放大招！影视公司布局文化综合体

李晗

产业的发展过程，无不都是从单一核心业务扩展到综合业务的历程。就文化产业而言，目前已经是布局系统化商业模式的时机。影视产业作为文化产业的龙头，在2018年初就开始“摩拳擦掌”，布局文化综合体。

雷声大雨点小

文化综合体的实质是泛文化产业的整合，具有为消费者营造良好文化体验氛围的特点。其立足于各种类型的文化产品，融合旅游业、会展商务业、创意产业等其他服务业，形成多元化的文化服务业，目前的表现形式包括实景娱乐、主题公园、影城等。

早在2011年，华谊兄弟传媒股份有限公司（下称“华谊兄弟”）就开始布局以文化为核心的小镇。2014年，北京光线传媒股份有限公司（下称“光线传媒”）对文旅项目进行布局。2016年，博纳影业集团行动起来，布局轻影视城。浙江华策影视股份有限公司布局主题乐园。2017年，长城影视股份有限公司（下称“长城影视”）收购9家旅行社，布局文娱板块。

北京电影学院影视技术研究院院长马同斌告诉《经济》记者：“这些年来真正看到成绩的极少。”2014年，光线传媒宣布在上海建设“中国电影世界”项目。当时此项目总投资预计100亿元，预期建成集影视剧拍摄、旅游体验、文化休闲、影视产业集聚区为一体的综合性文化旅游中心和文化产业发展基地。但此后三年了无音讯。2017年，光线传媒发布公告成立新公司现场娱乐，再次宣布进军实景娱乐领域，具体成果还未成型。

华谊兄弟从2011年开始布局实景娱乐，2014年，海口观澜湖华谊兄弟冯小刚电影公社开放。

但除了华谊兄弟之外，其他影视公司还处于布局阶段，《经济》记者联系到相关负责人，他们均以“还未做出成绩，暂时不便透露”为由拒绝谈论此事。

对此，北京律协传媒与新闻出版委员会委员、小强娱乐法创始人郑小强认为，一方面影视企业布局文化综合体处于起步阶段，还有许多要进行探索，时间拉锯比较长，并非短期即可见成效，这也是新生事物发展的规律所在；另一方面随着影视企业自身发展的需要，跨界布局的策略、发展方向等也会随着相应变通，这是企业发展战略的适时性调整，属于市场经济的正常现象。“无论原因是什么，经过影视企业的经验积累，文化综合体发展模式的不断成熟，不久的将来，能够寻找到更为适合影视企业发展文化综合体的运营模式，扩展影视文化产业发展的广度与深度，形式良好的文化产品生产体系。”郑小强告诉《经济》记者。

通过“影视+”延长产业链

影视企业布局影视产业寻求更为深层次的发展，是影视企业频繁跨界文化综合体的推动器。

影视的表现形式融合了视觉与听觉艺术，文化综合体的表现形式是立足文化资源的开发，丰富人們的文化体验。影视产业是影视商业化模式发展的结晶，影视的本质是一种创意，依托的是文化。两者的立足点均是文化，特点是具有无形的价值，这为他们的跨界融合提供了内容基础。

郑小强认为，通过“影视+”模式不断丰富影视文化产业发展的内涵和外延，整合各类资源，优势互补，形成新的运营模式，有利于推动整个产业的横向与纵向发展。

影视文化产业的核心是IP，发展文化综合体可以为影视作品提供优质IP，便利影视作品衍生品的开发，而影视作品则可以丰富文化综合体的内容。“一方面，文化综合体产业的各类表现形式，比如特色小镇、主体公园等大都以文化资源为基础，有的还位于具有深厚历史文化底蕴的古城，为培育、发展IP创新为主的影视文化产业提供了历史、地理、人文、人才资源优势，充实了影视文化产业所亟需的IP资源；另一方面优秀的影视作品本身，也为文化综合体本身的发展提供了核心竞争力。”郑小强说。

招商证券传媒行业高级分析师方光照在接受《经济》记者采访时表示：“影视公司的变现渠道不稳定，一部影片最终到底能否带来盈利，在拍摄之前无法预期。而布局文化综合体，能够使电影IP，通过旅游的方式来实现更长久变现，提高变现稳定性。从整个大环境来看，房地产正面临转型，地方政府需要文化项目来提升当地的文化形象，影视公司需要寻找新的增长点，可以说，影视公司布局文化综合体，是影视公司、地方政府、房地产商三方共赢的局面。”

文化产业园的升级版

就影视产业来说，文化综合体的根本性内容是影视的基础资源IP，即以一个较为成熟的电影IP为文化核心，融合文旅产业的特点，形成别具特色的文化综合体。比如，因动画电影《熊出没》而建的主题公园，《妖猫传》的拍摄地“襄阳唐城影视基地”等。

影视产业跨界文化综合体的基础设施是土地，科学的土地利用则是在保护生态资源的前提下，对各类资源进行有效运用，最大化土地利用效益。“泛娱乐”发展模式的提出，使得游戏、文学、动漫、影视、音乐、戏剧不再孤立发展，而是可以协同打造同一个明星IP，构建一个知识产权新生态。这极大地推动了影视产业的发展模式创新、发展范围的扩大，成为影视企业布局的重要方向。“影视公司布局文化综合体是以电影产业为首的文化产业深入发展的途径之一。”郑小强说，从IP内容的开发到衍生再到线下融合，扩展了发展空间。

