大众媒介对农频道、栏目、节目非常少，且不固定；专注于了解并传播乡村现状和发展变迁的专业人士越来越少；以乡村为题材的文化、影视作品和新闻报道占比趋小；关于乡村的消息类报道多，但深度报道少；涉农节目缺乏统一策划，显得零散，缺乏系统性、综合性、集中性的报道；新闻媒介对乡村的关注大多是一些浅层次的问题或现象，而缺乏重大的、深层次的问题报道。

这种偏向的、远离中心的传播现状，一方面让乡村远离舆论中心，远离大众关注的焦点，让外界对乡村缺乏起码的了解和认知；另一方面也让乡村居民缺乏必要的、更多的平台和技术手段去获取信息，传播讯息。

需求决定生产，用户决定内容。正是出于对乡村发展现状的担忧，对传统农业文明及文化遗产渐次消失的忧虑，《了不起的村落》《大汖》《记住乡愁》《乡村里的中国》等以乡村、乡愁、村民个体为聚焦主体和重要内容的纪录片才会引发外界广泛的关注和好评。它们击中了人们的“痛点”，满足了人们对这类主题的渴求和期待。

二、乡村传播的内容优化和路径选择

合理有序统筹推进新型城镇化，大力实施乡村振兴战略已经成为社会共识。新型城镇化推进和美丽乡村的建设，需要更加有效的社会力量动员与组织，乡村传播的作用日渐显现。一方面，现代化媒介快速发展，已经深深融入到中国乡村的建设当中；另一方面，伴随着乡村社会变迁，乡村传播也一直进行着自身的发展。加强乡村传播建设，对乡村社会的变迁与发展必将起到重要的促进作用。③

乡村传播是乡村社会内部以及与之相连接的外界传播系统的传播现象，是乡村社会以及与乡村发展相关的所有传播活动的描述。乡村传播既是促进乡村和外界的沟通，推动乡村现代化的传播活动，又是传播国家对农村的重要惠民政策、相关法律法规等。④重视并加强乡村传播，有助于加强乡村与外界的沟通和交流，推动新型城镇化建设和美丽乡村建设，促进乡村自我治理和乡村社会的发展变迁。

（一）坚持内容为王，强化选题、优化内容

对任何传播机构和新闻媒介来说，内容永远是根本，是决定自身生存与发展的关键所在。尽管现有的媒体格局、舆论生态、传播技术等都在发生深刻变化，内容为王、思想为王的基本特征没有变也不会变。好产品自带传播热力，好内容就是流量源泉。乡村传播中的内容为王就是要聚焦乡村，深耕乡村，用大众喜闻乐见的形式讲好乡村发展、城乡融合的典型故事，传播好优秀的乡村文化、价值观念，以及独特的乡风民情和地方遗产。

坚持内容为王需要强化选题、优化内容，强调内容的时代性、价值性，突出人文关怀和价值引领。在如今的信息时代，获取信息相对容易，要做到独家垄断信息基本上是不可能的。因此就更需要强调选题意识，对已知的讯息进行统筹把握，认真策划，提升作品的质量和影响力，更好地引导舆论，传播正能量。《了不起的村落》《记住乡愁》等纪录片角度新颖、选题精准，且具有强烈的时代意义，能够引发舆论的广泛关注和共鸣，很多选题和内容具有哲思性，如《了不起的村落》第1季中《最后的驯鹿村》老妈妈柳霞挥泪送别儿子雨果不断地叮嘱他“慢点走，慢点走雨果，慢点走……”等画面让人久久难以忘怀。这是两代人的告别，也是两种生活方式和价值选择的告别。作品将深刻的大主题融入平凡个体的经历和选择中，站在观察者的角度，从小处入手，以平民的视角进行宏大叙事，引发受众深深的思考。

（二）坚持用户思维，强化用户参与

坚持用户思维，就是要以用户为中心，坚守自身定位，凸显“乡村元素”，提升新闻和作品的视觉效果和思想深度，打造具有影响力的栏目和品牌，以优质的内容和别具一格的形式吸引、沉淀用户，注重培养与用户的关系，以各种方式鼓励、方便用户参与，与用户积极互动，大大增加用户的黏性和忠诚度。在强化用户互动参与方面要优化用户体验、鼓励内容互动、重视情感互动与共鸣。

推进新型城镇化、建设美丽乡村不是一场自上而下的运动，而应充分调动并发挥乡村居民的积极性和主体性。在乡村传播方面，一方面要坚持围绕用户（主要是乡村居民及其他受众）的需求摄制作品、采写报道，满足人们对信息和精神文化产品的需要；另一方面要让他们参与并发出自己的声音，听听他们对城镇化和美丽乡村建设的意见、建议，集纳更多的民声和才智。

当下，新兴媒体已经渗透到了乡村，手机、平板电脑等成为乡村居民收发信息的重要终端。新兴媒体传播呈现移动化、碎片化、个性化特征。而乡村用户囿于网络条件、收费等原因更偏好微传播、轻应用的内容。从内容的表现形式上来看，要尽可能地考虑用户特点和接收习惯，多用视频、图片、动漫、H5页面等形式将信息具象化、生动化、可视化。

（三）加强渠道建设，构建畅通有序、丰富多样的传受平台

传播是一种社会互动，传播所形成的集体记忆与认同，是生活于社区中的人们的意义与价值的来源。在乡村传播语境中，乡村居民的传播不仅关乎其价值认同、集体记忆和利益表达，也联结着乡村共同体的建构及良好秩序的形成，更关系到乡村社会的治理。⑤

渠道建设是提高到达率和互动性，提升传播效果、形成社会共识非常重要的一环。一是要强化、完善地方媒体、地方论坛和政务网站的功能和作用，创建并丰富乡村频道和对农栏目，作为乡村传播的主要阵地；二是要学会“借船出海”，充分利用大型门户网站和传播平台的地方频道，加大信息传播功能，扩大覆盖面；三是要利用微博、微信、微端、今日头条等新媒体和传播平台，构建立体的、丰富多样的互动社区和传受矩阵，方便传受双方畅通有序的沟通，借助成熟的传播平台加强乡村传播，可以收到事半功倍的效果。

三、结语

推进新型城镇化、建设美丽乡村是消弥城乡差距，促进城乡融合和共同发展的重要举措。在这个过程中，乡村传播必须先行。要加强乡村社会变迁中的传播发展建设，合理利用各种媒介手段，综合新闻报道、纪录片、专题片以及影视和文艺作品等多种方式和途径，传递信息、优化内容、联系群众，加强组织传播，提升传播水平，完善传播体系，增强传播效果，更好地助推乡村的发展建设。要充分重视并发挥乡村居民的主体作用，发挥能人作用，通过乡村传播增强信息的到达率，提升乡村自治的水平，为打造新型城镇和宜居乡村服务。

注释：

①光明网百家号.《了不起的村落》前三集播放破千万，今日头条短视频营销风生水起[EB/OL].http://baijiahao.baidu.com/s?id=1586549257792010172&wfr=spider&for=pc.

②张良悦,曾赏,程传兴.农村空心化的困境与应对——基于城乡一体化视角[J].南方农村,2015(2):34-40.

③吴生华,张泽沣.论乡村传播发展对乡村社会变迁的影响——以浙江农村为例[J].传媒观察,2018(7):53-59.

④李红艳.乡村传播学（第二版）[M].北京:北京大学出版社,2014:56.

⑤蒋旭峰.抗争与合作：乡村治理中的传播模式[M].杭州:浙江大学出版社,2011:118.