长城影视淄川项目负责人王赛在接受《经济》记者采访时表示，齐长城文化旅游创意园项目由长城影视文化企业集团的子公司淄博新齐长城影视城有限公司投资建设。2015年，长城影视文化企业集团有限公司与淄博市淄川区人民政府签署了淄川齐长城文化旅游创意园项目框架协议，在淄川区太河镇、寨里镇、洪山镇建设齐长城文化旅游体验园、马鞍山旅游区、般阳故城文创园、聊斋文化创意园四大板块，总投资不少于10亿元。

淄川区文化旅游和新闻出版局局长唐加福告诉《经济》记者：“当初长城影视选择把项目落地到淄川，主要是看中淄川良好的区位优势和文化环境资源。”聊斋文创园项目周边资源条件文化底蕴深厚，优势凸显，毗邻中国淄博聊斋城、蒲松龄故居。

郑小强认为：“影视产业跨界文化综合体的重点是运营模式，基础性运营模式是文化综合体发挥功能的浅层次表现形式，如何突破现有基础性运营模式，结合自身特点及现有资源，实现精致化、品质化与主题化的深层次发展是当下文化综合体面临的重要问题。”

影视公司布局文化综合体之后，基本采取两种运营模式：一种是“轻资产”运营模式，即影视公司主要通过自身储备的丰富IP资源进行授权和运营，将重资产部分的运营通过合作的方式由第三方运营。另一种是“轻资产”与“重资产”的并行运营，即影视公司在立足IP资源的基础上，全盘参与投资和建设，这种模式需要大量的资金为支撑，需要影视企业精细化发展规划与落地实施，具备较高的挑战和风险，一旦成功，则会产生极大的影响力，现在最成功的就是迪士尼。迪士尼的成功模式是现在很多影视企业布局文化综合体模仿的对象，但基于发展阶段、IP储备、运营模式等因素的影响，还未能取得明显的成效。

中国艺术研究院文化发展战略研究中心副研究员肖怀德认为：“目前的文化综合体更像是文化产业园的升级版。”

风险似有若无

2014年，万达集团兴建的武汉万达电影乐园，坐落在湖北省武汉市“武汉中央文化区”楚河汉街西端，总建筑面积达10万平方米。但只运营了19个月就暂停营业，至今未恢复营业。

郑小强提醒说：“可以看到，运营文化综合体有一定的风险和难点。”首先则是影视企业跨界文化综合体需要注入大量的资金，资金回收期长，运营风险大，加重了影视企业的资金负担。从土地使用权的取得、基础设施的改造、建筑的搭建、各项器材的买卖租赁、景点的布局装饰、园区的运营、人员的聘用等都需要大量资金投入；其次，影视特色小镇、主题公园等园区的建设期较长，建成后商业模式的选择、适应，从投入、产出到盈利过程中有很多不确定性等。

更為重要的是，影视企业跨界文化综合体还未找到合适的运营模式，运营中存在各类风险，很可能导致搁浅。目前，大多数影视基地运营方式比较基础，主要是拍摄、旅游和租赁，收入比较单一。一方面，影视企业跨界文化综合体是影视文化产业发展的新产物，并未建立规范科学的商业运营体系，现有运营模式是浅层次的，基础功能的利用，还未充分挖掘出更合理的盈利方式。另一方面，影视产业与文化综合体产业的融合还处于市场导入期，影视企业跨界文化综合体并非简单地将影视资源与文化综合体资源简单相加，而是需要更深层次的融合，这是一个艰辛摸索和经验积淀的过程，需要经历较长的磨合期、成长期。

此外，影视企业跨界文化综合体需要面对很多问题，既包括运营轻资产的问题也包括运营重资产的问题，这本身就加大了运营的复杂程度，有的甚至困难重重。就轻资产运营来说，以电影作品为例，一方面是IP项目的孵化与运营具有很多不确定性，比如IP涉及抄袭、投资者收回投资等，很容易导致项目的停滞甚至流产；另一方面IP本身具有无形、无确定价值、主观性强、风险性大等特点，投入很难确保回报，有的赚的盆满钵满，有的则赔得倾家荡产。

方光照也认为，影视公司如果只是IP授权的话，对整个项目很难掌握，IP效应还需要去验证，如果变现模式不行，带不来相应的旅游收入，可持续的合作就很难进行。

马同斌则持相反的观点，他认为：“影视公司布局文化综合体是没有风险的，无外乎多了一种获利渠道。但问题的关键是影视公司有无真做，这是核心。”

肖怀德比较中立，“毕竟涉及影视产业链的延伸，现在的模式成效还有待观察。影视产业作为文化产业的龙头，仍然没有源源不断生产影视内容的保障。再者，已存在的IP中，观众的认可度也是不够的，转换到商业的成功率谁也无法保证。最后，有一定品牌的影视公司少，地产项目多，如果一拥而上去布局文化综合体，特别容易形式化经营”。

肖怀德建议，影视公司布局文化综合体时，不要仅仅盯着影视的内容，中国的文化资源丰富，有5000年文化支撑。“文化综合体要对每个地方的文化进行深入挖掘，梳理出当地的文脉，找到与当地的关系，然后以叙事的方式表现出来，游客来玩的是一种文化。”